在購物環(huán)境中，店堂音樂(lè )是影響消費者購物感受的一個(gè)重要因素。服裝專(zhuān)賣(mài)店背景音樂(lè )的編排與設計，將隨著(zhù)聲波的傳遞，直接體現著(zhù)品牌文化與品牌定位，從而對消費者是否停下腳步進(jìn)店選購，對于品牌銷(xiāo)售起著(zhù)推動(dòng)或阻礙作用。簡(jiǎn)而言之，音符雖小，不可小覷。
　　
　　消費者：怎一個(gè)亂字了得
　　
　　近日，筆者為調查背景音樂(lè )的問(wèn)題，走訪(fǎng)了北京西單商業(yè)街。在步行不到10分鐘的路程中，不下10家服裝專(zhuān)賣(mài)店比肩而開(kāi)。專(zhuān)賣(mài)店多以休閑服為主，店里不遺余力地播放著(zhù)各種流行歌曲，以吸引過(guò)客的注意。在一家專(zhuān)賣(mài)店中，筆者看到一對年輕人進(jìn)店之后不是關(guān)注店內的服裝，反而對正在播放的某歌星的專(zhuān)輯大加談?wù)�，最后竟相約到馬路對面的音像店購買(mǎi)該專(zhuān)輯。當筆者追出問(wèn)及專(zhuān)賣(mài)店的名稱(chēng)時(shí)，他們稱(chēng)只是記住了歌名，而忘記了店名。這應當算是背景音樂(lè )作為服裝專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)手段的一種悲哀了。
　　
　　在筆者采訪(fǎng)的消費者中，近60％的消費者對專(zhuān)賣(mài)店的背景音樂(lè )編排表示不滿(mǎn)。尤其是30歲以上的消費者，不滿(mǎn)意率占所訪(fǎng)總數的85％以上。許多消費者認為：專(zhuān)賣(mài)店背景音樂(lè )播放音量過(guò)大，導致人與人之間交流時(shí)，不得不提高聲貝，使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感，從而導致無(wú)心購物。
　　
　　一位趙姓女士認為，與專(zhuān)賣(mài)店相比，大型購物中心的背景音樂(lè )選取要更為柔和得體，能夠為顧客營(yíng)造出溫馨舒適的購物環(huán)境，使顧客得以安心選購。他說(shuō)，有些專(zhuān)賣(mài)店背景音樂(lè )的選取完全取決于店內工作人員的個(gè)人喜好，例如在一家著(zhù)名運動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店中播放著(zhù)柔柔的女聲情歌，使人聽(tīng)來(lái)有些不倫不類(lèi)。
　　
　　商家：規范、專(zhuān)業(yè)勢不可擋
　　
　　一位將專(zhuān)賣(mài)店設在大型商場(chǎng)的品牌經(jīng)理向筆者介紹，商場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)時(shí)間平常從9時(shí)到22時(shí)，遇到節假日適當延長(cháng)到23時(shí)或24時(shí)。在平常營(yíng)業(yè)的11個(gè)小時(shí)中，并不是一刻不停地播放背景音樂(lè )，播放內容還包括本商場(chǎng)的場(chǎng)歌，播放商場(chǎng)制作的場(chǎng)內廣播，介紹商場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商品信息。促銷(xiāo)時(shí)，要公布促銷(xiāo)信息，還有間歇時(shí)段，播放的背景音樂(lè )是由專(zhuān)門(mén)的企劃部門(mén)設計制定的，主要根據消費時(shí)間段、消費特點(diǎn)來(lái)選擇曲目。
　　
　　根據他們的實(shí)際試驗表明：背景音樂(lè )應當風(fēng)格統一，跳躍性強的流行歌曲雖然比柔和音樂(lè )更具穿透性，但顧客在進(jìn)店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂(lè )曲時(shí)快上2－3倍，不利于顧客對品牌、產(chǎn)品的了解。同時(shí)，該品牌的消費群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂(lè )，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂(lè )器為主的舒緩曲目。只有在中國人傳統節日時(shí)，才會(huì )選擇一些喜慶的樂(lè )曲。由此可見(jiàn)，適度的音樂(lè )還會(huì )體現出一個(gè)品牌的形象和公司的整體管理水平。
　　
　　音著(zhù)協(xié)：“免費午餐”不再有
　　
　　雖然背景音樂(lè )已成為行業(yè)給顧客提供舒適購物氛圍的習慣作法，但今年入春以來(lái)，中國音樂(lè )著(zhù)作權協(xié)會(huì )就播放背景音樂(lè )侵權一事與北京幾家大商場(chǎng)協(xié)商無(wú)效后，向王府井百貨大樓等商場(chǎng)發(fā)出律師函。函中要求這些場(chǎng)所就播放音樂(lè )、歌曲的事實(shí)向“音著(zhù)協(xié)”交費。盡管在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)設備播放的音樂(lè )需付費已成為一種國際慣例，但在中國的商業(yè)圈內還是引起了不小的騷動(dòng)。
　　
　　編后：近年來(lái)，我國服裝市場(chǎng)出現了前所未有的競爭態(tài)勢，競爭的不斷升級和信息流通的紛繁迅猛，導致了企業(yè)運營(yíng)成本的增長(cháng)和消費者的無(wú)所適從。企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必然推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競爭向縱深、極地發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)的極地就是終端。在競爭白熱化的今天，細節服務(wù)的提升，正是品牌魅力的體現。
　　
　　背景音樂(lè )也是細節服務(wù)的一種表現形式。所謂背景音樂(lè )不可小看，一是說(shuō)使用背景音樂(lè )要提高成本了；二是說(shuō)使用背景音樂(lè )也是有學(xué)問(wèn)的，用得不好會(huì )適得其反。沒(méi)有成本的背景音樂(lè )把顧客趕到別的店里的結果已經(jīng)是夠虧的了，如果再花錢(qián)“趕顧客”就真是賠了夫人又折兵了。使用什么樣的背景音樂(lè )，請專(zhuān)賣(mài)店三思。