系統做好基礎管理工作
　　
　　創(chuàng )新擬定合適營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　我們知道，一個(gè)企業(yè)從開(kāi)始、上升到走向成熟，實(shí)際上是經(jīng)歷了從啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、基礎營(yíng)銷(xiāo)到深度營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。深度營(yíng)銷(xiāo)，是建立在深度分銷(xiāo)模式基礎上的整體營(yíng)銷(xiāo)操作方法體系，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是如何“讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的零售終端、讓零售終端銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品”，強調分銷(xiāo)的廣度與深度以及所取得的營(yíng)銷(xiāo)成效。深度營(yíng)銷(xiāo)更多地適用于大眾性日用消費品行業(yè)。
　　
　　目前一些優(yōu)秀或大牌的廠(chǎng)商都在宣導和實(shí)施各自深度營(yíng)銷(xiāo)的理念，諸如“分銷(xiāo)聯(lián)合體”、“區域聯(lián)銷(xiāo)體”、“一體化分銷(xiāo)”、“百市千家萬(wàn)店”等等，也取得比較理想的營(yíng)銷(xiāo)成效。但是對于不同的企業(yè)采取什么樣的深度營(yíng)銷(xiāo)模式，還需要根據企業(yè)的實(shí)力、品牌發(fā)展及市場(chǎng)的整體情況而定。在這樣一個(gè)拼資金拼實(shí)力的市場(chǎng)大環(huán)境下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的深度營(yíng)銷(xiāo)模式都可能是死路一條。
　　
　　中小品牌企業(yè)在實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，除了創(chuàng )新性地擬制與自身實(shí)際狀況相適應的營(yíng)銷(xiāo)操作模式，更需要系統性地做好營(yíng)銷(xiāo)管理基礎工作。正所謂：內功強韌，外功自發(fā)。中小品牌企業(yè)要成功地實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)，自然離不開(kāi)以下五大要素：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、具有競爭力的價(jià)格、強有力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、可操作性的助銷(xiāo)策略、一批受過(guò)嚴格培訓的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。所有這些都是建立在系統性的營(yíng)銷(xiāo)管理基礎工作之上，現就主要與通常被忽視的方面進(jìn)行一些簡(jiǎn)單論述。
　　
　　組織與人員的準備與建設
　　
　　組織建設包括部門(mén)構建、崗位人員編制、薪酬體系、人員培訓。在部門(mén)構建方面，一些中小企業(yè)非常不重視市場(chǎng)部，錯誤地認為市場(chǎng)部是附屬部門(mén)，甚至多余部門(mén)。其實(shí)，市場(chǎng)部是企業(yè)整個(gè)深度營(yíng)銷(xiāo)策略規劃的主謀，也是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)表現的主導。如果拿人體做比喻，那么市場(chǎng)部是神經(jīng)系統，銷(xiāo)售部是肢體，財務(wù)部是心血管系統等等。沒(méi)有建立市場(chǎng)部或沒(méi)有確立市場(chǎng)部相應地位的企業(yè)在市場(chǎng)上如同無(wú)頭蒼蠅一樣直沖亂撞。
　　
　　很多企業(yè)在崗位人員編制上顯得過(guò)于拘謹，甚至吝嗇，使得企業(yè)在深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中束手束腳、丟魂失魄，無(wú)法展開(kāi)拳腳、暢情揮灑。要知道，整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是需要有大批的分銷(xiāo)人員來(lái)支持，否則，網(wǎng)絡(luò )將會(huì )在一夜之間破滅。當然企業(yè)在崗位人員編制上不一定全部一步到位，可以分步走，根據企業(yè)發(fā)展不斷擴容，但是關(guān)鍵性崗位人員必須配置到位；另外閑散崗位人員編制一定要縮簡(jiǎn)。合理的薪酬體系對于企業(yè)招攬人才、留住人才非常關(guān)鍵。沒(méi)有一批營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀人才加入，中小企業(yè)無(wú)從談起市場(chǎng)的深度營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　經(jīng)銷(xiāo)政策與費用管理
　　
　　經(jīng)銷(xiāo)政策一般包括：經(jīng)銷(xiāo)品項、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)區域、公司各項支持、激勵等項目?jì)热�。對于中小企業(yè)尤其要運用激勵政策來(lái)增強渠道各級成員經(jīng)銷(xiāo)的積極性和主動(dòng)性。返利、獎勵都屬于激勵政策。在返利方面，完全可以采取模糊返利政策，可分為月度、季度或年度，而具體返利大小一定是依據企業(yè)對客戶(hù)考核評估結果。獎勵政策內容很多為非常規性，諸如首批進(jìn)貨獎勵、重點(diǎn)品項銷(xiāo)售獎勵、月度/季度/年度銷(xiāo)售排名獎勵等等。中小企業(yè)在實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)之前就需要擬制出一整套經(jīng)銷(xiāo)政策框架，致力于提升渠道各級成員的利潤空間和合作熱情。
　　
　　費用管理對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是如何分配有限的資源來(lái)為客戶(hù)提供各項市場(chǎng)支持，又確保企業(yè)自身生存發(fā)展所必需的合理利潤。中小企業(yè)大多數都存在資金短缺問(wèn)題，卻又面對拼資金拼實(shí)力的市場(chǎng)大環(huán)境，那么費用規劃、費用執行、費用核銷(xiāo)、費用考核等系統化管理就是必需強化的工作。
　　
　　首先在月度、季度等費用規劃期間，一定是抓重點(diǎn)抓關(guān)鍵，將企業(yè)各項資源投入到重點(diǎn)區域或重點(diǎn)環(huán)節，并對各級營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是區域人員界定出相應的費用率；在費用執行時(shí)，一定要按照申報、審批流程，在執行細節上防止瀆職失職腐敗行為發(fā)生；費用核銷(xiāo)必須標準規范，切忌私情、殉情，要求的正式票據資料、審批流程必須齊全完備；費用考核就是要對費用執行結果進(jìn)行評估，根據具體結果做出相應的獎懲。
　　
　　訂單處理與物流
　　
　　現在的市場(chǎng)競爭已經(jīng)不是大魚(yú)吃小魚(yú)年代，而是快魚(yú)吃掉慢魚(yú)的競爭年代。規范高效的訂單處理對于中小企業(yè)實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)非常重要。很多企業(yè)在訂單處理方面經(jīng)常出現訂單需求暫時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足、大批小訂單洶涌而來(lái)應接不暇、訂單與貨款金額無(wú)法一致等。訂單處理之前，企業(yè)就需要根據進(jìn)銷(xiāo)存分析、銷(xiāo)售預測分析對生產(chǎn)采購計劃進(jìn)行合理部署，只有這樣才能確保及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)訂單需求。對于客戶(hù)訂單大小，除了建議客戶(hù)確保自身合理庫存量外，也應該建議客戶(hù)的每次訂單大小能滿(mǎn)足最適宜運輸要求，而不是頻繁小型訂單。
　　
　　很多企業(yè)在物流配送上發(fā)生的問(wèn)題層出不起，導致客戶(hù)對企業(yè)逐漸失去信心和信任。首先，盡可能使用第三方物流公司，并明確界定不同城市貨物抵達時(shí)間期限。其次，企業(yè)的物流配送人員要按照先進(jìn)現出原則依據客戶(hù)訂單明細配送貨物，填制發(fā)貨明細單，當貨運出發(fā)時(shí)直接或者通過(guò)相關(guān)部門(mén)及時(shí)通告客戶(hù)、區域人員。第三，客戶(hù)驗收貨物時(shí)發(fā)生破損、短缺時(shí)，及時(shí)在發(fā)貨回執單上說(shuō)明情況，并通知企業(yè)區域人員現場(chǎng)驗證處理。
　　
　　區域規劃與管理
　　
　　在企業(yè)區域機構，需要特別重視區域團隊建設與管理、區域開(kāi)發(fā)與拓展、渠道結構設置、客戶(hù)管理、市場(chǎng)支持等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。
　　
　　區域團隊建設與管理，包括人員調配、日常管理。企業(yè)區域負責人通過(guò)現有人員評估調整、缺崗人員招聘等來(lái)實(shí)現區域人員調配，一定要將最合適的人調配到最合適的區域市場(chǎng)，尤其是將具有豐富分銷(xiāo)操作經(jīng)驗的人才調配到深度營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)區域。區域營(yíng)銷(xiāo)負責人要懂得授權，也就是授予營(yíng)銷(xiāo)團隊內各崗位人員各負專(zhuān)責，享有發(fā)布命令與執行的權力；區域營(yíng)銷(xiāo)負責人要重視嚴謹的團隊日常管理，包括目標管理、例會(huì )管理、匯報管理、報表管理、績(jì)效管理等等，使每一個(gè)崗位人員明確自身的工作目標、責任目標及工作的協(xié)調與配合，才有可能保障企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)高效地運營(yíng)。
　　
　　中小品牌企業(yè)在渠道結構設置上，要大力發(fā)展那些積極主動(dòng)的二三線(xiàn)分銷(xiāo)商，在某些區域可以實(shí)行"小范圍的獨家代理"，這樣分銷(xiāo)更具有實(shí)戰力與銷(xiāo)售力量；如果產(chǎn)品線(xiàn)繁多，可以考慮分品項、分渠道設置渠道結構，盡可能使產(chǎn)品覆蓋到最廣泛的終端店面。對于批發(fā)市場(chǎng)，在產(chǎn)品導入期企業(yè)應該避免介入，否則人為造成產(chǎn)品流竄貨、價(jià)格穿底，不利于發(fā)揮各級分銷(xiāo)商的積極性與主動(dòng)性，更不利于中小品牌企業(yè)長(cháng)久發(fā)展。
　　
　　對于企業(yè)區域機構，系統規范的客戶(hù)管理是相當重要的，關(guān)系著(zhù)企業(yè)與客戶(hù)持續的合作雙贏(yíng)。
　　
　　客戶(hù)管理主要包括進(jìn)銷(xiāo)存管理、品項管理、價(jià)格管理、訂單管理、物流配送管理、考核管理等。尤其是客戶(hù)考核管理，通過(guò)不同的考核指標來(lái)引導渠道各級成員規范高效地實(shí)施深度營(yíng)銷(xiāo)，并將考核結果與返利大小相結合。如果中小品牌企業(yè)粗放地經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)市場(chǎng)、簡(jiǎn)單地與客戶(hù)打交道，僅是停留在傳統的大流通大批發(fā)階段，就根本無(wú)法實(shí)現深度營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　激發(fā)各級分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的積極性莫過(guò)于企業(yè)提供持續有效的市場(chǎng)支持，包括促銷(xiāo)推廣、廣告宣傳、激勵政策、培訓、督導等。比如在不同季節針對經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)，可以使經(jīng)銷(xiāo)商獲得更高的利潤；不定期舉辦主題不同的消費者促銷(xiāo)，在提升零售店面形象的同時(shí)，也爭取更多的終端銷(xiāo)量等等。區域負責人要結合當地市場(chǎng)狀況，分別針對消費者以及渠道各級成員，持續開(kāi)展不同形式內容的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，充分運用拉和推兩股力量來(lái)打造持續、穩定的市場(chǎng)影響力。