你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個(gè)很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是營(yíng)銷(xiāo)預算。而根據eMarketer的調查，2008年將有270億美元左右的營(yíng)銷(xiāo)資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對眾多營(yíng)銷(xiāo)者在同一個(gè)空間里競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時(shí)保持自己的競爭力呢？
　　
　　不要指望從招搖撞騙的銷(xiāo)售人員那里獲得什么免費的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價(jià)、過(guò)度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò )世界中進(jìn)行競爭。
　　
　　我們都看到過(guò)這樣的公司：它們陷入再普通不過(guò)的關(guān)鍵詞競價(jià)排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢(qián)的競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)游戲當中。在當今的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中占有強勢地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規模并不代表一切。當資金緊張時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員拿什么去展開(kāi)有效的競爭呢？通過(guò)采取以下六個(gè)關(guān)鍵策略，營(yíng)銷(xiāo)人員可以在不突破其廣告預算的同時(shí)領(lǐng)先競爭對手一步。
　　
　　1．“他們的公司很大！”
　　
　　當你反復看到同一家公司的商業(yè)廣告，無(wú)論是戶(hù)外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)，可能會(huì )想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著(zhù)他們是否從你那里購買(mǎi)產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購買(mǎi)產(chǎn)品。該技巧無(wú)非就是以適當的成本讓你的信息出現在顧客面前，而無(wú)需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，其他廣告手段上。
　　
　　普通類(lèi)型的行為營(yíng)銷(xiāo)是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )展示廣告從情境上或根據消費者行為精準影響顧客，其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算，這些都是非常棒的營(yíng)銷(xiāo)手段；但如果你的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費有限，這種形式的行為營(yíng)銷(xiāo)就應當留給那些有足夠預算的大公司們。
　　
　　像再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)(Retargeting)這種較新的行為營(yíng)銷(xiāo)方法，擁有很好的性?xún)r(jià)比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營(yíng)銷(xiāo)的范疇，這是因為顧客的行為——訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪(訪(fǎng)問(wèn)像雅虎、Facebook之類(lèi)的網(wǎng)站)的時(shí)候，會(huì )根據他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準展示給那些直接訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的顧客即可。
　　
　　這里有一個(gè)例子：Jane訪(fǎng)問(wèn)了一個(gè)化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開(kāi)了網(wǎng)站，可能是恰巧離開(kāi)座位，或是想要去瀏覽類(lèi)似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個(gè)電話(huà)所打斷。當她再度上網(wǎng)時(shí)，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的化妝品網(wǎng)站的一個(gè)廣告。然后，她登陸CNN.com網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來(lái)一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當她訪(fǎng)問(wèn)自己喜愛(ài)的名人博客時(shí)，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當她進(jìn)入當地的名錄網(wǎng)站搜索酒吧時(shí)，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane并未意識到，當她訪(fǎng)問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個(gè)化妝品網(wǎng)站一定很大，因為其展示廣告在網(wǎng)絡(luò )上幾乎無(wú)處不在。
　　
　　之所以Jane在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　很明顯，它在創(chuàng )造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用。
　　
　　2.重點(diǎn)關(guān)注感興趣的顧客
　　
　　我強烈鼓勵營(yíng)銷(xiāo)人員重點(diǎn)關(guān)注對公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現有顧客，而不是將大部分時(shí)間浪費在吸引新顧客上面。傳統的廣告計劃——包括付費搜索、聯(lián)合行銷(xiāo)以及其他提高訪(fǎng)問(wèn)量的營(yíng)銷(xiāo)手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實(shí)很重要；然而，這些都不是營(yíng)銷(xiāo)人員最應重點(diǎn)關(guān)注的事情。有時(shí)候，這些營(yíng)銷(xiāo)手段甚至代價(jià)高昂。一旦你花錢(qián)讓顧客登陸你的網(wǎng)站時(shí)，大部分人都會(huì )不購買(mǎi)任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點(diǎn)，而應努力促使那些已經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的顧客再次光臨。
　　
　　顧客在訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站后，可分為兩大類(lèi)。感興趣的顧客：已訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站但并未購物的顧客；現有顧客：已訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站并有過(guò)購物行為的顧客。
　　
　　那么你為何應當以這兩類(lèi)顧客為重點(diǎn)，而不是將工作重點(diǎn)放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡(jiǎn)單：這些顧客決定著(zhù)大部分營(yíng)銷(xiāo)人員并未重視的ROI最重要的衡量標準之一，即網(wǎng)站的回訪(fǎng)轉換率。我們的數據顯示，平均而言，回訪(fǎng)轉換率為新顧客轉換率的四倍。而每一次你將新顧客轉化為現有顧客，并發(fā)生購物行為時(shí)，就有過(guò)去曾訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站或購買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的四名顧客正在轉換之中。
　　
　　增加回訪(fǎng)轉換率，那是你應該努力的方向。不要簡(jiǎn)單地認為：無(wú)論你的競爭對手在做什么，顧客仍然會(huì )再次回到你的網(wǎng)站購買(mǎi)產(chǎn)品。重要的是，你應該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪(fǎng)網(wǎng)站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動(dòng)、再鎖定精準營(yíng)銷(xiāo)、卓越的顧客服務(wù)、積分計劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。
　　
　　在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營(yíng)銷(xiāo)計劃的路徑。訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站已說(shuō)明他們對你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應當會(huì )對你的特別優(yōu)惠感興趣。同時(shí)，你還可以制定顧客忠誠計劃并開(kāi)展現場(chǎng)宣傳，以鼓勵顧客再次訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站并購買(mǎi)產(chǎn)品。將你的顧客忠誠計劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現。如果宣傳顧客從你這里購買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，那么將會(huì )有更多的顧客回訪(fǎng)你的網(wǎng)站并購買(mǎi)產(chǎn)品。
　　
　　吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉化一名感興趣顧客或現有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現有顧客半途而廢。堅持并不容易，但一旦回訪(fǎng)轉換率開(kāi)始提高，你會(huì )發(fā)現銷(xiāo)售額將獲得整體的增長(cháng)，而且在獲得新顧客上花費更少。