隨著(zhù)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者如何消費信息產(chǎn)品成為了消費心理學(xué)新的研究?jì)热�。近年�?lái)，隨著(zhù)傳統通信產(chǎn)品利潤的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新以及使用方式和資費逐漸被消費者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展的“明星產(chǎn)品”。消費者對通信產(chǎn)品的消費需求逐步由基本通信服務(wù)向個(gè)性化、多元化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)娛樂(lè )化、生活化、綜合化以及行業(yè)應用趨勢日益明顯。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為未來(lái)信息消費的一個(gè)重要部分，雖然已經(jīng)開(kāi)始引起運營(yíng)商和消費者的關(guān)注，但是研究多是集中在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況、實(shí)現技術(shù)和增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構造等問(wèn)題上，較少對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理做深入的研究。
　　
　　目前的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多是沿襲傳統的從業(yè)務(wù)實(shí)現、客戶(hù)和品牌細分等角度進(jìn)行策略與方案的制定。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在推廣傳統業(yè)務(wù)時(shí)會(huì )比較有效，但是對于內容豐富、綜合化、個(gè)性化程度高的增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)就稍顯不足。首先，通信服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)設計時(shí)會(huì )受到技術(shù)的限制，在推出業(yè)務(wù)時(shí)可能不能完全滿(mǎn)足消費者的需求，業(yè)務(wù)能滿(mǎn)足到什么程度就采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，不是從消費者的需求出發(fā)，所以很難取得消費者對業(yè)務(wù)的認可。其次，從客戶(hù)或品牌細分的角度營(yíng)銷(xiāo)增值業(yè)務(wù)會(huì )存在兩個(gè)難點(diǎn)：細分的科學(xué)程度、細分標準和需求的差異程度，對同一細分類(lèi)別的客戶(hù)以相同的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并不一定能滿(mǎn)足消費者的需求，這種營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍然是以企業(yè)為中心。
　　
　　而從消費者心理動(dòng)機來(lái)識別消費需求從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是從消費者角度出發(fā)；同時(shí)，從消費者心理角度出發(fā)可以避免細分不當所帶來(lái)的問(wèn)題�！�—將心理學(xué)的相關(guān)理論和方法運用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，已經(jīng)被多次證明是非常有效的。
　　
　　將消費者動(dòng)機作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎，不僅能更好滿(mǎn)足消費者的通信需求，而且也為企業(yè)節約營(yíng)銷(xiāo)成本和實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新的途徑。本文將利用對消費者消費動(dòng)機的研究成果，針對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路為企業(yè)提供幾點(diǎn)建議。
　　
　　二：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費者動(dòng)機分類(lèi)
　　動(dòng)機（motive或motivation）是指引起、維持和促進(jìn)個(gè)體行動(dòng)的內在力量，購買(mǎi)動(dòng)機是購買(mǎi)行為的預備階段。由于動(dòng)機是一種內部心理過(guò)程，所以它無(wú)法觀(guān)察，也不能直接測量[1]。消費者動(dòng)機就是消費者購買(mǎi)并消費商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。
　　
　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)（AddedValueService）是指在移動(dòng)通信網(wǎng)上開(kāi)發(fā)運行的除了語(yǔ)音等基本業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)。原信息產(chǎn)業(yè)部2003年發(fā)布的《中華人民共和國電信條例》對增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細的分類(lèi)，總的來(lái)說(shuō)分為兩大類(lèi)[2]：
　　
　　第一類(lèi)增值業(yè)務(wù)包括：在線(xiàn)數據處理與交易處理業(yè)務(wù)、國內多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)、國內因特網(wǎng)虛擬專(zhuān)用網(wǎng)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)數據中心業(yè)務(wù)。這一類(lèi)業(yè)務(wù)規模經(jīng)濟效益高、對電信市場(chǎng)的影響程度大，是國家進(jìn)行嚴格控制的。
　　
　　第二類(lèi)增值業(yè)務(wù)包括：存儲轉發(fā)類(lèi)業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)。相對于第一類(lèi)增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)業(yè)務(wù)規模經(jīng)濟效益較低，對電信市場(chǎng)的影響也不大；因此，國家放寬了進(jìn)入政策，鼓勵中小型企業(yè)參與競爭，以促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。這里主要對第二類(lèi)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行研究討論。