一、促銷(xiāo)概念與特征
　　
　　促銷(xiāo)，可簡(jiǎn)單地釋義為：對企業(yè)而言，是在一定時(shí)間內通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)的過(guò)程；對消費者而言，是促動(dòng)消費或購買(mǎi)。按照現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，促銷(xiāo)是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)等等相類(lèi)似的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，國際上比較權威的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的定義大概是這樣的：促銷(xiāo)是在一定時(shí)間范圍內，為達到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)而設計的一個(gè)或一系列營(yíng)銷(xiāo)激勵活動(dòng)的過(guò)程。顯而易見(jiàn)，促銷(xiāo)具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激勵過(guò)程或手段。
　　
　　二、促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)
　　
　　現實(shí)市場(chǎng)實(shí)戰中，促銷(xiāo)活動(dòng)表現形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果如何，首先需要一個(gè)清晰的設計過(guò)程。而促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計最基礎的工作是依據企業(yè)的自身狀況，結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，其中重要的一環(huán)是促銷(xiāo)方案設計人員必須熟悉促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)方法，只有這樣才能設計出具有針對性和差異性的促銷(xiāo)方案，從而提高執行的成功率。促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)方法很多，在這里介紹一種基本的分類(lèi)方法，即按作用對象、作用效果、作用方式的不同進(jìn)行分類(lèi)的標準。
　　
　　1.作用對象標準依據發(fā)生作用的對象不同，促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設計與執行可粗略地分為兩大類(lèi)，即通路促銷(xiāo)和消費者促銷(xiāo)。
　　
　　·通路促銷(xiāo)
　　
　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來(lái)越大，其中一個(gè)重要的爭奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷(xiāo)售通路。一個(gè)企業(yè)要想達到預期的營(yíng)銷(xiāo)目標，必須取得通路上的支持與配合，在制定營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)資源加以聯(lián)合和運用。良好的銷(xiāo)售通路網(wǎng)絡(luò )至少具備兩個(gè)基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )具有調控能力。對于大多數企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷(xiāo)是普遍的銷(xiāo)售通路模式，而從根本上說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是利益取向的。因此，企業(yè)對自有網(wǎng)絡(luò )的調控能力顯得日益重要，否則就會(huì )出現我們經(jīng)常遇到的串貨、價(jià)格失控等問(wèn)題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現形式就是通路促銷(xiāo)或者叫做商業(yè)促銷(xiāo)。常見(jiàn)的通路促銷(xiāo)方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷(xiāo)量累計返利等等。
　　
　　1.消費者促銷(xiāo)
　　
　　以吸引新的消費人群購買(mǎi)和刺激既有消費者增加購買(mǎi)量和購買(mǎi)頻次而設計和執行的促銷(xiāo)活動(dòng)可統稱(chēng)為消費者促銷(xiāo)。針對消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)是最頻繁也是最容易走入誤區的環(huán)節。值得高度注意的是，消費者促銷(xiāo)不等于降價(jià)，它應包含提供消費者購買(mǎi)或消費產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)、方便及附加利益保證。
　　
　　2.作用效果標準
　　
　　前面我們己經(jīng)談到，促銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節或一個(gè)方面，在這個(gè)過(guò)程中的不同階段或層面，促銷(xiāo)扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個(gè)過(guò)程視為整體的話(huà)，促銷(xiāo)在其中的突出貢獻表現在二個(gè)階段，即產(chǎn)品入市階段和重復購買(mǎi)階段。
　　
　　3.產(chǎn)品入市促銷(xiāo)
　　
　　新產(chǎn)品入市通常要使用促銷(xiāo)工具來(lái)解決通路鋪貨和消費者認知與嘗試購買(mǎi)使用兩個(gè)障礙。
　　
　　一、促銷(xiāo)概念與特征
　　
　　促銷(xiāo)，可簡(jiǎn)單地釋義為：對企業(yè)而言，是在一定時(shí)間內通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)的過(guò)程；對消費者而言，是促動(dòng)消費或購買(mǎi)。按照現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，促銷(xiāo)是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)等等相類(lèi)似的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，國際上比較權威的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的定義大概是這樣的：促銷(xiāo)是在一定時(shí)間范圍內，為達到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)而設計的一個(gè)或一系列營(yíng)銷(xiāo)激勵活動(dòng)的過(guò)程。顯而易見(jiàn)，促銷(xiāo)具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激勵過(guò)程或手段。
　　
　　二、促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)
　　
　　現實(shí)市場(chǎng)實(shí)戰中，促銷(xiāo)活動(dòng)表現形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果如何，首先需要一個(gè)清晰的設計過(guò)程。而促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計最基礎的工作是依據企業(yè)的自身狀況，結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，其中重要的一環(huán)是促銷(xiāo)方案設計人員必須熟悉促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)方法，只有這樣才能設計出具有針對性和差異性的促銷(xiāo)方案，從而提高執行的成功率。促銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)方法很多，在這里介紹一種基本的分類(lèi)方法，即按作用對象、作用效果、作用方式的不同進(jìn)行分類(lèi)的標準。
　　
　　1.作用對象標準依據發(fā)生作用的對象不同，促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設計與執行可粗略地分為兩大類(lèi)，即通路促銷(xiāo)和消費者促銷(xiāo)。
　　
　　·通路促銷(xiāo)
　　
　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來(lái)越大，其中一個(gè)重要的爭奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷(xiāo)售通路。一個(gè)企業(yè)要想達到預期的營(yíng)銷(xiāo)目標，必須取得通路上的支持與配合，在制定營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)資源加以聯(lián)合和運用。良好的銷(xiāo)售通路網(wǎng)絡(luò )至少具備兩個(gè)基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )具有調控能力。對于大多數企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷(xiāo)是普遍的銷(xiāo)售通路模式，而從根本上說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是利益取向的。因此，企業(yè)對自有網(wǎng)絡(luò )的調控能力顯得日益重要，否則就會(huì )出現我們經(jīng)常遇到的串貨、價(jià)格失控等問(wèn)題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現形式就是通路促銷(xiāo)或者叫做商業(yè)促銷(xiāo)。常見(jiàn)的通路促銷(xiāo)方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷(xiāo)量累計返利等等。
　　
　　1.消費者促銷(xiāo)
　　
　　以吸引新的消費人群購買(mǎi)和刺激既有消費者增加購買(mǎi)量和購買(mǎi)頻次而設計和執行的促銷(xiāo)活動(dòng)可統稱(chēng)為消費者促銷(xiāo)。針對消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)是最頻繁也是最容易走入誤區的環(huán)節。值得高度注意的是，消費者促銷(xiāo)不等于降價(jià)，它應包含提供消費者購買(mǎi)或消費產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)、方便及附加利益保證。
　　
　　2.作用效果標準
　　
　　前面我們己經(jīng)談到，促銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節或一個(gè)方面，在這個(gè)過(guò)程中的不同階段或層面，促銷(xiāo)扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個(gè)過(guò)程視為整體的話(huà)，促銷(xiāo)在其中的突出貢獻表現在二個(gè)階段，即產(chǎn)品入市階段和重復購買(mǎi)階段。
　　
　　3.產(chǎn)品入市促銷(xiāo)
　　
　　新產(chǎn)品入市通常要使用促銷(xiāo)工具來(lái)解決通路鋪貨和消費者認知與嘗試購買(mǎi)使用兩個(gè)障礙。