內容簡(jiǎn)介：“體驗”作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段日益受到關(guān)注。什么是“體驗營(yíng)銷(xiāo)”?究其根本，體驗營(yíng)銷(xiāo)要求的是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅讓顧客獲得產(chǎn)品功能上的滿(mǎn)足，同時(shí)獲得體驗或者說(shuō)情感上的愉悅，從而實(shí)現顧客與品牌和產(chǎn)品之間一種“情感共鳴”。下面世界工廠(chǎng)網(wǎng)小編就帶你一起體驗一下體驗營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　由于激烈的市場(chǎng)競爭使得行業(yè)內的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越趨同，因此產(chǎn)品所附著(zhù)的獨特心理感受和體驗變得越來(lái)越重要。行業(yè)內產(chǎn)品的競爭從某種程度上說(shuō)已經(jīng)演變成為體驗的競爭。誰(shuí)能給消費者營(yíng)造美好而獨特的體驗，真正滿(mǎn)足目標消費者的心理需求，才能最終形成獨特競爭力。
　　
　　>體驗與產(chǎn)品相輔相成
　　
　　盡管體驗營(yíng)銷(xiāo)強調的是企業(yè)通過(guò)營(yíng)造“體驗”給消費者帶來(lái)的心理滿(mǎn)足，但這并不意味著(zhù)產(chǎn)品本身在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中地位的下降。相反，體驗營(yíng)銷(xiāo)只是賦予產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播更多新的手段和理念。換句話(huà)說(shuō)，體驗營(yíng)銷(xiāo)提供的是更加新穎有效的產(chǎn)品傳播策略和方式。
　　
　　首先，產(chǎn)品是體驗營(yíng)銷(xiāo)的基礎和手段�！豆�佛商業(yè)評論》在定義體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)指出，它是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，圍繞消費者創(chuàng )造值得回憶的活動(dòng)”。因此“產(chǎn)品”和“服務(wù)”依然是體驗營(yíng)銷(xiāo)策略得以實(shí)現的核心元素。
　　
　　其次，產(chǎn)品又是體驗營(yíng)銷(xiāo)的終極訴求。一個(gè)企業(yè)面向消費者制定的任何營(yíng)銷(xiāo)策略的終極目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品和品牌形象，從而實(shí)現企業(yè)利潤的增長(cháng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略自然也不例外。產(chǎn)品的有效傳播和銷(xiāo)售也是評判任何一次體驗營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要標準。
　　
　　任何體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施都建立在充分理解、體現、傳播和推廣產(chǎn)品的基礎之上。產(chǎn)品本身也必然成為決定消費者體驗的核心元素。消費者在體驗的過(guò)程中，產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量、外觀(guān)、服務(wù)都會(huì )直接影響他們的心理體驗的感受。比如可口可樂(lè )的純正口味、沃爾瑪超市的合理價(jià)格、奧迪汽車(chē)的高檔品質(zhì)、露華濃香水的精美包裝、達美航空的嚴格服務(wù)承諾都是保證這些企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎。
　　
　　除此之外，產(chǎn)品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。產(chǎn)品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應的不同顧客心理屬性也越來(lái)越多地成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須根據自身的產(chǎn)品屬性來(lái)營(yíng)造與目標顧客心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。
　　
　　由此看來(lái)，產(chǎn)品決定體驗，體驗提升產(chǎn)品，兩者息息相關(guān)。任何脫離產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是空中樓閣，也是不現實(shí)的。
　　
　　>提供利于產(chǎn)品傳播的體驗
　　
　　基于“體驗”與“產(chǎn)品”之間緊密的關(guān)系，有效的體驗營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是成功的產(chǎn)品傳播的基礎。而如何制定正確的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略并保證實(shí)施對于產(chǎn)品傳播是至關(guān)重要的。
　　
　　首先必須做出準確的“體驗定位”。約瑟夫·派恩指出“主體化營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的”�！绑w驗定位”就是要弄清目標消費者的心理，以正確的吸引點(diǎn)、特點(diǎn)、溝通來(lái)定位產(chǎn)品。以產(chǎn)品傳播為目的的體驗定位應該以產(chǎn)品形象為導向。在產(chǎn)品傳播中讓顧客了解、認同相應的情感體驗。體驗營(yíng)銷(xiāo)是為了幫助消費者實(shí)現自我的心理訴求，因此準確的消費者心理需求分析是成功的體驗營(yíng)銷(xiāo)的前提。
　　
　　在做出準確的體驗定位的基礎上，企業(yè)還需要對“體驗營(yíng)銷(xiāo)策略”進(jìn)行系統有效的分析。這種策略分析通常包括體驗營(yíng)銷(xiāo)的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗產(chǎn)品(Product)，體驗價(jià)格(Price)，體驗地點(diǎn)(Place)和體驗促銷(xiāo)(Promotion)。6E則包括體驗(Experience)、情境(Environment)，事件(Event)、參與(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。與傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P理論不同，體驗營(yíng)銷(xiāo)更加強調消費者的情感共鳴，因此所有的分析都必須以消費者心理為中心。不過(guò)無(wú)論是4P還是6E組合，各個(gè)要素都不是相互隔離的，在分析中需要考慮彼此之間緊密的聯(lián)系。
　　
　　在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播中，企業(yè)需要根據“體驗定位”和“體驗策略”來(lái)設計和營(yíng)造能夠充分展現和推廣自身產(chǎn)品的“有效體驗”，并通過(guò)有效的手段加以推廣。通常來(lái)說(shuō)，一次成功的產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)會(huì )考慮以下四個(gè)因素：
　　
　　其一是設計有利于展示產(chǎn)品的體驗活動(dòng)。對于體驗營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，很重要的是如何將體驗產(chǎn)品展示給消費者。以產(chǎn)品傳播為目標的體驗營(yíng)銷(xiāo)必須深入發(fā)掘消費者關(guān)注的各個(gè)心理層面，從而讓他們通過(guò)合適的角度與產(chǎn)品甚至企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。一般的產(chǎn)品體驗活動(dòng)主要是舉行展示會(huì )和設立體驗店。此外，不同行業(yè)的企業(yè)也會(huì )通過(guò)組織與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)的個(gè)性化體驗活動(dòng)來(lái)提供情感體驗。比如，索尼愛(ài)立信為宣傳最新的T68i手機，在2002年夏天雇傭了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮作普通旅游者，拿著(zhù)T68i手機要求路人幫他們照相，通過(guò)這樣的方式讓普通消費者體驗到手機的新功能。奧迪在今年初組織過(guò)一次工廠(chǎng)參觀(guān)活動(dòng)，參觀(guān)者通過(guò)接觸一流的生產(chǎn)設備和觀(guān)摩嚴格的質(zhì)檢流程，對奧迪產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和先進(jìn)生產(chǎn)工藝產(chǎn)生了充分的心理認同，這些都是通過(guò)一般的產(chǎn)品展示無(wú)法實(shí)現的。
　　
　　其二是充分利用各種有效的體驗營(yíng)銷(xiāo)媒介。企業(yè)為了達到體驗營(yíng)銷(xiāo)目標，也需要整合一些媒介來(lái)創(chuàng )造體驗，其中包括廣告、品牌標志、贊助、產(chǎn)品植入、品牌聯(lián)合、網(wǎng)站建設等等。這些媒介分別適用于不同的場(chǎng)合和不同性質(zhì)的企業(yè)，與產(chǎn)品性質(zhì)也密切相關(guān)。比如，007系列電影中，邦德佩戴的腕表、使用的手機、穿著(zhù)的禮服，《玩命速遞》和《鋼鐵俠》中的奧迪汽車(chē)都促成了這些高端品牌與他們的目標客戶(hù)之間的情感共鳴。另外，在全新奧迪A4L上市期間，奧迪與著(zhù)名導演孫周合作制作了一部網(wǎng)絡(luò )電影《生活相對論》。電影倡導的是一種事業(yè)與生活平衡的人生理念。正是通過(guò)產(chǎn)品植入和網(wǎng)絡(luò )這兩種媒介的有機整合，成功地提升了與A4L的目標用戶(hù)之間的情感共鳴。
　　
　　其三是促進(jìn)消費者的直接和充分的參與。對于面向產(chǎn)品傳播的體驗營(yíng)銷(xiāo)而言，消費者直接和間接的參與是至關(guān)重要的。特別是在現今的傳播模式下，由于網(wǎng)絡(luò )、手機等新型傳播介質(zhì)的興起，消費者本身已經(jīng)成為了一種媒體。只有消費者充分參與和認同的體驗營(yíng)銷(xiāo)才能真正塑造積極而持續的產(chǎn)品口碑。為了促進(jìn)消費者參與，在體驗營(yíng)銷(xiāo)設計上必須選擇好體驗的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和環(huán)節，同時(shí)配合有效的激勵機制和推廣手段。比如，全球著(zhù)名的影像產(chǎn)品制造商柯達公司建立了一個(gè)名為“KodakGallery”的網(wǎng)站，通過(guò)讓消費者上傳、分享和打印照片來(lái)實(shí)現產(chǎn)品體驗，從而成功地溝通了顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的情感。
　　
　　其四是實(shí)現和推廣積極的體驗口碑。任何一次體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者是有限的，并不是所有消費者都有機會(huì )接觸到體驗產(chǎn)品。因此對于體驗的有效推廣并促使其形成持續的口碑成為了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的終極環(huán)節。公共關(guān)系在這個(gè)環(huán)節中扮演著(zhù)核心角色。通過(guò)系統有效的媒體報道可以大范圍地傳播體驗，吸引消費者的眼球，打動(dòng)他們的心。當然，這要求媒體報道所傳播的體驗主題與目標受眾的內在需求相吻合，并與產(chǎn)品的特性有恰當的聯(lián)系，而且在選題和表現手法上應該新穎獨到。公共關(guān)系運用各種溝通策略和傳播手段，以一種令人信服的方式向目標受眾推薦產(chǎn)品，通過(guò)公關(guān)傳播能夠讓消費者深入地把握體驗。如果有效地配合品牌傳播就更加容易促使消費者做出積極的反應，比如奧迪打造的在線(xiàn)互動(dòng)平臺“奧迪匯”(ouraudi.com),就利用了網(wǎng)絡(luò )傳播廣、互動(dòng)性強的特點(diǎn)，為奧迪車(chē)友們提供了一個(gè)更直接的口碑交流平臺，也成為奧迪公關(guān)溝通的一種有效方式。
　　
　　隨著(zhù)社會(huì )的快速發(fā)展，產(chǎn)品結構極度豐富，市場(chǎng)競爭異常激烈，消費者正面對著(zhù)不斷膨脹的產(chǎn)品和信息供給。企業(yè)在產(chǎn)品傳播的過(guò)程中必須打破傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，在給消費者提供功能滿(mǎn)足型產(chǎn)品的基礎上，更好的通過(guò)塑造產(chǎn)品體驗來(lái)滿(mǎn)足顧客的心理需求，從而實(shí)現消費者與企業(yè)和產(chǎn)品之間的“情感共鳴”。而能夠始終促進(jìn)并維持這種“情感共鳴”也成為企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中生存的決定性條件。