“鄰居癟三”的傳播爆點(diǎn)
　　
　　如果你的家離上班的單位有一公里，假設你每天步行上班，你知道自己一路上會(huì )看到多少個(gè)和廣告有關(guān)的東西嗎？如果你用心數一數，會(huì )發(fā)現少則一百，多則數百。如果再讓你認真回憶一下，這些東西你記住了多少？
　　
　　恐怕你說(shuō)出兩三個(gè)就不錯了。
　　
　　做廣告的目的就是讓你知道，可是錢(qián)花了，你卻熟視無(wú)睹。這是為什么？
　　
　　我們生活在一個(gè)噪音的世界里，到處充斥著(zhù)各種喧囂的聲音。而其中最刺耳的就是廣告。這些聲音有的對我們有用，有的對我們沒(méi)有用。然而，因為嘈雜，我們根本就沒(méi)法過(guò)濾那些有用的東西。再加上我們對廣告的失望次數太多，所以大腦干脆放棄了幾乎全部的聲音。
　　
　　現在的客戶(hù)，寧愿聽(tīng)鄰居那個(gè)癟三的胡侃亂扯，也不愿意聽(tīng)CCTV的廣告。這就是現實(shí)。
　　
　　細究“鄰居癟三”引發(fā)的傳播途徑，你能發(fā)現，這條傳播途徑也許正被凡夫俗子視為曙光，而且他們對彼此的話(huà)真正信任——這就是圈子營(yíng)銷(xiāo)的核心理念之一。
　　
　　舉幾個(gè)例子來(lái)講：
　　
　　如果鄰居告訴你，2公里之外的一家商場(chǎng)降價(jià)了，真的很便宜！你十有八九會(huì )相信，快馬加鞭地跑去，而哪怕你路過(guò)100家優(yōu)惠幅度更大的店，你都沒(méi)有心思進(jìn)去“浪費時(shí)間”。
　　
　　如果同事告訴你，她買(mǎi)的鞋子特別舒服特別好，買(mǎi)值了！你十有八九會(huì )相信。過(guò)不了幾天，按捺不住的你也會(huì )買(mǎi)一雙。而在此之前，賣(mài)鞋子的商家已經(jīng)喊破了喉嚨說(shuō)自己的鞋子舒服了。
　　
　　如果朋友告訴你，某某汽車(chē)的質(zhì)量很坑爹，你十有八九會(huì )相信。哪怕該汽車(chē)的銷(xiāo)售人員費盡力氣，你恐怕很難聽(tīng)得進(jìn)去。
　　
　　這就是圈子的力量！
　　
　　廣告的特點(diǎn)是一個(gè)人告訴很多人，是以我（廠(chǎng)家）為中心的傳播模式；圈子的特點(diǎn)是：你告訴我，我告訴他，大家告訴大家。
　　
　　可能很多人說(shuō)了，這不就是一個(gè)口碑的概念嗎？
　　
　　沒(méi)錯。但是口碑只是個(gè)基礎，作為廠(chǎng)家，你別指望著(zhù)有了口碑，就會(huì )自然而然地進(jìn)行傳播，然后你就坐家里等著(zhù)豐收。傳播路徑絕非如此之簡(jiǎn)單，這需要精心策劃。
　　
　　加速瘋傳
　　
　　一個(gè)好的圈子傳播，是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓�司已�?jīng)變成很具樂(lè )趣、引人入勝、有報道價(jià)值的程度。而且，關(guān)鍵是消費者必須自覺(jué)自愿地傳播。
　　
　　在什么情況下人們才會(huì )自覺(jué)自愿地傳播呢？
　　
　　下面我們簡(jiǎn)單列舉幾條，它們各自的角度不同，但結果都相同，無(wú)不是找到了引爆點(diǎn)。
　　
　　1．禁忌：
　　
　　人這種動(dòng)物真奇怪，越是不能說(shuō)的東西越愿意說(shuō)，傳播速度還非�？�。
　　
　　影視明星最是深諳此道，經(jīng)常搞點(diǎn)隱私緋聞娛樂(lè )大眾，借此提高自己的名聲。不過(guò)利用好這個(gè)特性并不太容易，多數影星都是自取其辱就是例子。
　　
　　當然禁忌未必就是隱私。我前兩天在去機場(chǎng)的路上看到一個(gè)路牌廣告，上邊有幾個(gè)血紅的大字：“南海是中國的領(lǐng)土�！边@句話(huà)頗為引人注意（原因你懂的），不過(guò)下面還有一行小字：本廣告位招商。我到機場(chǎng)的時(shí)候，很多人還在談?wù)撨@塊廣告牌。
　　
　　2．神秘：
　　
　　還記得Google的Gmail嗎？這真是個(gè)利用神秘感進(jìn)行圈子傳播的經(jīng)典案例。
　　
　　Google公司先是在小范圍內發(fā)邀請函，得到邀請函的人除了有GMAIL郵箱之外，還可以再向自己的朋友發(fā)送邀請函，以此類(lèi)推。
　　
　　有邀請函的人悠然而生自豪感。得不到邀請函的人，不期而然地滋生出期待，甚至愈發(fā)萌發(fā)神秘感。一時(shí)間，滿(mǎn)世界都是找邀請函的主。Google沒(méi)怎么費力就達到了傳播的效果。
　　
　　3．大膽新奇：
　　
　　美國一家互聯(lián)網(wǎng)公司要推廣自己的網(wǎng)站，但是廣告預算費用低得可憐，只有區區50萬(wàn)美元，這50萬(wàn)對互聯(lián)網(wǎng)這種高度依賴(lài)燒錢(qián)的公司來(lái)說(shuō)根本就是毛毛雨，他們怎么做的呢？
　　
　　他們干了一件大膽的事情：他們找到了一座美國的小鎮，和當地的街道委員會(huì )老大爺、老大媽們商量，能不能把他們的鎮子改成網(wǎng)站的名字。作為報酬，他們給鎮上捐50萬(wàn)美金，用于改造圖書(shū)館。
　　
　　注意：這幫家伙們根本沒(méi)打算捐款，也沒(méi)打算讓鎮子改名。且看接下來(lái)的事情：街道委員會(huì )的相關(guān)領(lǐng)導們自然是不敢擅自做主，于是召開(kāi)全鎮民眾大會(huì )討論。這個(gè)建議太匪夷所思了！于是鎮民們陷入了爭論，這場(chǎng)爭論引起了地方媒體的注意，進(jìn)行了報道。
　　
　　這家互聯(lián)網(wǎng)公司最希望的是讓這場(chǎng)爭論持續，于是又推波助瀾，最后引起了各大媒體的注意和報道。宣傳效果達到了，而最后的結果呢？鎮民們經(jīng)過(guò)民主投票，否決了改名字的建議，那家互聯(lián)網(wǎng)公司一毛錢(qián)沒(méi)花，就完成了網(wǎng)站的宣傳任務(wù)。
　　
　　4．觸動(dòng)情感：
　　
　　也許觸動(dòng)情感是刺激人們愿意傳播的最有效手段，而且不用像上述的三個(gè)方向那樣容易打擦邊球。這里的情感包括有趣、幽默、悲傷、同情、甚至憤怒（比如爭議引起的憤怒），不妨回憶一下你能夠記住的那些廣告，是不是大部分都和情感相關(guān)聯(lián)？
　　
　　比如，“地球人都知道”這句廣告詞，被無(wú)數的人傳播，原因就是他有幽默成分；創(chuàng )可貼的廣告和失戀相聯(lián)系，引起了傷感；還記得那個(gè)“媽媽?zhuān)�洗腳”的公益廣告嗎？它曾經(jīng)讓無(wú)數人落淚。
　　
　　有趣的故事也是一種很好的傳播方式，你看到下面這段話(huà)會(huì )傳播嗎：
　　
　　昨天去家樂(lè )福，看到一個(gè)蒸鍋不錯，標價(jià)199元，問(wèn)了服務(wù)員能不能優(yōu)惠，他說(shuō)不能了。我拿出手機，打開(kāi)“我查查”軟件，掃描條形碼后，看到一般市場(chǎng)價(jià)130左右，于是砍價(jià)，未果，棄之而去，準備回家網(wǎng)購。走時(shí)聽(tīng)到服務(wù)員嘀咕了一句“怎么現在人都拿3G手機查價(jià)格啊，這以后還怎么賣(mài)啊”。
　　
　　這段話(huà)如果用于電信運營(yíng)商的廣告，其傳播速度可能遠勝于那些不著(zhù)邊際、自我陶醉的廣告語(yǔ)。
　　
　　成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)的三大原則
　　
　　第一法則：要有趣，讓人開(kāi)心。
　　
　　開(kāi)心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng)，借著(zhù)制造很好的東西讓人開(kāi)心。
　　
　　第二法則：贏(yíng)得信任和尊敬。
　　
　　做個(gè)正派的公司。善待顧客，與消費者溝通，滿(mǎn)足他們的需求。
　　
　　第三法則：要簡(jiǎn)單。
　　
　　口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個(gè)超級簡(jiǎn)單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。