在新一輪電子商務(wù)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，二維碼能否迎來(lái)自己的春天？當我們還在思考，如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉換率時(shí)，國外的廣告人已經(jīng)按下了跳過(guò)鍵，直接給了二維碼營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)閃亮的理由。
　　
　　知名汽車(chē)企業(yè)雷克薩斯最近酷炫了一把，其在美國著(zhù)名體育雜志《體育畫(huà)報》上投放的一個(gè)印刷廣告，這個(gè)印在2012年10月15日這期雜志上、看起來(lái)平平無(wú)奇的平面汽車(chē)宣傳海報，其最不平常之處就在于如果讀者將iPad放在這個(gè)印刷廣告的背面，奇跡就出現了：雷克薩斯ES2013的前燈亮了，引擎在旋轉、咆哮，天空在閃爍光芒，汽車(chē)播放起了音樂(lè )并向你展示它的內部構造——原來(lái)印刷廣告也能這么活靈活現。
　　
　　當我們還在思考，如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉換率時(shí)，國外的廣告人已經(jīng)按下了跳過(guò)鍵，直接給了二維碼營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)閃亮的理由。
　　
　　讓平面廣告不在平面
　　
　　這則廣告利用了Lexus新開(kāi)發(fā)的CinePrint技術(shù)，讓紙面上的汽車(chē)動(dòng)了起來(lái)，通過(guò)iPad進(jìn)行互動(dòng)，從而創(chuàng )造出了一種典范，讓互動(dòng)的層面進(jìn)入到了傳統的靜態(tài)媒介。
　　
　　類(lèi)似的廣告是在《體育畫(huà)報》姊妹刊《娛樂(lè )周刊》上，廣告主CWNetwork直接將LCD銀幕放到雜志內，直接秀影片給讀者看，拆解之后發(fā)現內部裝置簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一臺較低階的只能手機，有3G模組、電池、USB插槽、和鍵盤(pán)。
　　
　　這種廣告投放在很大程度上因為太過(guò)新穎和高端，而顯得費用不菲，不過(guò)相對于其在平面媒體上帶來(lái)的互動(dòng)效果和給讀者帶來(lái)的震撼來(lái)說(shuō)，這種花費又顯得代價(jià)低廉了。
　　
　　特別是這樣的互動(dòng)廣告，有效地通過(guò)技術(shù)手段，讓平面廣告以類(lèi)似視頻的方式，全面解析了產(chǎn)品特征，如雷克薩斯的廣告中，不僅讓車(chē)輛行駛在了不同的場(chǎng)景之中，更用各種光影效果將該車(chē)的發(fā)動(dòng)機、傳動(dòng)技術(shù)、音響效果等一一進(jìn)行解析，由于其新奇特的特征，讓讀者會(huì )自然的選擇看完全部展示，并印入腦海之中，而非平時(shí)在平面媒體上看到平面廣告、在網(wǎng)站上看到視頻廣告那樣，選擇性的在腦海中按下跳過(guò)鍵。
　　
　　看似只能作為個(gè)案且因技術(shù)難度被國內廣告商效法的難度極大的這一互動(dòng)傳播，其實(shí)完全可以為時(shí)下流行的二維碼營(yíng)銷(xiāo)所借鑒，且可以獲得更大的閃亮空間。畢竟二維碼實(shí)際上是用一張圖片來(lái)表示一串網(wǎng)址。用機器掃描二維碼就相當于解碼，解出來(lái)的是一串網(wǎng)址，也是一個(gè)鏈接。如果鏈接變成一段視頻、音樂(lè )乃至動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，即使不能如雷克薩斯那樣讓iPad和雜志內頁(yè)那樣混搭在一起，效果也不容小覷。
　　
　　且這種結合也已經(jīng)出現了成功案例并簡(jiǎn)單易行。
　　
　　在國外，一個(gè)經(jīng)典的二維碼互動(dòng)案例傳頌多時(shí)。著(zhù)名內衣品牌維多利亞做了一個(gè)誘惑力十足的戶(hù)外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿(mǎn)誘惑——“RevealLily’ssecret”（Lily的真實(shí)秘密），讓路人亟不可待地拿起手機拍攝二維碼，揭曉答案是，才知道原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內衣，真的如廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“比肌膚更性感”。
　　
　　而在國內，也有類(lèi)似的嘗試，日前出版的新書(shū)《我們始終牽手旅行》封底上有一個(gè)獨特的二維碼，拿手機進(jìn)行掃描之后，其作者左手創(chuàng )作的一支同名單曲即可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳到耳際。
　　
　　別讓二維碼赤裸裸的拉客
　　
　　但在國內，常見(jiàn)的二維碼營(yíng)銷(xiāo)模式則大多表現為拉客模式。
　　
　　作為拉客模式的直接范例，《玩手機》雜志是國內二維碼應用最廣泛的雜志之一，幾乎每頁(yè)雜志上都有3到10個(gè)二維碼供用戶(hù)掃描，并且鏈接到手機應用商店等地。據其發(fā)行人對外透露，該雜志平均每本被用戶(hù)掃描的二維碼數量已經(jīng)高達10個(gè)左右，效果很是明顯。
　　
　　而這也被許多平面媒體視作傳統廣告式微下的救贖之道，時(shí)下眾多目標年輕時(shí)尚人群的平面媒體都把目光投向了二維碼購物，在那些服裝、化妝品、包、手機配件介紹旁邊加上二維碼，讓讀者在閱讀雜志產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)時(shí)可以很輕松地拿起手機拍攝完成購買(mǎi)。如南方都市報，就和一家二維碼公司合作，計劃通過(guò)二維碼讓報紙變成虛擬紙上商城，直接拉動(dòng)讀者消費。
　　
　　這一拉客模式，幾乎成為了國內二維碼營(yíng)銷(xiāo)的標準化制式。
　　
　　表面上看，這樣的拉客手法既精準又吸引眼球，但本身和網(wǎng)上購物并無(wú)二致，或可看做是電子商務(wù)移動(dòng)化大背景下的二維化變異，且手機移動(dòng)購物尚未發(fā)展成熟的今天，平面媒體這種變常態(tài)的廣告營(yíng)銷(xiāo)滯后性為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的直接消費沖動(dòng)和購物轉換的方式，其轉換率在近來(lái)的實(shí)踐中屢屢遇上冰山。
　　
　　媒體的受眾差別是第一道坎，時(shí)尚類(lèi)的平媒所獲得的二維碼掃描率最高，而面向老年人的平媒則幾乎沒(méi)有轉換率可言；媒體的產(chǎn)品差別是第二道坎，快速消費品幾乎是二維碼營(yíng)銷(xiāo)的主流，而價(jià)格昂貴的商品或冷門(mén)商品則看客多而購買(mǎi)少；消費者使用習慣是第三道坎，憑什么拍攝二維碼？它們提供了什么外界購買(mǎi)不到的特色商品嗎？用什么來(lái)支付購物？有數據顯示，有70%以上的用戶(hù)都被卡在了付款這個(gè)環(huán)節。在移動(dòng)支付草創(chuàng )的今天，二維碼購物顯然有點(diǎn)早熟。
　　
　　其實(shí)這種狀況不獨是中國，在全球，哪怕是二維碼使用普及的美國、日本和韓國，二維碼購物都只是一種輔助模式，而二維碼的題中應有之意，還是便捷廣告，讓平面的廣告動(dòng)起來(lái)，甚至于互動(dòng)起來(lái)。
　　
　　也基于此，國內在2012年才開(kāi)始真正普及開(kāi)來(lái)，并成為時(shí)尚潮流的二維碼營(yíng)銷(xiāo)，變得有些冷了，一些想通過(guò)二維碼購物為自己的報刊帶來(lái)二次增值服務(wù)的媒體們也悄然撤下了商品廣告旁的二維碼，開(kāi)始尋找二維碼更好的廣告路徑。
　　
　　但無(wú)論何種模式，憑什么要拍二維碼？都不可避免的成為了橫在所有營(yíng)銷(xiāo)者面前的一個(gè)巨大障礙物。
　　
　　僅僅動(dòng)起來(lái)還不夠
　　
　　唯有創(chuàng )意能夠給讀者足夠的理由拍攝二維碼，且操作越簡(jiǎn)單越好。
　　
　　簡(jiǎn)言之，即基于目前二維碼營(yíng)銷(xiāo)的軟硬件條件基礎上，不以直接帶動(dòng)消費為目的，不以復雜的操作流程麻煩讀者，而是用最直觀(guān)且最能激發(fā)讀者“掃一掃”欲望的方式，用最具有創(chuàng )意的廣告展示或互動(dòng)交流，讓二維碼營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)起來(lái)。
　　
　　如日前在南京的一次車(chē)展上，靚麗的模特沒(méi)有使用簡(jiǎn)單的肉體誘惑方式來(lái)展示車(chē)輛的魅力，而是在胳膊上沾上別致的二維碼，讓原本就會(huì )慣性拍攝的觀(guān)展人群更有足夠的理由和沖動(dòng)去用智能手機拍攝美女身上的二維碼，拍攝后的轉換內容中，不僅包含車(chē)型信息，而且還包含車(chē)模名字、身高、三圍等信息，并且可以與車(chē)模進(jìn)行消息、關(guān)注、互動(dòng)等，從而充分滿(mǎn)足了觀(guān)展者的各種信息需求。同時(shí)，這一細微的小創(chuàng )意，讓已經(jīng)被一定程度視為肉展的車(chē)展，有了還原展覽最初意圖的契機。
　　
　　個(gè)性化的二維碼也成為了一種本身就極具商標式營(yíng)銷(xiāo)效果的宣傳方式，如移動(dòng)、電信、中行、人保、紅星美凱龍等大企業(yè)就嘗試將自己的logo設計成個(gè)性化二維碼，從而與傳統的黑白相間的方型二維碼區別開(kāi)來(lái)，其中廣為人知的是中國聯(lián)通將其二維碼設計成中國結樣式，和其企業(yè)logo相得益彰，與之相似的是施華洛婚紗將品牌名稱(chēng)和婚禮元素融入二維碼，獲得綺麗浪漫的效果。
　　
　　僅僅是讓二維碼變化一下和會(huì )動(dòng)還不夠，真正要撬動(dòng)二維碼營(yíng)銷(xiāo)的大市場(chǎng)，未來(lái)的二維碼營(yíng)銷(xiāo)應該更多的結合社交網(wǎng)絡(luò )的特征，融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大世界之中，可以設想的是，通過(guò)各種極具創(chuàng )意的二維碼平面廣告引導讀者“掃一掃”后，大可以看到更為吸引的廣告之后，或以“更多精彩請點(diǎn)擊”類(lèi)似的廣告模式，引導讀者添加廣告主的社交賬號，形成穩定精準的潛在消費者粉絲群體，進(jìn)一步通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )加深交流；亦可根據實(shí)際廣告類(lèi)型，以鏈接網(wǎng)站的問(wèn)答機器人或人工客服與有意向的讀者進(jìn)行更多的商品問(wèn)答；又可嵌入LBS，將附近該款商品的所在位置和價(jià)格一一標明，方便消費者購買(mǎi)……
　　
　　如此一來(lái)，二維碼營(yíng)銷(xiāo)則可從冷冰冰的廣告投放和簡(jiǎn)單的創(chuàng )意設計角度脫胎而出，形成一個(gè)以二維碼為溝通連接體的精準營(yíng)銷(xiāo)渠道，盡管較之直接的二維碼購物的所謂精準來(lái)說(shuō)要模糊一些，但效能或許更為寬廣。