K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有100多家工廠(chǎng)，在中國也有其投資的規模較大的工廠(chǎng)。大到國家基本建設項目，小到家庭裝修，其產(chǎn)品被廣泛應用。K公司的最終用戶(hù)中既有政府機構、工商企業(yè)，也有大量的普通家庭，其在中國的所有產(chǎn)品均通過(guò)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行銷(xiāo)售，絕大部分是由裝飾公司和施工人員采購，其中大眾化產(chǎn)品（銷(xiāo)量大、利潤低）主要由經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，而高端產(chǎn)品（高利潤、銷(xiāo)量相對低）則由廠(chǎng)家銷(xiāo)售代表和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)拜訪(fǎng)工程（項目業(yè)主、設計師、裝飾公司）獲得訂單。
　　
　　K公司的一級經(jīng)銷(xiāo)商主要有四種類(lèi)型（見(jiàn)圖1）：
　　
　　1.以批發(fā)為主的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商。其下線(xiàn)客戶(hù)主要是二級經(jīng)銷(xiāo)商，二級商的下線(xiàn)客戶(hù)為裝飾公司和零售商。
　　
　　2.以直銷(xiāo)為主的工程經(jīng)銷(xiāo)商。其下線(xiàn)客戶(hù)主要是裝飾公司和大小工程經(jīng)銷(xiāo)商。
　　
　　3.以零售為主的小型經(jīng)銷(xiāo)商。
　　
　　4.超級終端——倉儲式建材超市。
　　
　　當然，一級經(jīng)銷(xiāo)商中也有同時(shí)經(jīng)營(yíng)這四類(lèi)業(yè)務(wù)中的2～3類(lèi)業(yè)務(wù)的情況。
　　
　　同為經(jīng)銷(xiāo)商，由于下線(xiàn)客戶(hù)的需求不同，其需求也是各有不同的。銷(xiāo)售人員如果能準確把握不同類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商的需求，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)還是維護老客戶(hù)，都會(huì )馬上抓住重點(diǎn)，說(shuō)到客戶(hù)的心坎上，達到事半功倍的效果。反面的例子也很多，如我們有些銷(xiāo)售人員初次拜訪(fǎng)候選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，見(jiàn)面就是“本公司是世界500強，實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量一流”，也不管對方感不感興趣，效果當然不好。
　　
　　所以，我們要求銷(xiāo)售人員，尤其在初次拜訪(fǎng)候選經(jīng)銷(xiāo)商，了解其下線(xiàn)客戶(hù)的結構組成非常重要。具體來(lái)說(shuō)就是：其年銷(xiāo)售額中零售商、二級批發(fā)商、裝飾公司和工程經(jīng)銷(xiāo)商出貨各占多少，從而能迅速確定該經(jīng)銷(xiāo)商是偏向哪種類(lèi)型。同時(shí)，我們以表格式列舉經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型和需求共10條（見(jiàn)表1），供銷(xiāo)售人員在實(shí)際工作中參考。這樣，拜訪(fǎng)客戶(hù)中銷(xiāo)售人員所講正是經(jīng)銷(xiāo)商所思，雙方往往直入主題，大大提高了工作效率，公司在制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)也更有針對性。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商
　　
　　對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們最關(guān)心的是價(jià)格和品牌知名度，因為他的下線(xiàn)客戶(hù)均是些毫無(wú)忠誠度，為多5分錢(qián)利潤就會(huì )投靠其他人的“墻頭草”，而如果你的品牌知名度高或廣告投入多，也就是說(shuō)對終端消費者能形成強勁拉力，市場(chǎng)對這個(gè)品牌有需求，二級商不想進(jìn)貨都不行。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商以走量為主（大都是技術(shù)含量低、大眾化的品類(lèi)），平時(shí)的利潤率幾乎接近零，其主要利潤來(lái)自每月或年終扣點(diǎn)并帶動(dòng)其他利潤產(chǎn)品的銷(xiāo)售，產(chǎn)品的價(jià)格和知名度是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商制勝的兩大法寶。如果銷(xiāo)售人員初次拜訪(fǎng)大談本公司產(chǎn)品尖端、技術(shù)服務(wù)如何出色等等，相信客戶(hù)是不愿意侃下去的。
　　
　　K公司在初期像其他公司一樣，非常重視對所有經(jīng)銷(xiāo)商灌輸全品類(lèi)銷(xiāo)售的概念，對經(jīng)銷(xiāo)商的培訓重點(diǎn)也放在公司的高端產(chǎn)品上，銷(xiāo)售代表每次拜訪(fǎng)必須強調公司的高端產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的益處。因為我們覺(jué)得，經(jīng)銷(xiāo)商總是樂(lè )意銷(xiāo)售價(jià)格低、市場(chǎng)容易接受的大眾產(chǎn)品，而對一些高端產(chǎn)品由于價(jià)格高和對產(chǎn)品特點(diǎn)不了解，態(tài)度較消極，我們試圖改變這種情況。
　　
　　但實(shí)際的結果是，對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商所做的這些工作效果總是不理想。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和銷(xiāo)售渠道是多年形成的，不易改變，他們大都是坐商，靠?jì)r(jià)格和市場(chǎng)需求拉力來(lái)抓住客戶(hù)，喜歡銷(xiāo)售簡(jiǎn)單而容易銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其下線(xiàn)客戶(hù)的結構決定了他只能對大眾化產(chǎn)品有興趣，短時(shí)間很難改變。于是，我們調整了做法：利用品牌知名度，延長(cháng)適合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)，提倡全線(xiàn)捆綁式銷(xiāo)售，以其中幾個(gè)高利潤品種的銷(xiāo)售帶動(dòng)整體利潤率的提高。
　　
　　二、工程經(jīng)銷(xiāo)商
　　
　　工程經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是廠(chǎng)家的信用政策（能否欠賬）、廠(chǎng)家銷(xiāo)售人員在工程中對產(chǎn)品推廣的能力和力度、能否隨時(shí)提貨或準時(shí)到貨。因為他的下線(xiàn)客戶(hù)（裝飾公司）一般以每月或以工程進(jìn)度從業(yè)主或總承包商處得到工程款，經(jīng)銷(xiāo)商當然也就沒(méi)有辦法馬上得到貨款，有時(shí)碰到大的工程，其資金鏈就可能出問(wèn)題了。這時(shí)，廠(chǎng)家的財務(wù)支持就變得很重要（K公司對經(jīng)銷(xiāo)商執行現款現貨的信用政策，但對由經(jīng)銷(xiāo)商供貨的某些重大工程，會(huì )考慮一定額度的短期信用，前提是該經(jīng)銷(xiāo)商要提供可靠擔保），而價(jià)格對他來(lái)說(shuō)則不是最重要的了。另外，廠(chǎng)家銷(xiāo)售代表通過(guò)拜訪(fǎng)工程、推廣產(chǎn)品（技術(shù)含量高且利潤也高的品類(lèi)）獲得的訂單仍交經(jīng)銷(xiāo)商操作，也是工程經(jīng)銷(xiāo)商最為看重的一塊。工程經(jīng)銷(xiāo)商是K公司的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，他們大都是行商，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，對培訓有需求，技術(shù)是其抓住客戶(hù)的重要手段，他們也是推廣高端產(chǎn)品的最好客戶(hù)。
　　
　　三、零售商
　　
　　零售商在上述四種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商中需求相對是最少的，或者說(shuō)由于其銷(xiāo)售額小，所以也不能有什么要求。也許能成為一個(gè)強勢品牌的經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的影響，就是他所看重的，甚至銷(xiāo)售經(jīng)理的一次日常拜訪(fǎng)都是對他的鼓舞。我們需要做的是使自己的的運輸能力能滿(mǎn)足其少量訂貨的要求，這種以網(wǎng)絡(luò )的扁平化接近終端的銷(xiāo)售方式，是市場(chǎng)大勢所趨。
　　
　　四、超級終端——倉儲式建材超市
　　
　　超級終端——倉儲式建材超市對建材行業(yè)來(lái)說(shuō)是新的銷(xiāo)售渠道，由于建材超市是貨架式銷(xiāo)售以及要求零庫存，主要客戶(hù)又以零售和家庭裝修為主，其最關(guān)心的是能少批量、多品種隨機送貨和無(wú)條件的換貨。另外，由于大賣(mài)場(chǎng)從業(yè)人員大都是從社會(huì )招募的新手，加上其人員流動(dòng)率較高，更需要有持續性的培訓計劃跟進(jìn)。雖然倉儲式建材超市的銷(xiāo)量目前僅占Ｋ公司全部渠道銷(xiāo)售的不足5%，卻是四大渠道中需求最多的、服務(wù)成本最高的，這也是我們的未來(lái)。