隨著(zhù)3G業(yè)務(wù)的大發(fā)展，體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯。如何更好的為用戶(hù)提供業(yè)務(wù)體驗，將直接關(guān)系到運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)方法和品牌提升。
　　
　　一、體驗營(yíng)銷(xiāo)背景分析
　　
　　2011年以來(lái)我國的3G用戶(hù)出現爆發(fā)式增長(cháng)，截至2012年2月份，全國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已經(jīng)突破10億戶(hù)，達到100692.3萬(wàn)戶(hù)。其中，3G用戶(hù)總量達到14391.9萬(wàn)戶(hù)，3G滲透率已經(jīng)超過(guò)14%。隨著(zhù)3G用戶(hù)的快速增長(cháng)，問(wèn)題隨之出現，最突出的就是3G用戶(hù)忠誠度不高。
　　
　　有關(guān)調查數據顯示，3G用戶(hù)規模增長(cháng)的同時(shí)，仍存在相當一部分“偽3G用戶(hù)”，許多用戶(hù)雖使用3G號卡，但對3G并不了解，也未真正應用3G數據業(yè)務(wù)，甚至很多用戶(hù)仍舊使用2G手機終端，通訊消費依然停留在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上。對運營(yíng)商而言，這部分3G用戶(hù)很不穩定，離網(wǎng)風(fēng)險很高。
　　
　　分析其原因，用戶(hù)對3G業(yè)務(wù)的體驗不足成為問(wèn)題的癥結所在。高速3G網(wǎng)絡(luò )、功能強大的智能手機，以及由此產(chǎn)生的大量數據應用，對習慣2G單一語(yǔ)音業(yè)務(wù)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)顛覆性的變革。單純的業(yè)務(wù)推廣只會(huì )讓用戶(hù)墜入云里霧里，同時(shí)3G應用對大多數用戶(hù)來(lái)講，仍存在一定的技術(shù)門(mén)檻——“不會(huì )使用”。只有為客戶(hù)創(chuàng )造體驗產(chǎn)品和服務(wù)的機會(huì )，讓目標客戶(hù)通過(guò)觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，親身體驗3G的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使其全面認知、喜好并最終選擇聯(lián)通的3G產(chǎn)品和服務(wù)。[學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)技巧-上營(yíng)銷(xiāo)365]
　　
　　二、體驗營(yíng)銷(xiāo)的行為模式
　　
　　用戶(hù)體驗的創(chuàng )造過(guò)程可以分為四個(gè)環(huán)節。(1)引發(fā)興趣。吸引客戶(hù)注意力，激發(fā)客戶(hù)參與體驗的興趣。通過(guò)對客戶(hù)的識別，細分不同的目標用戶(hù)群體，尋找切入點(diǎn)，主動(dòng)接近客戶(hù)。(2)引導參與。營(yíng)造寬松的體驗氛圍，解除客戶(hù)的防備心理，促使客戶(hù)體驗產(chǎn)品功能和特性?xún)蓚�(gè)步驟：需求挖掘、功能介紹。功能介紹過(guò)程要抓住三點(diǎn)：產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、好處。首先說(shuō)明產(chǎn)品的特性，其次將這些特性中具有的優(yōu)點(diǎn)加以解釋說(shuō)明，最后闡述他給客戶(hù)帶來(lái)的好處。特性無(wú)所謂好壞，優(yōu)點(diǎn)是比較產(chǎn)生的，好處，一定要跟使用者結合起來(lái)，給使用者帶來(lái)什么好處？舉例來(lái)說(shuō)，“聯(lián)通的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的下載速度最高可達7.2MB/秒”，這是無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的特性；“聯(lián)通的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡下載速度可以與家庭寬帶相媲美”，這就是無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的優(yōu)點(diǎn)了；“用聯(lián)通無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡，這么快的下載速度，等待的煩惱沒(méi)有了，上網(wǎng)也更舒服了”，這就是無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡的好處也就是能給客戶(hù)帶來(lái)的利益了。(3)激發(fā)共鳴。根據客戶(hù)的需求及類(lèi)型，構建情境，升華客戶(hù)的全面體驗，創(chuàng )造個(gè)性化的深層體驗，讓客戶(hù)切實(shí)體驗產(chǎn)品的效益和情感體驗。主要的措施是演示輔導和現場(chǎng)試用，主要包含以下內容：1)感官。也就是客戶(hù)的直覺(jué)體驗，例如手機終端的視覺(jué)感受、手機電視播放的流暢體驗等。2)情緒。通過(guò)客戶(hù)內在的感覺(jué)與情緒，創(chuàng )造情緒體驗。如經(jīng)常在外地的客戶(hù)，想家了，可以通過(guò)可視電話(huà)看看孩子等。3)思考。通過(guò)引起客戶(hù)對產(chǎn)品集中或分散的思考，對客戶(hù)創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗。4)行動(dòng)�？蛻�(hù)行動(dòng)的參與。如介紹手機音樂(lè )時(shí)，“手機音樂(lè )的操作十分簡(jiǎn)單，您只需要一點(diǎn)擊下載，音樂(lè )馬上下載完成，您選首歌試試…”。5)聯(lián)想。讓產(chǎn)品和個(gè)人品味、身份象征、家庭和睦、人生幸福等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和聯(lián)想。如：聯(lián)通iphone是專(zhuān)門(mén)為了您這樣的成功人士而設計的�？梢詼p輕您的工作負擔，讓您談好每一單生意。將成功的概念和這個(gè)iphone手機辦公的功能建立了關(guān)聯(lián)。(4)促進(jìn)成交。在美好的體驗感受中促進(jìn)客戶(hù)的消費沖動(dòng)，達成銷(xiāo)售。體驗結束后，根據客戶(hù)反饋的信息和捕捉到的客戶(hù)的反應，進(jìn)行適當的意向判斷，采取排除異議、建議、免費試用等方式促成成交。
　　
　　三、聯(lián)通體驗營(yíng)銷(xiāo)方式探索
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是讓用戶(hù)從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，運營(yíng)商應當為用戶(hù)營(yíng)造一個(gè)體驗氛圍，搭建用戶(hù)體驗平臺。顯然，運營(yíng)商也都意識到了這一點(diǎn)，積極謀求這種體驗形式的轉變。其中，中國聯(lián)通提供的3G體驗服務(wù)受到用戶(hù)和行業(yè)的廣泛認同。2011年3月以來(lái)，中國聯(lián)通在全國2300多家營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展的“精彩沃體驗”活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng )了運營(yíng)商在全國范圍開(kāi)展3G體驗活動(dòng)的先河，從規模以及時(shí)間跨度上可謂“空前”。定期根據不同品牌終端、不同操作系統、不同業(yè)務(wù)應用精心設定主題，配備專(zhuān)業(yè)的體驗設備、專(zhuān)業(yè)的講解人員、智能手機展示，形成了體驗式營(yíng)銷(xiāo)的新模式。2011年8月22日，中國聯(lián)通更是在全國2300個(gè)指定營(yíng)業(yè)廳同時(shí)啟動(dòng)了體驗式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當天在全國有接近6萬(wàn)名用戶(hù)同時(shí)參與其中。
　　
　　此次聯(lián)通“精彩我體驗”活動(dòng)不僅僅局限于營(yíng)業(yè)廳，更將活動(dòng)延伸到了校園、展會(huì )、社區以及其他社會(huì )渠道，加大了與用戶(hù)的接觸面。尤其是2011年以來(lái)，聯(lián)通將“精彩沃體驗”活動(dòng)納入到校園營(yíng)銷(xiāo)中，成為其拓展校園市場(chǎng)的重要砝碼，已組織校園內“精彩沃體驗”活動(dòng)1.8萬(wàn)場(chǎng)，參與人數129.2萬(wàn)人。通過(guò)定制化的套餐、豐富的3G應用、終端合約計劃，輔以寓教于樂(lè )的體驗形式，在廣大學(xué)生心中留下良好的印象。
　　
　　2011年中國聯(lián)通開(kāi)展體驗活動(dòng)5萬(wàn)場(chǎng)以上，培育3G種子用戶(hù)230萬(wàn)人，通過(guò)種子用戶(hù)的二次傳播，不斷提高用戶(hù)使用更多的消費者熟練使用3G業(yè)務(wù)能力，進(jìn)一步擴大聯(lián)通沃3G的用戶(hù)規模。
　　
　　感受3G，少不了終端載體。中國聯(lián)通重新定義的千元大屏3G智能手機，為聯(lián)通3G用戶(hù)的規�；�提供了保障。3.5寸以上大屏、搭載最新的安卓系統，價(jià)格千元左右，大大降低了3G準入門(mén)檻。在“精彩沃體驗”活動(dòng)現場(chǎng)，工作人員也會(huì )講解千元3G智能手機的操作，并為用戶(hù)免費安裝iPhone、安卓、塞班等各類(lèi)系統的應用軟件。3G可視、可聽(tīng)、可觸，通過(guò)體驗，用戶(hù)對3G有了更為直觀(guān)的認識，激發(fā)廣大用戶(hù)使用和購買(mǎi)3G產(chǎn)品的興趣。
　　
　　很多參與過(guò)“精彩沃體驗”活動(dòng)的客戶(hù)反映：平常經(jīng)常聽(tīng)周?chē)�的人討�?G，其實(shí)自己并不十分了解3G與2G有什么差別，用過(guò)后才知道3G網(wǎng)絡(luò )的快速和3G應用的豐富。通過(guò)聯(lián)通工作人員手把手的輔導如何使用3G，這種形式很人性，容易讓人接受。
　　
　　四、體驗式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢和價(jià)值
　　
　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)的品牌宣傳，并提升營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)濟效益。據調查，61%的顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳是為了獲取信息。為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在體驗式營(yíng)銷(xiāo)策略中，營(yíng)業(yè)廳需要提高瀏覽、信息和服務(wù)等大眾功能。此外，體驗式營(yíng)銷(xiāo)能夠在一定程度上提升企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌的宣傳。有調查顯示，在帶著(zhù)購買(mǎi)愿望進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳的顧客之中，有16%沒(méi)有最終作出購買(mǎi)行為便離開(kāi)了營(yíng)業(yè)廳，這類(lèi)顧客需要通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)引導客戶(hù)積極參與，對促成顧客的購買(mǎi)行為很有幫助。在體驗過(guò)程中，聯(lián)通也在用戶(hù)心中滲透了自身的品牌文化，強化了用戶(hù)的品牌認知和美譽(yù)度。