上海通用的營(yíng)銷(xiāo)體系改革主要是總部權限下放，原來(lái)以銷(xiāo)售職能為主的分銷(xiāo)中心變成集市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后、網(wǎng)絡(luò )發(fā)展于一身的地區性機構，可以根據當地不同情況制定不同的商務(wù)政策。
　　
　　中國的汽車(chē)市場(chǎng)，度過(guò)了兩年史無(wú)前例的繁榮之后，突然失去了動(dòng)力。形勢的突變考驗著(zhù)上海通用高層的決策能力。
　　
　　按照規劃，到2015年年底，上海通用將達到200萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，依靠現有的營(yíng)銷(xiāo)體系，已經(jīng)無(wú)法實(shí)現這么高的銷(xiāo)售規模。
　　
　　如何實(shí)現跨越？在今年2月邁銳寶的上市儀式上，上海通用副總經(jīng)理蔡賓隱晦給出了答案：上海通用在醞釀體系上的變革。隨后的上海通用經(jīng)銷(xiāo)商年度大會(huì )上，別克品牌的營(yíng)銷(xiāo)體系率先動(dòng)刀，從6個(gè)銷(xiāo)售大區改為10個(gè)分銷(xiāo)中心，而雪佛蘭則設9個(gè)分銷(xiāo)中心[學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)技巧-上營(yíng)銷(xiāo)365]。
　　
　　在業(yè)內，一直有這樣一句話(huà)——汽車(chē)業(yè)的競爭就好像長(cháng)跑比賽，眼下的勝負往往在幾年前就已經(jīng)定下格局。而現在，上海通用需要提前預測未來(lái)的市場(chǎng)趨勢，為2015年的200萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標排兵布陣。
　　
　　加快市場(chǎng)反應速度
　　
　　陳朝華：中國車(chē)市從去年開(kāi)始已經(jīng)減速，許多車(chē)企銷(xiāo)量下滑，你們對2012年以及未來(lái)的中國汽車(chē)市場(chǎng)有什么樣的判斷？
　　
　　蔡賓：我們認為2012年乘用車(chē)整體形勢將保持相對平穩低速的增長(cháng)，可能會(huì )呈現前低后高走勢，預計全年乘用車(chē)市場(chǎng)總量會(huì )同比增長(cháng)約7.7%。上海通用汽車(chē)2012年銷(xiāo)售目標為130萬(wàn)輛，增幅為8%左右。第一季度，我們累計銷(xiāo)量達347121輛，同比增長(cháng)10.7%，遠高于行業(yè)平均增長(cháng)速度。
　　
　　陳朝華：年初，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)體系改革已經(jīng)引起了業(yè)界很大關(guān)注，大家對于在今年實(shí)現銷(xiāo)量的突破，都有很大的壓力，也在尋求一些體系上的變革。對于2015年上海通用200萬(wàn)輛的銷(xiāo)售計劃來(lái)說(shuō)，你們在營(yíng)銷(xiāo)體系上，會(huì )有什么樣的改變？
　　
　　蔡賓：中國的汽車(chē)市場(chǎng)總量規模巨大、市場(chǎng)層次豐富、地域消費特點(diǎn)鮮明，因此區域市場(chǎng)精耕細作顯得十分重要。事實(shí)上，從去年開(kāi)始，我們就開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng )新改革。
　　
　　區域營(yíng)銷(xiāo)中心是上海通用內部推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制變革的重要舉措。它改變了過(guò)去“飛行督導管理”模式，實(shí)行“現場(chǎng)駐點(diǎn)管理”，在每個(gè)區域設常駐辦事處，區域人員扎根在第一線(xiàn)，對本區域內的各項營(yíng)銷(xiāo)工作全面負責。這樣做，有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢，一是整合了市場(chǎng)、銷(xiāo)售和售后等業(yè)務(wù)模塊，形成了對經(jīng)銷(xiāo)商的一體化管理；另外一點(diǎn)是加快了對市場(chǎng)的反應速度，能夠更加自主地從區域特色出發(fā)、實(shí)行創(chuàng )新的精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　陳朝華：業(yè)內一直有個(gè)說(shuō)法，雪佛蘭的品牌再造分為三步，第一步通過(guò)科魯茲的上市，使該品牌年輕化；第二步是通過(guò)全球化平臺，做大雪佛蘭銷(xiāo)量，實(shí)現品牌升級；第三步也是最重要的一步，從邁銳寶開(kāi)始，雪佛蘭將真正在中高端市場(chǎng)站穩腳跟。
　　
　　蔡賓：是的，邁銳寶是開(kāi)啟雪佛蘭品牌在中國“全系列”時(shí)代承前啟后的關(guān)鍵一步棋。作為雪佛蘭中高級旗艦，邁銳寶將提升雪佛蘭品牌形象，在更高層詮釋雪佛蘭產(chǎn)品的DNA，即運動(dòng)風(fēng)格的造型設計、富有駕駛樂(lè )趣的操控性能和環(huán)保節能的未來(lái)科技。
　　
　　兄弟齊心其利斷金
　　
　　陳朝華：一般來(lái)說(shuō)，“兩兄弟”若處理不好關(guān)系，會(huì )浪費精力在內耗上。雪佛蘭和別克是兩兄弟，別克旗下的君威和君越也是兩兄弟，4年來(lái)，憑借明確的區格、差異化的營(yíng)銷(xiāo)，反而呈現出互補互促的作用，“雙君”分別在各自的領(lǐng)域里做強做大。但現在不僅有兄弟，還有邁銳寶這個(gè)“表兄弟”，而且雪佛蘭的品牌力，在上海通用的規劃中，似乎還要再提升。未來(lái)，你們如何規劃這兩個(gè)兄弟品牌之間的關(guān)系？
　　
　　蔡賓：在上海通用的多品牌戰略中，別克的定位是主流中高檔強勢品牌，雪佛蘭則是面向年輕群體的全系列品牌。在品牌的定位、個(gè)性、目標群體上兩者有著(zhù)鮮明的差異。
　　
　　我舉個(gè)例子，在中高級主流細分市場(chǎng)，雖然別克“雙君”和雪佛蘭邁銳寶出自同一平臺，但它們之間個(gè)性迥異。別克君威作為“高級運動(dòng)轎跑”面向運動(dòng)細分市場(chǎng)，別克君越主攻高檔商務(wù)細分市場(chǎng)，邁銳寶則面向新生代中堅力量。這種品牌和產(chǎn)品的差異化個(gè)性，也同樣體現在中級車(chē)市場(chǎng)的別克雙英和雪佛蘭科魯茲、景程等車(chē)型上。
　　
　　陳朝華：中國目前所有細分市場(chǎng)區間中，SUV的增長(cháng)是最快的，但現在20萬(wàn)價(jià)位以?xún)鹊腟UV市場(chǎng)，幾乎都被日韓系車(chē)型把持。上海通用別克后續也會(huì )推出一款緊湊型的SUV車(chē)型，作為一個(gè)后來(lái)者，你們如何挑戰像CR-V、途觀(guān)這樣已經(jīng)很成熟的產(chǎn)品？
　　
　　蔡賓：我們對快速增長(cháng)的SUV市場(chǎng)一直很關(guān)注，在公司的產(chǎn)品規劃中也含括了SUV戰略。目前上海通用三大品牌已經(jīng)擁有4款SUV，包括凱迪拉克Escalade凱雷德雙�；旌蟿�(dòng)力、凱迪拉克SRX、別克Enclave昂科雷、雪佛蘭Captiva科帕奇。
　　
　　今年還會(huì )推出別克的緊湊型豪華SUV別克Encore，占領(lǐng)新的細分市場(chǎng)。Encore將開(kāi)啟別克品牌進(jìn)軍SUV熱點(diǎn)細分市場(chǎng)的序幕。在目前主流的中小型SUV細分市場(chǎng)，我們也會(huì )有所動(dòng)作，加快推出具有優(yōu)勢產(chǎn)品力的車(chē)型參與競爭。未來(lái)五年，上海通用三大品牌在小型SUV、中型SUV和豪華SUV上要形成全面覆蓋。
　　
　　陳朝華：我們再聊聊上海通用的第三個(gè)品牌。凱迪拉克品牌進(jìn)入中國至今，中國的消費者是否已經(jīng)接受了它代表的美國精神？
　　
　　蔡賓：今年正好是凱迪拉克成立110年，縱觀(guān)百年歷史，凱迪拉克的品牌精神已經(jīng)深深地影響到美國社會(huì )各方面中。凱迪拉克進(jìn)中國以來(lái)，我們非常注重繼承這一豪華品牌百年積淀的底蘊，展現凱迪拉克膽識開(kāi)拓創(chuàng )新的品牌精神始終未變。
　　
　　當然我們注重運用中國消費者能夠接受和認同的方式，比如富有傳奇色彩的美國66號公路是開(kāi)拓精神的最佳寫(xiě)照，去年凱迪拉克推出《66號公路》微電影和美國66號公路之旅等活動(dòng)，演繹了凱迪拉克勇于開(kāi)拓的精神，受到了媒體和消費者的廣泛關(guān)注。
　　
　　新能源汽車(chē)短期仍無(wú)曙光
　　
　　陳朝華：作為一個(gè)企業(yè)管理者，經(jīng)常要思考很多企業(yè)戰略和文化方面的問(wèn)題，這一點(diǎn)，在一家合資企業(yè)中，顯得更為重要。在汽車(chē)業(yè)內，經(jīng)常有人討論一些合資企業(yè)的管理問(wèn)題，比如有一個(gè)品牌關(guān)于技術(shù)和新車(chē)型的導入就爭執不斷，還有一些企業(yè)經(jīng)常在利益和權力分配上產(chǎn)生矛盾。但在上海通用，合資更多地以融合和合作的形式表現出來(lái)。上海通用是如何做到這一點(diǎn)的，有什么樣的經(jīng)驗可以分享？
　　
　　蔡賓：這一點(diǎn)其實(shí)是上海通用的先天優(yōu)勢基因之一，也是合資企業(yè)中的范例，這主要得益于母公司雙方在合資企業(yè)成立之初就確立了并共同遵守“合資企業(yè)利益至上”原則。在此原則下，我們能夠消除不必要的內耗，高效整合通用全球優(yōu)勢技術(shù)資源和上汽的本土優(yōu)勢資源。
　　
　　上海通用的公司企業(yè)文化特點(diǎn)是培養構建“主人翁精神”，我們也建立了適用全員的價(jià)值觀(guān)和行動(dòng)準則，對卓越績(jì)效和薪酬激勵、領(lǐng)導力發(fā)展、人員能力快速提升三大管理體系予以創(chuàng )新提升，讓全體員工都對公司的2015規劃有清晰的認知，并明確責任與績(jì)效。
　　
　　陳朝華：隨著(zhù)油價(jià)的上漲，新能源汽車(chē)的話(huà)題又被所有人關(guān)注。結合目前中國市場(chǎng)的消費現狀，從用戶(hù)需求的角度上，混合動(dòng)力乃至純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，這個(gè)需求是否真正存在？未來(lái)國內又會(huì )呈現一個(gè)怎樣的場(chǎng)景？
　　
　　蔡賓：從乘用車(chē)市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，新能源車(chē)推廣效果并不理想，三年來(lái)，包括混合動(dòng)力和電動(dòng)車(chē)在內，年銷(xiāo)量?jì)H為1萬(wàn)輛左右，只相當于計劃目標的七十分之一。原因是多方面的，包括新能源車(chē)在關(guān)鍵核心技術(shù)上有待突破，成本也需要有大幅度的降低，這些在短期內都還難以解決。
　　
　　不過(guò)，混合動(dòng)力和新能源產(chǎn)品是上海通用汽車(chē)“綠動(dòng)未來(lái)”產(chǎn)品戰略的重要組成之一，目前公司已推出上市了凱迪拉克凱雷德Hybrid雙模強混SUV、別克君越eAssist中混轎車(chē)，以及雪佛蘭Volt沃藍達增程型電動(dòng)車(chē)，在技術(shù)和實(shí)踐上，上海通用都領(lǐng)先國內市場(chǎng)。今年我們還將推出賽歐電動(dòng)車(chē)的量產(chǎn)車(chē)型，實(shí)現新能源產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性突破。