無(wú)華境：酒香不怕巷子深
　　
　　很簡(jiǎn)單的一句中國俗語(yǔ)，意思是酒釀的好，拍開(kāi)泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國最早的品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一層境界。
　　
　　當然，最早的中國是沒(méi)有“品牌”(Brand)一詞的，因為是舶來(lái)品，但比“品牌”更早的“字號”的出現卻更加貼近現代品牌的含義。首先，在過(guò)去的中國經(jīng)商講究的是“誠信立業(yè)”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經(jīng)被賦予獨特的理念和價(jià)值觀(guān)。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導致物資十分的匱乏，但絕對的保證真材實(shí)料和不弄虛作假，童叟無(wú)欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉親的口碑和贊譽(yù)。
　　
　　字號的形象被全部展示在陳木柜臺后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計。價(jià)格是事先制定好的，一家字號做的再紅紅火火，也不會(huì )聽(tīng)說(shuō)來(lái)個(gè)“品牌溢價(jià)”的。沒(méi)有花樣百出的促銷(xiāo)，也沒(méi)有昂貴無(wú)比的包裝，就在一次次簡(jiǎn)單的你買(mǎi)我賣(mài)的過(guò)程中，傳達誠信，積累信賴(lài)。當然，碰到特殊時(shí)期，商家們也會(huì )來(lái)一場(chǎng)“”，搭個(gè)粥棚，施濟災民，博個(gè)好名聲，也向官府示好。之后，某某字號的某某是個(gè)大善人便流傳開(kāi)來(lái)，形成一次有意識的品牌傳播。當然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質(zhì)量有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)延續字號的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業(yè)才能長(cháng)遠。還記得《大宅門(mén)》嗎?講述的是民國時(shí)期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對這個(gè)老字號的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點(diǎn)一滴口碑積累起來(lái)的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。
　　
　　說(shuō)起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號打出的宣傳口號也是“祖傳XX”，在工業(yè)制造沒(méi)有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀(guān)上限制了商品規�；�和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創(chuàng )造了有利條件，甚至可以提供優(yōu)異的定制化服務(wù)，比如內聯(lián)升根據記錄宮廷官員鞋尺碼實(shí)現量身制定。一個(gè)字號的魅力強弱不在于規模，全聚德、內聯(lián)升這樣的知名老字號過(guò)去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽(yù)中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動(dòng)式的口碑傳播，實(shí)現字號與顧客的溝通互動(dòng)，建立長(cháng)久關(guān)系和心智意識，做法樸實(shí)無(wú)華，效果卻長(cháng)青永在。
　　
　　光鮮境：酒香也怕巷子深
　　
　　雖然隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場(chǎng)也開(kāi)始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過(guò)于求之勢，改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟帶來(lái)了人們無(wú)法想象的巨變�！奥勏阕R美人”卻因為美人香太過(guò)相似而無(wú)法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”，唱響了中國品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰的序幕，也是中國品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二層境界。
　　
　　工業(yè)化的大生產(chǎn)和不斷白熱化的市場(chǎng)，商品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來(lái)卻變得困難。中國市場(chǎng)大而散，消費群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒(méi)。同時(shí)，在物質(zhì)上能夠滿(mǎn)足生活需要之后，人們開(kāi)始對精神滿(mǎn)足提出要求。此時(shí)的中國營(yíng)銷(xiāo)界因為開(kāi)放的原因受到西方營(yíng)銷(xiāo)理論的極大影響，“品牌”“營(yíng)銷(xiāo)”“定位”等概念逐漸被中國企業(yè)所認識。他們開(kāi)始關(guān)注的價(jià)值，開(kāi)始變被動(dòng)為主動(dòng)，開(kāi)始賦予品牌除了質(zhì)量之外的附加價(jià)值。
　　
　　質(zhì)量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著(zhù)整個(gè)中國營(yíng)銷(xiāo)界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現了靠質(zhì)量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒(méi)有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認可，尤其是中國人天性的從眾心態(tài)，以至于出現“只買(mǎi)做廣告的產(chǎn)品”的特殊時(shí)期。見(jiàn)識到“出名”的魅力，見(jiàn)識到廣而告之帶來(lái)的豐碩收益，企業(yè)開(kāi)始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標王成為大眾熱點(diǎn)，而廣告的方式也被創(chuàng )新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當然咨詢(xún)行業(yè)也是品牌利好的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)物。在企業(yè)有意識的營(yíng)造下，商品不在是簡(jiǎn)單的使用，而被賦予種種價(jià)值理念，消費者也不再是隨意的購買(mǎi)，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進(jìn)消費者的消費心智，贏(yíng)得一絲出頭的機會(huì )，反之，則成為歷史車(chē)輪下的塵埃。
　　
　　規�；�生產(chǎn)，讓“酒香”的優(yōu)勢不再存在，廣告時(shí)代的到來(lái)讓很多優(yōu)秀的老字號都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業(yè)很自然的把“酒香”挪到了第二位，“差不多”“基本上”“還可以”成為和中國商品的代名詞。雖然不否認有很多優(yōu)秀的品牌依然堅持著(zhù)質(zhì)量第一的原則，但大多數企業(yè)在利益的誘惑下，塑造品牌的重要途徑——推廣傳播被歪曲成了發(fā)家致富的捷徑，如此短視，中國無(wú)世界級品牌便成了必然結果。
　　
　　但不可否認的是，推廣傳播的繁榮是市場(chǎng)經(jīng)濟的一個(gè)重要表現，也是品牌發(fā)展的重要階段，人們主動(dòng)去了解品牌傳播的力量并加以發(fā)揮和利用。在供過(guò)于求的大環(huán)境下，主動(dòng)研究消費者，以市場(chǎng)需求為主導，從過(guò)去的轉變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)，基于傳播手段的不斷革新和經(jīng)濟全球化，催化出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這是中國品牌發(fā)展的一大進(jìn)步。
　　
　　本原境：不怕巷子深就怕酒不香
　　
　　千禧年以后，社會(huì )進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代，人們突然對鋪天蓋地的廣告厭倦了，時(shí)而傳來(lái)的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對品牌所傳達的信息產(chǎn)生了懷疑�？萍嫉倪M(jìn)步，更多體現的是多功能。而傳媒的發(fā)展，讓傳播變得簡(jiǎn)單，但效果卻大打折扣，因為品牌的每個(gè)細節都被放大到極致，哪怕一丁點(diǎn)兒的瑕疵都會(huì )變成讓人難以接受的毛病。而事實(shí)上，當在美發(fā)店看到理發(fā)師手上那把價(jià)值1200元的日本剪刀時(shí)，消費者的選擇已然有了新變化，亦能說(shuō)明中國品牌的尷尬場(chǎng)面，場(chǎng)面叫的響，卻華而不實(shí)。劉祖軻認為：在經(jīng)過(guò)了“有香不會(huì )叫”“沒(méi)香到處叫”之后，中國品牌營(yíng)銷(xiāo)再次重新思考——“會(huì )叫也得有酒香”。
　　
　　在品牌遍地飛的時(shí)代，人們究竟需要什么樣的品牌?名聲還是地位，抑或是更有個(gè)性的生活方式。但有一點(diǎn)卻不得不承認，撥開(kāi)品牌光鮮如花的外表，其內在最強大的還是優(yōu)質(zhì)。即使如LV這類(lèi)的奢侈品，作為地位的象征，背后價(jià)值最基礎還是質(zhì)量。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)奢侈品一用就壞還能風(fēng)靡全球的，他們既是時(shí)尚的領(lǐng)先者，也是質(zhì)量的領(lǐng)先者。再來(lái)說(shuō)買(mǎi)車(chē)，經(jīng)常會(huì )聽(tīng)說(shuō)“寶馬質(zhì)量不錯，也有品牌”，質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)秀品牌的基礎，或者叫基因，是與生俱來(lái)的。所以就算吉利收購沃爾沃，也不會(huì )改變吉利低端品牌的形象，除非吉利車(chē)在質(zhì)量上有質(zhì)的飛躍。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息以難以想象的速度傳播，人與人之間，企業(yè)與消費者之間已經(jīng)實(shí)現零距離的溝通，帶給企業(yè)傳播便利的同時(shí)，也像一把達克斯魔劍懸在中國品牌頭上。已經(jīng)有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰(shuí)是下一個(gè)劍下魂，消費者睜大眼睛在等著(zhù)看。他們用選擇和行動(dòng)來(lái)維護心中崇高的品牌，叫的最響沒(méi)用，拿出實(shí)際點(diǎn)的“酒香”來(lái)，我們才認可，否則迎接你的就是互聯(lián)網(wǎng)的圍追堵截。面對消費者的聲音，蘭徹斯特法失效了。血的教訓讓企業(yè)重新審視自己，審視品牌，原來(lái)質(zhì)量才是品牌的生命線(xiàn)。
　　
　　社會(huì )在進(jìn)步，人們享受這種進(jìn)步，并對生活質(zhì)量提出了更高的需求。吃要吃的營(yíng)養和健康，用要用的實(shí)用和高效。無(wú)印良品受到熱捧正是人們心中對品牌的最佳表達，一切只為改善人的生活，而基礎就是質(zhì)量保證。優(yōu)秀的品牌除了傳達優(yōu)秀的理念之外，必須有優(yōu)秀的質(zhì)量做支撐。曾有一句火鍋企業(yè)的廣告詞被網(wǎng)友熱議，“不抓質(zhì)量，天誅地滅”。說(shuō)的真好，過(guò)去中國品牌對質(zhì)量的忽視已經(jīng)讓品牌在消費者心中失去了信譽(yù)，這才有了“崇洋媚外”的窘境，而現在再次面對全球優(yōu)秀品牌的侵襲，倘若還不用質(zhì)量去把過(guò)去吹的品牌氣球填充實(shí)，滅頂之災絲毫不意外。
　　
　　不怕巷子深，就怕酒不香。中國品牌需要多幾家格力空調的“核心科技”，多幾家三一重工的“世界高度”。品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國品牌營(yíng)銷(xiāo)的第三層境界就是回歸本原，以?xún)?yōu)質(zhì)重建企業(yè)誠信。要看到，當iphone在消費者手中翻轉滑動(dòng)，當消費者從中體會(huì )手機世界的快樂(lè )，蘋(píng)果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認可。說(shuō)到就做到，品牌營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )創(chuàng )造新的高度。
　　
　　結語(yǔ)
　　
　　三個(gè)時(shí)期，三種狀態(tài)，三種境界。品牌實(shí)現了從簡(jiǎn)單到華麗的轉變，再由華麗到本我的歸真，品牌不在單薄，也不再虛無(wú)，而是有血有肉，有魂有實(shí)的價(jià)值存在。中國品牌的舞臺在世界，根卻在中國。根深才能葉茂，期望中國企業(yè)做出切實(shí)改變，屆時(shí)，相信大眾會(huì )做出正確的品牌選擇。