銷(xiāo)售渠道，是企業(yè)長(cháng)期投資形成的最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。也是困擾我國眾多企業(yè)市場(chǎng)拓展的主要因素。我認為，健康銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是無(wú)風(fēng)險，二是高效。如何判斷企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是否是健康的呢?從實(shí)踐和理論分析出發(fā)，本文提出五個(gè)診斷項目，十個(gè)量化指標。
　　
　　項目一：企業(yè)內部是否建立了有效的銷(xiāo)售管理組織
　　
　　企業(yè)外部的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，是企業(yè)內部銷(xiāo)售管理組織的映射，內部組織決定外部網(wǎng)絡(luò )。因此，企業(yè)首先要搞好自身的銷(xiāo)售管理組織。這取決于兩個(gè)因素：一是銷(xiāo)售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，二是自控終端零售的程度。
　　
　　1、是否有一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售經(jīng)理隊伍?
　　
　　作為銷(xiāo)售經(jīng)理，特別是地區銷(xiāo)售經(jīng)理，必須是一個(gè)不斷自我進(jìn)取者，在工作中不斷進(jìn)修，以便適應新的變化。
　　
　　指標1：從事銷(xiāo)售3年以上且學(xué)歷為專(zhuān)科以上的地區經(jīng)理占銷(xiāo)售經(jīng)理總數的比例。該比例越高，表明銷(xiāo)售管理組織的素質(zhì)和能力越強。
　　
　　2、是否有較高的自控終端零售能力?
　　
　　對大眾消費品市場(chǎng)來(lái)講，終端零售商是最重要的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )資源。任何一個(gè)大眾消費品生產(chǎn)企業(yè)，在一個(gè)地區中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò )越強，其對市場(chǎng)的控制能力越強。目前，我國許多企業(yè)的銷(xiāo)售管理組織，是采取成立地區辦事處的方式。地區辦事處的主要職責，是開(kāi)發(fā)該地區的客戶(hù)。問(wèn)題在于，開(kāi)發(fā)什么樣的客戶(hù)，是批發(fā)還是零售。如果是新開(kāi)發(fā)的地區，批發(fā)商是難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開(kāi)發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度(約占10%以上)時(shí)，該產(chǎn)品在該地區將形成一定的銷(xiāo)售基礎。在此基礎上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來(lái)，地區辦事處可以選擇2~3家區域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷(xiāo)售額，算做選擇的批發(fā)商的銷(xiāo)售基數，以便增加企業(yè)對其獎勵。
　　
　　地區辦事處不具有經(jīng)營(yíng)資格，部分企業(yè)采取本省在地級城市成立地區辦事處，在省外的省會(huì )城市成立分公司的方式。實(shí)際上，成立具有經(jīng)營(yíng)職能并擁有銀行帳號的地區分公司，對企業(yè)來(lái)講存在一定的風(fēng)險，首先，作為經(jīng)營(yíng)主體，分公司必然以贏(yíng)利為主，從而難以與企業(yè)整體利益完全一致。在拓展市場(chǎng)過(guò)程中，分公司與總公司的行為出現差異。其次，各分公司為了自己的贏(yíng)利，相互之間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。再次，對分公司的帳戶(hù)難以控制。實(shí)際上，在開(kāi)拓一個(gè)新的省級地區市場(chǎng)的初期，為了提高銷(xiāo)售效率，完全有必要設立具有經(jīng)營(yíng)職能的分公司，但是，此時(shí)的分公司的主要職能不是經(jīng)營(yíng)，而是在地級城市成立辦事處，并由地區辦事處按照雙道策略建設該地區的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。當所在省份的地區辦事處建立起來(lái)后，有必要撤消分公司，由企業(yè)的銷(xiāo)售總部直接管理地區辦事處，從而縮短銷(xiāo)售管理的長(cháng)度，以此提高銷(xiāo)售管理效率。
　　
　　指標2：地區辦事處自控終端零售商銷(xiāo)售額占地區辦事處銷(xiāo)售總額的比例
　　
　　該比例越高，表明地區辦事處在做市場(chǎng)，而不是在簡(jiǎn)單的做銷(xiāo)售。
　　
　　項目二：是否建立了完善的客戶(hù)檔案?
　　
　　客戶(hù)檔案是公司的最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險的重要保證。包括最終產(chǎn)品的用戶(hù)、終端零售商、區域批發(fā)商三類(lèi)檔案。
　　
　　最終產(chǎn)品用戶(hù)檔案主要包括：客戶(hù)名稱(chēng)、購買(mǎi)產(chǎn)品型號、購買(mǎi)日期、用戶(hù)電話(huà)、用戶(hù)使用強度、使用頻率等。只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶(hù)數據庫，并且通過(guò)用戶(hù)數據庫來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告試驗等，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才是建立在穩固的花崗巖基礎上，而不是象浮冰一樣。
　　
　　業(yè)務(wù)人員的客戶(hù)檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。具體的量化指標是：
　　
　　指標3：地區辦事處客戶(hù)檔案中的客戶(hù)數量占該地區同類(lèi)客戶(hù)總量的比例。
　　
　　指標4：地區辦事處用戶(hù)檔案數量占用戶(hù)總量的比例。
　　
　　這兩個(gè)比例越高，表明該地區辦事處市場(chǎng)開(kāi)發(fā)深度越深，同時(shí)，表明市場(chǎng)工作越細。
　　
　　項目三：是否有科學(xué)合理的客戶(hù)鋪貨管理制度?
　　
　　在今后短期內，我國的商業(yè)信用有待于進(jìn)一步提高，但是，開(kāi)拓市場(chǎng)，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風(fēng)險降到最低點(diǎn)，首先，必須根據客戶(hù)檔案，對客戶(hù)進(jìn)行信用等級評估，根據評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數量�？蛻�(hù)信用等級評選的主要指標是：
　　
　　(1)客戶(hù)戶(hù)口是否是本地?：常駐本地戶(hù)口(AAA)、從外地遷來(lái)本地3年以下(AA)、外來(lái)暫住戶(hù)口(A)。
　　
　　(2)經(jīng)營(yíng)年數是否超過(guò)3年?：3年以上(AAA)、1~2年(AA)、剛開(kāi)始(A)。
　　
　　(3)前3年銷(xiāo)售增長(cháng)率是否較快?：超過(guò)35%(AAA)、20~34%(AA)、小于20%(A)
　　
　　(4)是否拖欠其它企業(yè)的貨款?：從無(wú)拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、嚴重不良拖欠(A)
　　
　　(5)每年是否有重點(diǎn)的銷(xiāo)售一家企業(yè)的產(chǎn)品?：?jiǎn)我划a(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部銷(xiāo)售量，50%以上(AAA)、30~49%(AA)、小于30%(A)
　　
　　(6)客戶(hù)是否有不良生活嗜好?無(wú)不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(賭博、吸毒、酗酒等)(A)
　　
　　(7)客戶(hù)是否存在跨地區竄貨現象?：沒(méi)有(AAA)、良性(本產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售的地區地區)(AA)、有(A)。
　　
　　只有對七項全部是AAA等級的客戶(hù)，才能給予適當的鋪貨量。第(4)和(6)項，有一項是A，即不能給鋪貨。
　　
　　其次，對所有鋪貨的客戶(hù)，必須控制累積鋪貨額。例如，對啤酒終端零售商，即各類(lèi)酒店飯店等經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，對于廣大中小零售客戶(hù)(飯店、酒店)，只要根據客戶(hù)檔案，通過(guò)了有效的信用評估，鋪貨控制在300元以?xún)�，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷(xiāo)量并取貨款。
　　
　　指標5：綜合評估AAA級客戶(hù)占全部客戶(hù)的比例。
　　
　　該指標反映了客戶(hù)質(zhì)量。
　　
　　項目四：是否對客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通管理?
　　
　　當獎勵政策具有激勵效用時(shí)，客戶(hù)積極性可以提高，但是，其經(jīng)營(yíng)能力的提高，就需要進(jìn)行有效培訓。相當多的個(gè)體客戶(hù)，具有較多的經(jīng)商經(jīng)驗，但是，隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)知識從經(jīng)驗轉向科學(xué)，就需要對他們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓。通過(guò)培訓，可以用企業(yè)文化影響客戶(hù)，使廠(chǎng)商之間，盡管資本分離，利益雙贏(yíng)，但身心相連。目前，我國各地區的各類(lèi)商品經(jīng)銷(xiāo)商，主要是各種類(lèi)型的個(gè)體或私營(yíng)企業(yè)，他們盡管以贏(yíng)利為目的，但是，本身存在著(zhù)強烈的歸屬感。因此，相當多的經(jīng)銷(xiāo)商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來(lái)取得社會(huì )的認同，以此開(kāi)拓市場(chǎng)。為此，公司有必要通過(guò)自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，統一于企業(yè)文化。
　　
　　指標6：參加培訓的客戶(hù)數量占客戶(hù)總數的比例。
　　
　　指標7：接受公司VI的客戶(hù)數量站客戶(hù)總數的比例。
　　
　　指標8：參加公司員工活動(dòng)的客戶(hù)數量占客戶(hù)總數的比例。
　　
　　這三個(gè)指標反映了客戶(hù)與公司的溝通程度。
　　
　　項目五：是否采取了持續有效的促銷(xiāo)活動(dòng)?
　　
　　鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )最好的措施，是保證客戶(hù)銷(xiāo)售增加，為此，如果說(shuō)廣告的主要目的是為了使潛在的目標顧客心動(dòng)，那末，促銷(xiāo)的根本目的就是使這些目標顧客行動(dòng)起來(lái)，實(shí)施購買(mǎi)行動(dòng)。因此，公司通過(guò)采取有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以極大的促進(jìn)客戶(hù)健康銷(xiāo)售。
　　
　　指標9：企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)持續天數占全年365天的比例
　　
　　指標10：企業(yè)萬(wàn)元促銷(xiāo)費用實(shí)現的銷(xiāo)售額
　　
　　這兩個(gè)比例越高，促銷(xiāo)拉動(dòng)效果越好，越有利于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的健康發(fā)展。