隨著(zhù)三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將從店面營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步擴展到“三網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)），這是未來(lái)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢。在三網(wǎng)融合下出版企業(yè)如何制訂定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，成為出版企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵。
　　
　　從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線(xiàn)電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò )電視（IPTV）、有線(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線(xiàn)網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線(xiàn)網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線(xiàn)網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現后，就可以用手機看電視、上網(wǎng)，用電視打電話(huà)、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話(huà)、看電視[1]。
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機會(huì )。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，中國網(wǎng)民數量已突破5億，中國有線(xiàn)電視用戶(hù)已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶(hù)已突破10億（三大運營(yíng)商公布數據）。這些用戶(hù)對視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛(ài)，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合�！�2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年數字出版營(yíng)業(yè)收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )游戲、手機出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶(hù)的需求基本一致。未來(lái)，三網(wǎng)完成融合后，由于同類(lèi)產(chǎn)品三網(wǎng)用戶(hù)均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場(chǎng)空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售(營(yíng)銷(xiāo)365-www.YX365.com)。
　　
　　因此，在三網(wǎng)融合背景下對出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)現，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
　　
　　1三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的必要性
　　
　　1.1三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
　　
　　三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)了新的市場(chǎng)機遇，要把握市場(chǎng)機會(huì )，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶(hù)的需求開(kāi)拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營(yíng)銷(xiāo)將以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為主，而做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于做好戰略規劃。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃是指企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作、實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標的總體和長(cháng)遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃是為實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)既定目標服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰術(shù)和戰略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯誤的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略將導致企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)出現問(wèn)題，常見(jiàn)的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為與營(yíng)銷(xiāo)戰略目標偏離、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效率低下、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略組合不合理、營(yíng)銷(xiāo)方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃來(lái)科學(xué)設定營(yíng)銷(xiāo)目標、合理設計并有效落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案，才能保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
　　
　　1.2確定出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的需要
　　
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設定戰略目標。出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略目標關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略目標首先要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)很多市場(chǎng)機會(huì )，但每家出版社的客觀(guān)情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，結合出版社的整體戰略，客觀(guān)分析內外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進(jìn)入的目標市場(chǎng)，并在銷(xiāo)售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復合型等多種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標中做出選擇。