市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了數十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R，都是來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規則的轉變、消費理念和消費習慣的變化，都成為新思想涌現的加速器，未來(lái)必然還會(huì )出現更多創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐方案，來(lái)共同完善和發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)體系，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷(xiāo)思路。與上個(gè)世紀相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著(zhù)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷(xiāo)理念，即：以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標的4P理論，以追求顧客滿(mǎn)意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。
　　
　　一、以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標的4P理論
　　
　　美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著(zhù)以適當的產(chǎn)品、適當的價(jià)格、適當的渠道和適當的促銷(xiāo)手段，將適當的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。
　　
　　4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標。4P理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，它最早將復雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構建了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與普及。4P理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本模式。然而隨著(zhù)環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著(zhù)重企業(yè)內部，對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場(chǎng)變化。二是隨著(zhù)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場(chǎng)環(huán)境中出現了一定的弊端，于是，更加強調追求顧客滿(mǎn)意的4C理論營(yíng)運而生。
　　
　　二、以追求顧客滿(mǎn)意為目標的4C理論
　　
　　4C理論是由美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標，這實(shí)際上是當今消費者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對企業(yè)的必然要求。
　　
　　這一營(yíng)銷(xiāo)理念也深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在4C理念的指導下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執行官巴爾默德主持下，也開(kāi)始了一次全面的戰略調整，使微軟公司不再只跟著(zhù)公司技術(shù)專(zhuān)家的指揮棒轉，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，成為了4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。
　　
　　家電行業(yè)中，“價(jià)格為王”、“成本為師”都是業(yè)內的共識，以前都是生產(chǎn)廠(chǎng)家掌握定價(jià)權，企業(yè)的定價(jià)權完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒(méi)有真正從消費者的“成本觀(guān)”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現在消費者考慮價(jià)格的前提就是自己的“花多少錢(qián)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品才值”。于是作為銷(xiāo)售終端的蘇寧電器專(zhuān)門(mén)有人研究消費者的購物“成本”，以此來(lái)要求廠(chǎng)家“定價(jià)”，這種按照消費者的“成本觀(guān)”來(lái)對廠(chǎng)商制定價(jià)格要求的做法就是對追求顧客滿(mǎn)意的4C理論的實(shí)踐。
　　
　　但從企業(yè)的實(shí)際應用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著(zhù)重尋找消費者需求，滿(mǎn)足消費者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿(mǎn)足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長(cháng)期獲得利潤結合起來(lái)是4C理論有待解決的問(wèn)題。
　　
　　因此市場(chǎng)的發(fā)展及其對4P和4C的回應，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長(cháng)期關(guān)系。于是出現了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，不僅僅停留在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和追求顧客滿(mǎn)意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補充。
　　
　　三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論
　　
　　21世紀伊始，《4R營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應建立長(cháng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學(xué)會(huì )傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現和挖掘顧客的渴望與不滿(mǎn)及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應機制以對市場(chǎng)變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長(cháng)期而穩定的朋友關(guān)系，從實(shí)現銷(xiāo)售轉變?yōu)閷?shí)現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買(mǎi)和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場(chǎng)回報，并將市場(chǎng)回報當作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。
　　
　　4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。該理論根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著(zhù)眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏(yíng)，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶(hù)形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。
　　
　　如今建立穩定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復購買(mǎi)的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤，固定客戶(hù)數每增長(cháng)5%，企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個(gè)商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過(guò)頻繁營(yíng)銷(xiāo)計劃來(lái)建立與顧客的長(cháng)期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過(guò)其信用證設備與航空公司開(kāi)發(fā)了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。有些企業(yè)設立高度的顧客滿(mǎn)意目標，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補償，以此來(lái)建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現金。有些企業(yè)通過(guò)建立穩定的顧客組織來(lái)發(fā)展顧客關(guān)系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬(wàn)名成員參加資生堂俱樂(lè )部，發(fā)放會(huì )員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí)尚雜志等。