我家附近的易初蓮花超市，前一段時(shí)間做促銷(xiāo)，顧客可以憑收銀條抽獎，基本上人人都能中獎。獎品無(wú)非是些小包洗發(fā)水、餐巾紙之類(lèi)，雖然價(jià)值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到機器壞了拿不到獎品的時(shí)候還挺不高興。中獎的人回家喜滋滋地跟家人說(shuō)，今天運氣不錯，中獎了。
　　
　　想一想，如果超市選擇在你付款的總金額里扣除1元，與前一種促銷(xiāo)相比，哪一種你感覺(jué)更好呢?大部分人會(huì )說(shuō)，是前一種。不管獎品是什么，總是個(gè)物件。相比之下，1元錢(qián)丟在路上你不一定會(huì )撿。
　　
　　從商場(chǎng)或者任何一個(gè)準備做促銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的角度看，他們所面對的問(wèn)題就是決定哪一種促銷(xiāo)方式更好。而要評價(jià)促銷(xiāo)的效果，除了考察促銷(xiāo)對于銷(xiāo)售的改善，一個(gè)重要的指標是觀(guān)察促銷(xiāo)對于消費者態(tài)度上的影響。通俗地說(shuō)就是看消費者感覺(jué)好不好。這就需要系統地研究消費者的得失感是如何影響消費者的判斷和選擇的。
　　
　　得——直接收益與未發(fā)生損失
　　
　　消費者作為一個(gè)決策個(gè)體，他的行為原則是為了追求效用和價(jià)值最大化，換而言之，他們每一個(gè)消費決策都是希望自己盡可能有更多的“得”，同時(shí)又盡可能避免“失”。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品設計的時(shí)候，往往也是不斷向消費者傳遞得與失的信息�？墒�，得與失并不是簡(jiǎn)單的加法和減法，有時(shí)貌似相同的得卻會(huì )帶來(lái)不同的感受，有時(shí)得與失又可以相互轉變。
　　
　　對于本文開(kāi)始提出的問(wèn)題，要準確地明白這兩種促銷(xiāo)方式的區別，我們就需要把“得”作一個(gè)分類(lèi)。一般來(lái)說(shuō)，“得”以?xún)煞N方式呈現：一種是直接收益，比如你在馬路上撿到100元錢(qián)，這很容易理解；另外一種是未發(fā)生損失，比如說(shuō)你昨天晚上發(fā)現手表不走了，打算今天換個(gè)電池，但是早上起來(lái)發(fā)現手表又正常工作了，那么你就省下了換電池的錢(qián)，這就是未發(fā)生損失，其實(shí)也就是你的得。
　　
　　現在，我們來(lái)看超市促銷(xiāo)的例子。超市送你一個(gè)禮品，這是直接收益，畢竟你沒(méi)有付出任何成本，購物筐里就多出一件東西。而現金折扣相當于一種未發(fā)生損失，不是你的直接收益，因為你只是少從你的錢(qián)包里掏出1元，你并沒(méi)有憑空比原來(lái)多1元。
　　
　　相對于直接收益，人們對于未發(fā)生損失則不那么敏感，因為這種“得”的方式以一種比較隱蔽的方式體現出來(lái)，不像直接收益那樣能夠給消費者非常明確的“得”的感覺(jué)。
　　
　　想一想，如果有兩家大眾酒店，一家是210元每天，另外一家是180元每天，如果這家210元的酒店，額外送你一塊價(jià)值10元的巧克力、一本10元的休閑讀物和另外一份價(jià)值10元的旅行日歷，是不是看上去比180元的酒店更有吸引力呢?節省了這30元，你的感覺(jué)并不強烈，但是送給你的這3件禮物，甚至可以成為你下次光顧的理由。
　　
　　那么，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，要能夠把未發(fā)生損失以一種直接收益的方式呈現給消費者。
　　
　　有這樣一個(gè)故事：有一位越南難民，千辛萬(wàn)苦來(lái)到美國，積攢了幾百美金后開(kāi)了家餐館。他做生意的一個(gè)辦法就是，給來(lái)就餐的顧客10％的折扣，但是并不是當場(chǎng)折現，而是在顧客埋單時(shí)，記錄下顧客的消費金額，每年9月份結算一次，把從去年10月到今年9月的消費總額，按照10％返還給顧客。顧客可能每次花的錢(qián)都不是很多，但是一年的積累就相當可觀(guān)了，因此10％的返還也是一筆不菲的額外收入。所以當9月份顧客看見(jiàn)一張面額不小的支票或者現金擺在面前的時(shí)候，可以想象他得的感覺(jué)應該是非常明顯的。這種做法，實(shí)際上就是利用了人們對于直接收益比未發(fā)生損失更敏感的原理。
　　
　　失——直接損失與未得收益
　　
　　上面說(shuō)的是不同的“得”對于消費者的影響，這里談?wù)劜煌�“失”產(chǎn)生的影響。我們注意到失實(shí)際上也以?xún)煞N方式呈現出來(lái)：一種是直接損失，比如你朋友借用你新買(mǎi)的價(jià)值1000元的MP3，但是不小心掉進(jìn)了抽水馬桶，而另外一種是未得收益，比如你朋友讓你上午幫他去機場(chǎng)接一個(gè)朋友，本來(lái)你上午準備買(mǎi)1000股某公司股票，當然就沒(méi)有買(mǎi)成，結果下午回來(lái)你發(fā)現這只股票漲了1元。這1000元是你本來(lái)可以?huà)甑降�，但是現在由于你朋友的原因你沒(méi)有掙到。所以從這個(gè)角度來(lái)看，未得收益也就是一種失。
　　
　　那么哪種情況下，你更加生你朋友的氣?大部分人都會(huì )認為是前者。當然有人會(huì )說(shuō)，后者股票漲跌事前并不知道，那要是跌了，豈不是還要感謝這位朋友。這里股票的不確定性并不是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，我們考察的是正常人往往在面對直接損失時(shí)很敏感，而在于面對未得收益時(shí)，由于這種“失”表現得比較隱蔽，所以人不那么敏感。
　　
　　在日常生活中，我們往往對于那些造成我們直接損失的人很生氣，我們會(huì )爭執、抱怨、批評或譴責，但是對于造成我們未得收益沒(méi)有實(shí)現的情況，有時(shí)候卻比較麻木，或者沒(méi)有給予足夠的重視。比如一個(gè)房東，他把房子租給房客，房客把地板弄壞了，造成200元的損失，房東很生氣，并且在下個(gè)月不愿意把房子繼續租給房客。但是，房客搬走了，房子閑置了半個(gè)月，其實(shí)給房東造成的損失更大，但是他的損失感覺(jué)不會(huì )那么明顯。
　　
　　這樣的例子在我們生活中屢見(jiàn)不鮮，比如一個(gè)出租車(chē)司機送一個(gè)乘客去機場(chǎng)，如果走A路線(xiàn)，距離短，但是交通會(huì )比較堵，一般來(lái)說(shuō)需要1個(gè)小時(shí)，計價(jià)80元；走B路線(xiàn)，雖然距離比較長(cháng)，但是行駛暢通，只要半個(gè)小時(shí)，計價(jià)100元。如果乘客只愿意支付80元的話(huà)，司機多半會(huì )選擇開(kāi)A路線(xiàn)，因為走B路線(xiàn)，這20元的損失感是很明顯的，但是他沒(méi)有意識到走B路線(xiàn)，節省下的半個(gè)小時(shí)可以去掙更多的錢(qián)，未得收益的賬很多人都不會(huì )算。得與失，哪一個(gè)更讓人敏感
　　
　　想象一下，如果你買(mǎi)彩票中了100元錢(qián)，你高不高興?當然很高興。如果你在超市里被人偷了100元錢(qián)，你氣不氣憤?肯定很生氣。
　　
　　但是，你高興的程度，相比氣憤的程度，哪一種情緒更強烈?相信絕大多數讀者都會(huì )同意是后者。當然，有人會(huì )說(shuō)，要看具體場(chǎng)合和具體原因。不錯，同樣是失去100元，不同的方式，你的氣憤程度不同。但是，這里我們關(guān)注的是人們對于得與失的兩種不同態(tài)度和感受。一個(gè)完全理性的人，對于得100元和失100元，感情上應該同等地看待，但是在現實(shí)生活中的正常人卻很難做到。對于同樣的價(jià)值，一般而言，我們對損失比對得到更加敏感，這就是損失規避理論。
　　
　　我們生活中常常有類(lèi)似的感受，你找到份工作，很開(kāi)心。如果你被老板解雇了，自然也會(huì )很難受。但是哪種情緒更加強烈?顯然是后者。
　　
　　了解消費者對失比得更敏感，可以使我們在營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)把握消費者的得失感，來(lái)影響消費者的購買(mǎi)決策。設想一個(gè)簡(jiǎn)單的購買(mǎi)場(chǎng)景，超市里顧客買(mǎi)散稱(chēng)的糖果，比如說(shuō)要1斤。有兩個(gè)營(yíng)業(yè)員，一個(gè)在稱(chēng)糖果的時(shí)候，采用的是加法，比如他先抓一個(gè)七八兩，然后慢慢地添到1斤；另外一個(gè)營(yíng)業(yè)員先抓出1斤多糖果，然后一點(diǎn)一點(diǎn)地減少到1斤。如果說(shuō)顧客不是一定要堅持必須不多不少整整1斤的話(huà)，想想哪種情況下，商店里糖果賣(mài)得更多?一般來(lái)說(shuō)是后者。
　　
　　前者，營(yíng)業(yè)員不斷地往上加糖果，顧客唯恐給多了。而后者，營(yíng)業(yè)員不斷地拿走糖果，這給顧客造成一種失的感覺(jué)，本來(lái)屬于你的糖果現在被拿走了，你會(huì )對此更加敏感，你不太愿意營(yíng)業(yè)員拿走太多，結果就是你買(mǎi)的糖果會(huì )多于1斤。乍一看，兩種不同的銷(xiāo)售方式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區別，采用哪一種順序，完全取決于營(yíng)業(yè)員自己的工作風(fēng)格和習慣。但是如果公司了解消費者的感受規律，意識到不同順序對于銷(xiāo)售產(chǎn)生的系統性影響。就可以顯著(zhù)提高銷(xiāo)售的效率，雖然是很細微的地方，但是日積月累的效果還是可觀(guān)的。
　　
　　得與失的運用是很廣泛的，上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。研究人員通過(guò)大量的觀(guān)察和實(shí)驗，發(fā)現了一種有趣的現象，叫做賦予效應。這指的是人們的一種心態(tài)，即當你沒(méi)有擁有一件東西的時(shí)候，你并不是很想得到它，而當你得到了它之后，又很不想放棄。這個(gè)理論可以廣泛地運用在促銷(xiāo)和產(chǎn)品設計上。
　　
　　得與失，消費者怎么把握
　　
　　你在書(shū)店里看上一本書(shū)標價(jià)100元，如果告訴你走上15分鐘，可以在另外一家書(shū)店便宜40元買(mǎi)到，你會(huì )不會(huì )去?那么如果換成是一臺價(jià)值4000元的電視機呢?你是否愿意多花15分鐘來(lái)節省40元?相比之下，大部分人更加愿意在前一種情況下節省這40元。為什么呢?道理很簡(jiǎn)單，消費者習慣使用百分比來(lái)判斷一次交易中，額外得的是多少，失的是多少。40元之于100元，相當于便宜了40％，于是這種得看上去非常有吸引力。而40元之于4000元，僅僅占了1％，這種得可有可無(wú)，這就是消費者真實(shí)的心理寫(xiě)照。
　　
　　生活中這些現象普遍存在，很多人在買(mǎi)菜買(mǎi)水果的時(shí)候，幾塊錢(qián)都要討價(jià)還價(jià)半天，因為這幾塊錢(qián)相對于蔬菜水果的價(jià)格，意味著(zhù)百分之幾十的差別。但是真的碰到大件商品的購買(mǎi)時(shí)，差幾十元、幾百元也不是特別在意，因為所占價(jià)格百分比小。其實(shí)，很多商家也有同樣的認知誤區。賣(mài)一輛十幾萬(wàn)元、20萬(wàn)元的汽車(chē)，可以給顧客幾千上萬(wàn)元的折扣，但是顧客要提車(chē)的時(shí)候，卻連油箱也不給加滿(mǎn)，殊不知這種小處給消費者的甜頭，顧客會(huì )感覺(jué)更深刻。
　　
　　由于人的生理感受局限，一個(gè)外界刺激雖然產(chǎn)生了變化，但是并一定就能夠引起人們感覺(jué)上的變化。而要引起感覺(jué)上變化所需要刺激的最小變化量被稱(chēng)為“可感知最小差異”。舉例來(lái)說(shuō)，手上放一個(gè)重300克的砝碼，只有當重量增加到306克時(shí)，人才感覺(jué)到重量上變化。這6克的變化即是所謂JND。
　　
　　在商業(yè)環(huán)境下，同樣存在這樣的現象。我們知道消費者習慣依賴(lài)于百分比來(lái)計算得失，特別是在可以量化的營(yíng)銷(xiāo)變量上，如價(jià)格、數量、分量等。但是，并不是每一個(gè)1％的變化都會(huì )引起消費者的注意。商家有時(shí)候希望消費者注意到這些營(yíng)銷(xiāo)變量的變化，有時(shí)候又不希望消費者注意到。
　　
　　比如商家在提價(jià)時(shí)，希望消費者對提價(jià)的感覺(jué)不要太明顯。那么就需要采用漸進(jìn)式漲價(jià)，一點(diǎn)一點(diǎn)地漲，每次漲價(jià)幅度不能突破消費者對于價(jià)格的JND。而降價(jià)則恰恰相反，需要一次降到位，降價(jià)幅度一定要超過(guò)JND。有的時(shí)候，消費者對商家額外提供的優(yōu)惠感覺(jué)沒(méi)那么明顯，我們也需要通過(guò)一定的方式來(lái)強化。
　　
　　比如常見(jiàn)的一種促銷(xiāo)就是加量不加價(jià)，洗衣粉多給100克，牙膏多給30克等。除非把新舊包裝放在一起，否則消費者的感受不會(huì )那么明顯，即使是在包裝上注明這樣的信息。但是如果商家的加量是通過(guò)另外一個(gè)獨立包裝的形式體現出來(lái)，則會(huì )幫助強化消費者“得”的感覺(jué)。