近幾年，在娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè )市場(chǎng)日益活躍的今天，通過(guò)整合娛樂(lè )內容進(jìn)行多元營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn的方式已被普遍接受。中國品牌在好萊塢的植入，不僅成為流行文化的一部分，還把國內與國外市場(chǎng)聯(lián)系得更緊密。中國服裝品牌森馬植入《鋼鐵俠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售�！�變形金剛3》中出現了TCL和聯(lián)想品牌，影迷觀(guān)看后發(fā)出“變形產(chǎn)品在零售市場(chǎng)上的銷(xiāo)量金剛—中國造”的感嘆。
　　
　　對于企業(yè)而言，某種程度上可以說(shuō)這些植入廣告是成功的，因為它們吸引了眼球，在娛樂(lè )大眾的同時(shí)迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產(chǎn)品。那么，電影為什么要與品牌合作？是電影需要品牌，還是品牌更需要電影？品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)除了產(chǎn)品植入，還有什么樣的操作方式？就以上中國品牌普遍關(guān)心的問(wèn)題，日前《新?tīng)I銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)了業(yè)內專(zhuān)家、導演和企業(yè)家。
　　
　　產(chǎn)品植入之外的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　提到品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，人們首先會(huì )想到產(chǎn)品植入，其實(shí)在品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品植入只是一個(gè)重要部分，但是不止于此。
　　
　　品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是冠以?xún)热莸姆绞阶鰻I(yíng)銷(xiāo)。從信息傳播的角度看，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入植入時(shí)代，它為信息的有機結合提供了絕佳的平臺，突破了信息超載，人們在欣賞娛樂(lè )的同時(shí)接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什么樣的內容做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　“目前，衡量最佳植入影片是根據它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國內早期經(jīng)典案例中的一句臺詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無(wú)賊’。近年來(lái)，《將愛(ài)》、《愛(ài)LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛(ài)出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來(lái)越巧妙，與品牌的契合度也越來(lái)越高�！彼嚩髯稍�(xún)總裁郜壽智說(shuō)。
　　
　　“品牌在影片中的合作畢竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在電影發(fā)布之前和電影上映之后，品牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)以及與消費者互動(dòng)，考慮從產(chǎn)品植入、聯(lián)合推廣到授權進(jìn)行全面合作。目前，中國很多企業(yè)還在糾結logo在影片中展示時(shí)間的長(cháng)短、臺詞中是否有品牌名稱(chēng)，如果僅僅局限于此，品牌就很難取得更大的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，品牌應該利用傳統和非傳統的方式，把娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播出去，這一點(diǎn)非常重要�！比鸶駛鞑ゼ瘓F執行董事戢二衛說(shuō)。
　　
　　“1982年，好萊塢電影《ET外星人》開(kāi)拍之前，劇本中有一個(gè)情節是小主人公用巧克力豆吸引外星人，制片公司找到好時(shí)巧克力公司，最終這家巧克力公司用100萬(wàn)美元買(mǎi)下這部電影的廣告經(jīng)營(yíng)權，以及電影上映期間所有影院的商品貨架。后來(lái)《ET外星人》票房大賣(mài)并成為經(jīng)典影片，好時(shí)巧克力公司借勢一躍成為20世紀80年代巧克力第一品牌�！标�二衛說(shuō)。
　　
　　“對于品牌植入，我們一直專(zhuān)注于不去破壞電影的故事。例如，電影《鋼鐵俠》中品牌植入得非常自然、有機。我們不僅要注重電影本身，還要明確在電影之外應該做什么�！甭�威娛樂(lè )公司全球市場(chǎng)合作執行副總裁鮑勃•薩布尼說(shuō)。
　　
　　“好萊塢不僅在植入方面向品牌收取費用，它還要求品牌做廣告投放。比如，它給品牌提供《鋼鐵俠》片花和素材，品牌利用片花和素材制作廣告片�！标�二衛說(shuō)。
　　
　　形式趨向多元化
　　
　　“品牌植入要非常自然，自然得就像是電影本身的基因，這是精神氣質(zhì)層面的東西。而為使品牌借助娛樂(lè )內容實(shí)現良好的呈現及傳播效果，品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)形式日趨多樣化�！标�二衛說(shuō)。
　　
　　“說(shuō)起娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的形式，自然少不了好萊塢。好萊塢除了產(chǎn)品本身作為營(yíng)銷(xiāo)載體之外，它自己也做營(yíng)銷(xiāo)，為品牌起到搭載的作用。例如，迪斯尼有全球市場(chǎng)推廣部，列出排片計劃，與戰略合作品牌接觸，比如麥當勞推出迪斯尼家庭桶，柯達推出獅子王鏡框，可口可樂(lè )推出印有迪斯尼影片內容的包裝等等。所以，這些品牌不一定要在影片中呈現，核心是雙方品牌戰略節奏相互吻合，這樣的品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)形式在好萊塢已經(jīng)很成熟�！标�二衛說(shuō)，“在品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)全案中，品牌除了支付產(chǎn)品植入費用外，還要進(jìn)行聯(lián)合推廣，這就為電影制片方節省了大筆金錢(qián)。此外，衍生產(chǎn)品部分涉及授權產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這也是一筆相當可觀(guān)的收入�！�
　　
　　就品牌植入而言，聯(lián)想集團副總裁、中國區首席市場(chǎng)官魏江雷認為：“電影的品牌植入分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是品牌與產(chǎn)品露出，例如《變形金剛3》中出現的聯(lián)想筆記本電腦、《親密敵人》中聯(lián)想智能手機曝光等等，它強調的是品牌在電影中出現多少秒、logo的清晰度、擺放的位置，是與劇情互動(dòng)的植入形式；第二個(gè)層次是把產(chǎn)品獨有的特點(diǎn)和功能深度植入到劇情中；第三個(gè)層次是品牌的定制劇，比如品牌內涵的定制劇，我們創(chuàng )造一個(gè)工具，每個(gè)人用這個(gè)工具實(shí)現夢(mèng)想，這就引申出‘聯(lián)想為夢(mèng)想而生’，而與這句話(huà)相關(guān)的是行動(dòng)派，他們如何讓一個(gè)工具設備幫助自己實(shí)現夢(mèng)想，為此我們會(huì )與編劇、導演、制片方進(jìn)行深度合作，找到與我們的品牌相符、利益吻合的推廣機會(huì )，從電影開(kāi)機就投入資金，包裝劇組、演員，在拍攝過(guò)程的生命周期中把電影制作的過(guò)程變成實(shí)現夢(mèng)想的過(guò)程。所以，不同的層次合作，我們的追求不同�！�
　　
　　“品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的全案包括產(chǎn)品植入、聯(lián)合推廣和授權。例如，好萊塢以環(huán)球、�？怂�、華納、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司為核心，擁有全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和批量制作計劃，是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機器�！蹲冃谓饎偂肪褪且徊亢芎玫亩ㄖ齐娪�，因為它是由孩之寶玩具改成的電影，海之寶除了從電影票房中獲得收益外，還促進(jìn)了變形金剛玩具銷(xiāo)售�！蹲冃谓饎偂分羞�出現了汽車(chē)，吸引福特、雪福來(lái)加盟，結合影片中玩具的性格與車(chē)的類(lèi)型進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。結果是電影、玩具、汽車(chē)品牌三方聯(lián)手，實(shí)現娛樂(lè )影響力最大化，各方受益，這只有成熟的電影營(yíng)銷(xiāo)攻略才能完成�！标�二衛說(shuō)。
　　
　　“定制電影是品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。目前，大部分還是娛樂(lè )內容與品牌聯(lián)姻。其實(shí)聯(lián)合的過(guò)程是雙方尋找的過(guò)程�！标�二衛補充說(shuō)。
　　
　　“對于聯(lián)想來(lái)講，每一筆投入都必須要保證品牌的特質(zhì)和影片的調性相關(guān)，否則投資沒(méi)有辦法收回來(lái)。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)需要長(cháng)時(shí)間積累，不是靠一部電影就能出名的�！蔽航�雷說(shuō)。
　　
　　“最近我們的手機客戶(hù)提出，在植入好萊塢大片時(shí)把導航、微信體現出來(lái)。目前，品牌植入已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地呈現品牌形象，而是進(jìn)入到體現品牌功能和氣質(zhì)層面，這是一個(gè)很重要的趨勢。品牌進(jìn)入成熟階段，已經(jīng)從注重知名度轉向注重美譽(yù)度，希望在精神層面與影片契合。而品牌進(jìn)入精神、氣質(zhì)層面之后用廣告、公關(guān)是很難奏效的。因此，強勢和成熟品牌會(huì )參與到編劇中。例如，電影《電子情書(shū)》細致地展現了星巴克，讓觀(guān)眾有不同的體驗�！标�二衛說(shuō)。
　　
　　“說(shuō)到品牌精神氣質(zhì)與電影的契合度，我的標準是在不影響創(chuàng )作的情況下，在不讓觀(guān)眾反感的情況下，如果我可以為電影再創(chuàng )造一些收益，擴大行銷(xiāo)上的影響力，我覺(jué)得這是雙贏(yíng)的。
　　
　　”導演鈕承澤說(shuō)。
　　
　　植入廣告效果評估
　　
　　“相對于傳統的廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌植入效果的評估是個(gè)挺大的課題。比如定價(jià)，比如影片中品牌出現多少秒，比如是什么樣的場(chǎng)景和角色，考量的是一套體系�！标�二衛說(shuō)。
　　
　　對此，魏江雷表示認同：“雖然評估產(chǎn)品植入效果非常困難，但還是有一些手段進(jìn)行考量的。例如，電影有多少塊屏、多少人進(jìn)電影院、電影發(fā)行多少個(gè)拷貝、網(wǎng)絡(luò )下載量等等。相對來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )電影的衡量就容易得多，我們可以把它當做網(wǎng)絡(luò )廣告投放�！�
　　
　　“目前，植入廣告效果評估有兩大指標：一是品牌影響，我們有一系列測評指標，比如：好感度、到達率、觀(guān)影人次、品牌好感度提升；二是購買(mǎi)影響，重點(diǎn)從兩個(gè)部分解析，其一是影響消費傾向，比如有多少人觀(guān)看植入廣告產(chǎn)生了購買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望，其二是直接影響銷(xiāo)量，具體的數據可以統計出來(lái)。除了銷(xiāo)量統計相對直觀(guān)，其他指標體系主要是通過(guò)市場(chǎng)調研采集樣本信息，基于樣本不同的比例，包括樣本的權重做配比，最終形成一系列數據，讓廣告主品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的效果�！臂瑝壑钦f(shuō)。