前幾天，“多看閱讀”幫我把寫(xiě)的一些有關(guān)“社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)”的博文，整理成一本電子書(shū)，起了一個(gè)煽動(dòng)性很強的名字，叫做《微勢力》。封面下面有一行小字：@黑馬良駒親授社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)秘訣。
　　
　　一個(gè)人臉皮有多厚，才能夠這樣大言不慚呀。當初，多看的圖書(shū)編輯把這個(gè)封面給我的時(shí)候，我沒(méi)有提出太多異議，因為我不想給他們添太多麻煩。他們這樣寫(xiě)，固然有其背后的邏輯�，F在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的圖書(shū)，大概也都是這些套路，大多都是標榜讀了這本書(shū)可以獲取什么營(yíng)銷(xiāo)秘訣，或者獲得什么技能，或者一下子能夠打敗誰(shuí)。這種兜售圖書(shū)的方式，讓我很自然地想起那位在電影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“臟老頭”，不過(guò)是一種“街頭騙術(shù)”。
　　
　　實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，我也真沒(méi)有什么秘訣可言。社交網(wǎng)絡(luò )和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，都還是新生事物，在國外尚且沒(méi)有系統的營(yíng)銷(xiāo)理論，在國內更談不上有什么社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)理論。這個(gè)時(shí)候，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，大家都是在探索，還遠沒(méi)到總結營(yíng)銷(xiāo)秘訣的時(shí)候。如果有秘訣的話(huà)？那也肯定是假的。我不知道會(huì )有多少人會(huì )真正看我寫(xiě)的這45篇文章。如果你是奔著(zhù)尋找營(yíng)銷(xiāo)秘訣的話(huà)，你肯定會(huì )失望，因為真沒(méi)有什么“如來(lái)神掌”和營(yíng)銷(xiāo)秘訣。我書(shū)里沒(méi)有，我相信其他人的書(shū)里也沒(méi)有，有的只是一些錯誤，一些教訓。
　　
　　這幾年，我們在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面，都犯了哪些錯誤呢？在《微勢力》的一些文章中，能找到一些端倪，這是我犯的一些錯誤，其他人可能也犯過(guò)。
　　
　　一、被一些“大師”忽悠，犯了“微博萬(wàn)能”的錯誤
　　
　　在中國，從來(lái)不缺乏投機者，微博火就會(huì )涌現“微博營(yíng)銷(xiāo)大師”，微信火就會(huì )涌現“微信營(yíng)銷(xiāo)大師”。2011年初的時(shí)候，剛創(chuàng )業(yè)不久，想在微博營(yíng)銷(xiāo)界大展拳腳的我，就迷戀上某位微博營(yíng)銷(xiāo)大師。我開(kāi)始關(guān)注他的微博，熟讀他的語(yǔ)錄，關(guān)注他的行蹤，開(kāi)始相信“微力無(wú)邊”和“破拆理論”，認為微博具有神奇的魔力。
　　
　　在大師理論的指導下，我開(kāi)始嘗試寫(xiě)一些微博營(yíng)銷(xiāo)的文章，我先從我比較熟悉的地產(chǎn)行業(yè)入手，寫(xiě)了《潘石屹為什么鐘情房產(chǎn)電商》、《從萬(wàn)人圍觀(guān)蔡明，看家具行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)》，開(kāi)始煞有介事地為地產(chǎn)行業(yè)設計微博的商業(yè)模式了。兩年以后，回過(guò)頭來(lái)再看這幾篇文章肯定說(shuō)這是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。但在那個(gè)階段，的確被大師理論所蠱惑，像我一樣想信誓旦旦再造商業(yè)模式的人大有人在。
　　
　　我在閱讀了國外的一些有關(guān)社會(huì )化媒體的書(shū)籍以后，終于身上的“遺毒”排干凈，對社媒有全新的認識。最終在去年年初，寫(xiě)了一篇《誰(shuí)是社會(huì )化媒體時(shí)代真正的大師》。里面有一句話(huà)，我感同身受：其實(shí)在社會(huì )化媒體時(shí)代不存在任何大師，如果你保持精神自由和獨立思考，每個(gè)人都將是大師。
　　
　　二、把傳播當成“營(yíng)銷(xiāo)”，犯了概念錯誤
　　
　　在2012年的微博上，最搶鏡的當仁不讓的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO們，他們是雷軍、劉強東、陳年、周鴻祎，還有從“外語(yǔ)圈”空降到“IT圈”的老羅。他們沖鋒陷陣的目的只有一個(gè)，就是為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，所以就有了小三大戰、電商大戰、3B大戰。
　　
　　去年，我寫(xiě)了大量的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微博口水戰的文章，比如《劉強東憑什么挑戰美蘇》、《從京東“西紅柿門(mén)”看事件營(yíng)銷(xiāo)的全周期》、《CEO微博營(yíng)銷(xiāo)的流派》等文章。
　　
　　去年，的確在微博上，一些CEO呼風(fēng)喚雨，掀起了很多波瀾，這種口水戰被人津津樂(lè )道為“微博營(yíng)銷(xiāo)”。但是這種口水戰，除了吸引眼球，達到了傳播的效果，與用戶(hù)沒(méi)有形成真正的互動(dòng)。所以并不是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，充其量是傳播。
　　
　　雷軍的小米手機，雖然也遭眾多人詬病，但是其社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)還是正確的，就是以“米粉”為中心，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。
　　
　　三、掛“洋頭”賣(mài)狗肉，不能“本土化”的錯誤
　　
　　在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，概念滿(mǎn)天飛，一會(huì )兒“微博營(yíng)銷(xiāo)”，一會(huì )兒有“微信營(yíng)銷(xiāo)”，一會(huì )兒又“O2O”，許多人把販賣(mài)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)理念和新名詞當成“畢生事業(yè)”。他們的目的只有一個(gè)，就是讓對方感覺(jué)自己是“專(zhuān)家”，在稀里糊涂的時(shí)候把單子簽了。明著(zhù)說(shuō)的是國外的理念，實(shí)際上做的卻是“僵尸”和“水軍轉發(fā)”的勾當。披的是“洋”皮，賣(mài)得卻是狗肉。
　　
　　這種“偽理論”和“假概念”的大行其道，非但沒(méi)傳播了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)理論，反而誤導了一些企業(yè)老板和民眾。在《社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)為何在中國水土不服》一文中，還從中國用戶(hù)的心理特征、商業(yè)環(huán)境、輿論環(huán)境三個(gè)方面，分析了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)難以在中國扎根的原因。
　　
　　四、把社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)當廣告，犯了急功近利的錯誤
　　
　　經(jīng)常會(huì )有企業(yè)老板找到我，問(wèn)我一個(gè)月能否把其企業(yè)微博粉絲增長(cháng)一百萬(wàn)，還要真粉絲。我說(shuō)我實(shí)在做不了，你應該去淘寶網(wǎng)找人幫你。一個(gè)月加一百萬(wàn)僵尸粉，實(shí)現起來(lái)都有難度，何況還要真粉絲呀。
　　
　　這個(gè)老板對微博的錯誤認識，是一個(gè)普遍現象。目前，還有很多人，還認為微博營(yíng)銷(xiāo)就是做一次廣告，甚至認為是很廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式。他這樣的錯誤認識，最終導致花了錢(qián)買(mǎi)了一堆水軍轉發(fā)，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶(hù)沒(méi)有任何互動(dòng)和交流。
　　
　　他們之所以有這種錯誤認識，跟一些專(zhuān)家的誤導和一些傳統意識有直接關(guān)系。所以，在這本書(shū)中我用三篇文章的篇幅寫(xiě)了《關(guān)于微博運營(yíng)的實(shí)話(huà)》，目的就是想讓更多的人真正了解微博和社會(huì )化媒體到底是什么東西。正本溯源，才不至于輸在起點(diǎn)上。
　　
　　除了我自己比較熟悉的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，在《微勢力》中我還“一本正經(jīng)”寫(xiě)了很多微博紅人和熱點(diǎn)事件傳播分析的文章，諸如《度娘為什么會(huì )一夜走紅》、《平壤崔成浩成名的社會(huì )原因》、《留幾手走紅背后的“求虐文化”》、《從江南style看網(wǎng)絡(luò )流行文化》。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，有些純屬是應景之作，也就是跟個(gè)熱點(diǎn)，湊個(gè)熱鬧。但是，如果把這些文章作為一個(gè)整體來(lái)看，也的確能勾勒出去年社會(huì )化媒體的一些熱點(diǎn)的走向，看出社會(huì )化媒體傳播的一些端倪和規律來(lái)，也算我沒(méi)白費功夫。
　　
　　曾國藩曾說(shuō)“任事者當置身利害之外,建言者當設身利害之中”。希望我這個(gè)在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)人員，透過(guò)這些切身的體會(huì )、所犯的一些錯誤、走的一些彎路，讓你能夠管窺一些正在發(fā)生改變的商業(yè)和生活，以及我們身處的時(shí)代。
　　
　　2005年創(chuàng )立品牌，2006年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)，2011年銷(xiāo)售額30多個(gè)億的，2012年持續增長(cháng)……這是六個(gè)核桃的光鮮數據。作為一種普通的核桃露，六個(gè)核桃是怎么從琳瑯滿(mǎn)目的飲料中異軍突起的?互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者又可以借鑒哪些營(yíng)銷(xiāo)理念?
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)與快消品是看似天差地別的兩個(gè)行業(yè)，但在很多方面的營(yíng)銷(xiāo)方法上都有相通之處。我們在這里以一個(gè)成功的快消品牌六個(gè)核桃以及它的所屬企業(yè)養元集團來(lái)作為參考案例，對互聯(lián)網(wǎng)項目的一些操作方法進(jìn)行一下對比說(shuō)明。
　　
　　1、琢磨消費者，尋找市場(chǎng)機會(huì )
　　
　　六個(gè)核桃就是普通的核桃露，國內做核桃露產(chǎn)品的乳制品企業(yè)也非常多，而只有養元六個(gè)核桃殺出重圍領(lǐng)軍品類(lèi)，其獨特的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路功不可沒(méi)。
　　
　　經(jīng)常用腦的精準定位，傳統電視媒體的規模傳播，兩者恰當結合，配以企業(yè)對線(xiàn)下渠道的精耕細作，使得六個(gè)核桃迅速紅遍整個(gè)北方市場(chǎng)。業(yè)內消息稱(chēng)2011年30多億的銷(xiāo)售額，2012年數據尚未知，但一定是持續增長(cháng)。
　　
　　從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來(lái)源于對消費者的研究與琢磨。產(chǎn)品是賣(mài)給哪類(lèi)消費者?需要給他們提供什么樣的價(jià)值和利益?如何讓他們知道?如何讓他們買(mǎi)到?如何讓他們不斷重復購買(mǎi)?這幾個(gè)問(wèn)題非常關(guān)鍵。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)項目可以借鑒，雖然網(wǎng)民人群構成復雜，而且網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放性極強，但要想讓一個(gè)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)關(guān)注與青睞，必須要解決這幾個(gè)基礎問(wèn)題。我們可以做一下轉化：這個(gè)網(wǎng)站是滿(mǎn)足哪類(lèi)人群的需求?或者是滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的哪方面需求?可以給人們帶來(lái)什么有價(jià)值的體驗?如何讓用戶(hù)知道我們的網(wǎng)站?如何讓用戶(hù)操作更加方便?如何讓用戶(hù)愿意經(jīng)常來(lái)登陸使用?等等。
　　
　　2、產(chǎn)品名稱(chēng)與品牌賣(mài)點(diǎn)相當重要
　　
　　核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個(gè)大寨核桃露，山東有個(gè)金保羅核桃王等等，各地都有各自的區域性品牌。但不得不承認六個(gè)核桃這個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品名稱(chēng)為其品牌的成功做了錦上添花。名稱(chēng)中就含有產(chǎn)品的種類(lèi)概念，甚至用數字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)可以讓消費者快速識別品牌種類(lèi)，有效提升消費者對品牌與品質(zhì)的好感認知程度。
　　
　　然后是品牌的賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費者提供了一種功能價(jià)值，讓消費者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處，為什么要買(mǎi)它。簡(jiǎn)潔、實(shí)際、有力，不假大空。為品牌找到一個(gè)這樣的賣(mài)點(diǎn)非常重要。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)項目也應該做好這方面工作。起一個(gè)好名字，首選的就是那些名稱(chēng)中帶有種類(lèi)識別或者功能價(jià)值識別概念的，像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店，一看一聽(tīng)就能讓網(wǎng)民們知道你是干啥的，并可以有相關(guān)的美好價(jià)值聯(lián)想。當然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著(zhù)用的。
　　
　　賣(mài)點(diǎn)該怎樣用?雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認知習慣與語(yǔ)言個(gè)性，但在服務(wù)領(lǐng)域越來(lái)越細化的趨勢下，讓網(wǎng)絡(luò )受眾快速知道你是誰(shuí)、你是干什么的，更是非常必要的工作。
　　
　　經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃;怕上火，喝王老吉;沒(méi)吃早餐，來(lái)瓶營(yíng)養快線(xiàn)。那應該是怎樣怎樣，來(lái)我們的網(wǎng)站呢?這句口號需要好好琢磨一下。一句話(huà)甚至幾個(gè)字就能說(shuō)清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。
　　
　　3、單品突破，找對市場(chǎng)切入點(diǎn)
　　
　　養元旗下有多個(gè)產(chǎn)品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養元最初的知名度也不高，還帶著(zhù)好多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)一起進(jìn)入市場(chǎng)，消費者就更分不清誰(shuí)是誰(shuí)了。如果消費者對你的認知模糊不清，就不會(huì )產(chǎn)生信任，沒(méi)有信任人家憑什么把錢(qián)拿出來(lái)?yè)Q你的產(chǎn)品呢?
　　
　　同時(shí)，若是企業(yè)要用養元的旗號來(lái)一起推廣這么多產(chǎn)品，想讓消費者認識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時(shí)間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個(gè)產(chǎn)品來(lái)作為主打，其它產(chǎn)品順勢帶動(dòng)。于是核桃露變身六個(gè)核桃，結合精準定位與規模傳播，快速占領(lǐng)品類(lèi)領(lǐng)袖位置，其它產(chǎn)品就自然帶入渠道一并銷(xiāo)售了。
　　
　　對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，它的產(chǎn)品可以理解為是各種類(lèi)別用戶(hù)的體驗。我們自然是希望所有人都可以來(lái)這個(gè)平臺進(jìn)行參與互動(dòng)，就如同養元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣(mài)出去一樣。不過(guò)在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶(hù)可以分為幾類(lèi)，然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類(lèi)來(lái)主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個(gè)點(diǎn)，才能逐漸帶動(dòng)出面的規�；�效果。否則就會(huì )無(wú)所適從，處處掣肘。當然，如果你有劉強東的融資實(shí)力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒(méi)有，須切記，謹行之。
　　
　　4、渠道為王，品牌跟上
　　
　　養元從2009年開(kāi)始運作六個(gè)核桃這一產(chǎn)品，確切的說(shuō)應該叫作產(chǎn)品概念，品牌賣(mài)點(diǎn)也一直在貫穿始終。而在2011年才開(kāi)始有市場(chǎng)的大規模爆發(fā)，就是因為渠道的發(fā)展需要時(shí)間來(lái)一步步踏實(shí)精進(jìn)積累，才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動(dòng)力資源。
　　
　　在這一過(guò)程中，同行業(yè)同類(lèi)企業(yè)中不乏更具實(shí)力者，沒(méi)有抓住這一品類(lèi)機會(huì )就是眼光與魄力的問(wèn)題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長(cháng)的強大基礎，必須做好這方面的前期規劃與充足準備，才能展開(kāi)大規模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工作都會(huì )造成鋪張浪費的成本危機。
　　
　　而互聯(lián)網(wǎng)的渠道一定不會(huì )像快消品這樣實(shí)際可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉述與在線(xiàn)轉發(fā)。那如何做好這方面的“渠道”工作呢?養元之所以能夠扎實(shí)的培養起渠道的資本，一是靠產(chǎn)品，二是靠團隊。那互聯(lián)網(wǎng)項目的產(chǎn)品和團隊是什么?這個(gè)問(wèn)題需要有不同角度的理解。
　　
　　購物類(lèi)網(wǎng)站，產(chǎn)品就是你在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品，要符合市場(chǎng)需求，要好賣(mài);團隊就是你的技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員、后勤人員等，要業(yè)務(wù)熟練、精誠合作。而對于社區類(lèi)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就應該是你用來(lái)維系用戶(hù)活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動(dòng)的內容，團隊除了后臺作業(yè)人員外，還需要包括內容的研發(fā)與制作團隊。
　　
　　只有在確保產(chǎn)品內容數量與質(zhì)量的前提下，才能發(fā)揮出渠道的力量，也就是獲得用戶(hù)的轉述與轉發(fā)，也才能夠維系好用戶(hù)的活躍度，有效促進(jìn)流量的增長(cháng)。更是如此，以上所說(shuō)的關(guān)于品牌的相關(guān)工作才能發(fā)揮出有效的作用。