當新加盟的經(jīng)銷(xiāo)商正為想不到一個(gè)新潮的開(kāi)業(yè)方案而焦頭爛額時(shí)，我們提交的一份“潮流來(lái)襲，紅火開(kāi)業(yè)”終端開(kāi)業(yè)方案讓他們樂(lè )個(gè)不停。
　　
　　每月與3~7家品牌企業(yè)溝通數字營(yíng)銷(xiāo)的玩法，最有趣的事情是他們來(lái)自不同的領(lǐng)域。他們有的是迫于競爭對手的壓力轉型，有的是主動(dòng)抓牢互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)機遇，有的處于簡(jiǎn)單應用，有的開(kāi)始系統運營(yíng)，有的側重消費者溝通，有的傾向在線(xiàn)銷(xiāo)售……林林總總之間，實(shí)屬正常，畢竟每家企業(yè)的基因、動(dòng)機、現狀均有差異，不過(guò)萬(wàn)變不離本質(zhì)：為了讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更有競爭力。
　　
　　其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的源頭也基于此，經(jīng)營(yíng)是因，營(yíng)銷(xiāo)是果，經(jīng)營(yíng)在先，營(yíng)銷(xiāo)在后，經(jīng)營(yíng)思路決定營(yíng)銷(xiāo)思路，營(yíng)銷(xiāo)效果佐證經(jīng)營(yíng)思路。因此，我們提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：不了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數字營(yíng)銷(xiāo)（甚至是任何一種營(yíng)銷(xiāo)）是無(wú)源之水。
　　
　　那經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)是如何相互影響的呢？
　　
　　經(jīng)營(yíng)模式可以清晰傳播對象：同一種產(chǎn)品，可以用直銷(xiāo)模式、也可以用經(jīng)銷(xiāo)商模式、也可以?xún)烧呋齑�，但一旦選擇，它的營(yíng)銷(xiāo)對象鎖定就明顯有差異，直銷(xiāo)面向的是C端（消費者），經(jīng)銷(xiāo)商面向的是B端（經(jīng)銷(xiāo)加盟商）和C端（本地消費者）。
　　
　　運營(yíng)模式可以明確傳播重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)模式極少變化，但經(jīng)營(yíng)模式下的運營(yíng)模式卻會(huì )受企業(yè)節奏影響，例如品牌經(jīng)銷(xiāo)商的這種運作模式來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商招募階段和經(jīng)銷(xiāo)商扶持階段的傳播重點(diǎn)就不同，前者引發(fā)了借網(wǎng)絡(luò )協(xié)同炒熱品牌的需求、以及在海量網(wǎng)站中找尋精準的招商加盟對象的廣告發(fā)布需求，后者則是借網(wǎng)絡(luò )擴大品牌的網(wǎng)絡(luò )聲量、提升消費者共鳴、以及在經(jīng)銷(xiāo)商所在城市做本地化論壇、社區、門(mén)戶(hù)做立體傳播、引來(lái)線(xiàn)下購買(mǎi)熱潮。
　　
　　坐標模型可以構建傳播角度：明確品牌坐標定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要基石，數字時(shí)代引發(fā)的消費者碎片化，給許多品牌帶來(lái)了新生與轉機，這是一個(gè)要么成為第一、要么唯一的時(shí)代。我們曾為一家老牌彩電企業(yè)規劃他們的90后娛樂(lè )電視電商戰略，也曾協(xié)助一家傳統陶瓷品牌借互聯(lián)網(wǎng)戰略做公司轉型，也曾協(xié)助香港的某知名酒店通過(guò)微博做消費者溝通，這些企業(yè)有些是二線(xiàn)轉一線(xiàn)的突破，有些是領(lǐng)頭羊的變革，有些是鞏固品牌心智。凡是有企圖必然得尋找實(shí)施路徑（路徑是互聯(lián)網(wǎng)）和傳播角度（篩選的標準是以效率為導向），數字媒介陣地如微博、搜索、門(mén)戶(hù)、微信、論壇、APP……，哪種效率更高，就選擇哪種。
　　
　　客戶(hù)結構可以指導消費洞察：在商品的市場(chǎng)流通環(huán)節中，消費者永遠都是最終消費行為的決策者，也是最重要的一環(huán)；伴隨著(zhù)數字化時(shí)代的到來(lái)，傳播環(huán)境和傳受關(guān)系被顛覆，原本單向的營(yíng)銷(xiāo)方式變成了由消費者主導的、雙向的傳播方式，消費者呈現出碎片化、多元化、隨機化的狀態(tài)，消費洞察過(guò)程也變得更加復雜，但這也成為品牌數字化的必修課，這項工作需要雙方協(xié)同完成。例如：a.挖取品牌消費者歷史紀錄——品牌企業(yè)提供線(xiàn)下消費者構成紀錄，會(huì )提高整件分析進(jìn)程的效率.b.搜索品牌消費者的分布——借助搜索指數，將年齡、職業(yè)、城市、搜索習慣、常習慣逛的幾類(lèi)網(wǎng)站類(lèi)型……等全部分析出來(lái)。c.研討品牌的調性——每家企業(yè)和產(chǎn)品，均會(huì )有自己的傳播調性，找出這些調性標簽，再通過(guò)標簽二次收集數據，在對照ab兩點(diǎn)，找到傳播的交集，我們則很容易將最精準的消費群體找尋到，并以其為突破口，帶動(dòng)其它消費群。
　　
　　產(chǎn)品梳理可以建構創(chuàng )意脈絡(luò )：產(chǎn)品是品牌與消費者之間的連接器，相信大家都能對自己的產(chǎn)品如數家珍，因此這部分能有很多的素材與養份，這其中的精髓是：知其所以然。因為，創(chuàng )意是在細節中發(fā)生，創(chuàng )新是在賣(mài)點(diǎn)中提煉，我們在溝通中完成對產(chǎn)品的功能性、傳播性、娛樂(lè )性，以及產(chǎn)品紅線(xiàn)區的粹取后，會(huì )引發(fā)10~100條細節的傳播亮點(diǎn)�，F在的消費者對個(gè)性的崇尚是極高的，這也讓我們務(wù)必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原則。記得有一款動(dòng)漫電視劇，我們就從中獲取了通過(guò)人物語(yǔ)錄、四格漫畫(huà)、娛樂(lè )性APP來(lái)完成品牌傳播和消費者粉絲群累積的創(chuàng )意，結果大家都很興奮。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)布局直接決定傳播頻率：品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度與強度，每間企業(yè)均有差異，有的布局線(xiàn)下，有的布局線(xiàn)下，有的布局線(xiàn)上為主線(xiàn)下為輔，有的布局線(xiàn)下為主線(xiàn)上為輔；房地產(chǎn)行業(yè)分整體品牌和單項目品牌兩條線(xiàn)運轉，而服裝企業(yè)則做整體品牌推進(jìn)，中間帶動(dòng)的資源大小和對營(yíng)銷(xiāo)頻率的要求千差萬(wàn)別。我們認為，在線(xiàn)數字營(yíng)銷(xiāo)應該融入到整體品牌營(yíng)銷(xiāo)布局中發(fā)揮能量，至于是主角還是配角，按運營(yíng)節奏來(lái)。同樣的陶瓷衛浴行業(yè)，一線(xiàn)品牌會(huì )有整體的在線(xiàn)戰略，二線(xiàn)品牌會(huì )有以新品上市項目為主導的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略，新興品牌會(huì )直接以電商平臺銷(xiāo)售為主導策略，各花入各眼。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)目標影響媒介策略組合：互聯(lián)網(wǎng)到底能發(fā)揮什么樣的作用？其實(shí)只有三項最主流的目標：1.品牌消費者溝通。2.引入流量拉動(dòng)銷(xiāo)量。3.客戶(hù)關(guān)系管理。這3項目標的達成路徑是由設計媒介策略組合來(lái)完成的。第1項更多運用社會(huì )化的媒介（微博、微信、論壇、百科、問(wèn)答、SNS等），第2項更多運用流量類(lèi)媒介來(lái)完成（搜索引擎流量、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站流量、站長(cháng)網(wǎng)站流量、B2C網(wǎng)站流量），第3項更多利用媒介中的微功能來(lái)完成（微博的私信與活動(dòng)、微信公眾帳號、各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷調查、各類(lèi)網(wǎng)站的論壇資訊版塊）。更進(jìn)一步，KPI考核維度自然也會(huì )有差異，它會(huì )與品牌的整體考核標準掛鉤。
　　
　　不了解經(jīng)營(yíng)的前提下做營(yíng)銷(xiāo)，容易出現目標偏離、角度偏離、路徑偏離、結果偏離的悲劇。如果清楚上以上幾點(diǎn)，下次相信會(huì )事半功倍，減少方向浪費。