要發(fā)展 擁抱互聯(lián)網(wǎng)

——九洲遠景商業(yè)管理機構董事長(cháng)王敬談購物中心

   ■服裝時(shí)報記者 賈榕

　　階段性過(guò)剩、空置率上揚、同質(zhì)化嚴重,是如今擺在購物中心面前的難題。盡管經(jīng)歷著(zhù)嚴峻的考驗，中國的購物中心在2013年依然以超出人們預期的速度在“奔跑”著(zhù)。挑戰與機遇并存，購物中心要抓住市場(chǎng)變化，才能有所突破。本期名商智,由九洲遠景商業(yè)管理機構董事長(cháng)王敬為讀者解讀購物中心如何在困境中發(fā)展壯大。

網(wǎng)絡(luò )影響消費者

　　眾所周知，購物中心是消費品市場(chǎng)，客戶(hù)是決定其變化最根本的因素。近些年，中國的消費者態(tài)度發(fā)生了巨大變化，成為高品牌依賴(lài)與低忠誠度的矛盾體，讓多數商家都為之茫然。

　　“消費者受到的影響核心還是新技術(shù)革命導致的�！蓖蹙窗l(fā)表自己的看法：“10年前大多數的消費者第一個(gè)訴求是地理位置上的便利，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現改變了這一切，消費者在信息的對等性上越來(lái)越高，同時(shí)意味著(zhù)消費者的忠誠度在下降�！�

　　消費者的購買(mǎi)行為更多地出現了尋求更大話(huà)語(yǔ)權的特征，比價(jià)網(wǎng)站、團購網(wǎng)站等等層出不窮，消費者在購買(mǎi)的時(shí)候話(huà)語(yǔ)權無(wú)疑會(huì )越來(lái)越大�！氨热缱鲆粋�(gè)服裝購買(mǎi)決定的時(shí)候可以通過(guò)微信或其他的技術(shù)手段，直接把我現在要選擇穿的衣服發(fā)給我的朋友，大家看一下是好是壞，征求一下意見(jiàn)，然后再做決定�！蓖蹙磁e例說(shuō)。

　　按照過(guò)去傳統零售的觀(guān)點(diǎn)，判斷細分市場(chǎng)基本是按“生命周期”這個(gè)理論來(lái)分析，那時(shí)候主要判斷家庭的大小、收入的高低、年齡段，通過(guò)這樣的緯度判斷消費者的細分市場(chǎng)。如果在人均收入沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性變化的時(shí)候，表現特征就是大眾化的市場(chǎng)特征。

　　但由于互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的出現，消費者在品類(lèi)的選擇上就會(huì )有非常大的波動(dòng)，導致大眾化整體概念的喪失，消費者的細分越來(lái)越強烈。王敬表示，購物中心對消費者的研究如果不能跟上去的話(huà)，在未來(lái)很難去跟互聯(lián)網(wǎng)零售商及其他的對手進(jìn)行競爭。

　　消費者的變化不是一蹴而就的，而是緩慢發(fā)生的。當這些變化累積到一定程度時(shí)，當某些因素出現時(shí)，類(lèi)似的消費行為一定會(huì )出現。通過(guò)分析，能夠看到消費者未來(lái)變化的脈絡(luò )，而這個(gè)脈絡(luò )中蘊藏著(zhù)很大的市場(chǎng)機會(huì )。

競爭每天都在進(jìn)行

　　由德勤和中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布的《2012中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示，購物中心在中國將以每年300家的速度增長(cháng)，并在2015年時(shí)達到4000家。

　　國家統計局顯示，2012年社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)12.1%，中國人均可支配收入的增長(cháng)大概是在9%�！百徫镏行牡脑鲩L(cháng)速度則在20%左右，這意味著(zhù)供給是失衡的�！蓖蹙凑J為其中暗含兩個(gè)含義是必須要注意的，首先，購物中心正在從其他的渠道獲取更多的銷(xiāo)售額，購物中心可能從街鋪、百貨公司獲得了更高的份額，購物中心渠道的重要性在不斷增加。其次，整體商業(yè)地產(chǎn)提供的商業(yè)面積和它的增長(cháng)對比人均收入與社會(huì )消費品零售總額，出現了巨大的增長(cháng)，無(wú)疑會(huì )讓競爭加劇，形勢并不樂(lè )觀(guān)。

　　購物中心的增量無(wú)疑還會(huì )上漲，競爭越來(lái)越趨于白熱化。即便在同一商圈購物中心的分布密度也會(huì )越來(lái)越高。核心商圈如何才能做到良性競爭呢？

　　“現在好商圈的競爭要么就像天津和平街一樣，棋逢對手將遇良才，相互促進(jìn)。要么是做遠郊型購物中心，沒(méi)有競爭但固定消費者也少�！蓖蹙捶治龅�。

　　按照波士頓零售競爭矩陣模式來(lái)看，一個(gè)商圈里前三名的購物中心或百貨公司或其他業(yè)態(tài)，其份額通常會(huì )占到51%以上。假設這個(gè)商圈的購買(mǎi)力只有100億元，有很多家購物中心競爭，前三家如果占到了51億元，那平分給后面商家的資金就很少。王敬認為：“目前從結構上或者從量的角度上看，過(guò)度競爭這個(gè)挑戰在未來(lái)十年顯然是不可逆的。這意味著(zhù)企業(yè)要想求生存只能走到前面去，在一個(gè)30億元人民幣的商圈里企業(yè)必須做到第一、第二、第三才能生存，否則就不能生存，這就是現狀�！�

　　競爭每天都在進(jìn)行，很難回避現實(shí)�！吧倘Ω偁幍揭欢ǔ潭瓤赡軙�(huì )達到一定均衡，但如果新開(kāi)一個(gè)就又打破了均衡，持續進(jìn)行調整，這是做零售行業(yè)的一個(gè)核心命題�！蓖蹙纯偨Y說(shuō)。

購物中心要與網(wǎng)絡(luò )結合

　　零售業(yè)渠道的變革也是革命化的。專(zhuān)業(yè)化的集成會(huì )使百貨公司向購物中心發(fā)展，由百貨公司購物中心化。毋庸置疑，購物中心將來(lái)在渠道中會(huì )是一個(gè)最重要的終端渠道。

　　但互聯(lián)網(wǎng)的出現將孕育著(zhù)更大的變革。數據顯示，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)零售達到1.3萬(wàn)億元，占中國社會(huì )消費品總額的6.2%。而美國市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)零售則占到本國社會(huì )消費品總額的25%左右�！敖�年來(lái)，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的零售增長(cháng)是90%到110%，而社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)是12.1%，互聯(lián)網(wǎng)的增長(cháng)速度不容小覷�！蓖蹙幢硎�，互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售額還會(huì )進(jìn)一步高速增長(cháng)。

　　零售渠道從過(guò)去到未來(lái)有四個(gè)演變過(guò)程：?jiǎn)我磺�道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售。單一營(yíng)銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)企業(yè)只通過(guò)一條營(yíng)銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。由于形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢，容易導致信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。如今越來(lái)越多的商家摒棄了這種模式。

　　多渠道零售則是通過(guò)官方網(wǎng)上商城、平臺商城專(zhuān)賣(mài)店、社區商城等多渠道全網(wǎng)覆蓋，與網(wǎng)購人群無(wú)縫對接，實(shí)現商品、促銷(xiāo)、資訊同步管理，從而建立全網(wǎng)集控體系�！跋駜�(yōu)衣庫就是一個(gè)很典型的例子。在天貓里開(kāi)的很好，在實(shí)體店的銷(xiāo)售額和互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售額大概是10比1的關(guān)系，它在整體策略上已經(jīng)開(kāi)始做多渠道零售的概念了，不但有實(shí)體店，在互聯(lián)網(wǎng)上還有自己的店�！蓖蹙凑f(shuō)。

　　跨渠道零售的概念比多渠道零售的概念又進(jìn)了一步，是虛擬商店、實(shí)體零售、互聯(lián)網(wǎng)相結合的一種零售模式�！八�泥還是放在前面的，鼠標還是放在后面的，只是從思想上講跨渠道零售，有更多的思想在里邊�！蓖蹙幢硎�。

　　而全渠道零售的結構則是以鼠標為核心的零售，將手機終端、實(shí)體店鋪整合在一起的全渠道思想。王敬認為這便是未來(lái)購物的主流，“在未來(lái)或許是這樣購物的，首先從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機看一下可選擇的店鋪，然后看一下里邊的款式，選擇三款到四款服裝，再發(fā)個(gè)信息給選擇店，導購員根據數據和特點(diǎn)再推薦衣服，進(jìn)到店里以后店員可以親切地叫出顧客的名字，試穿衣服以后，發(fā)一個(gè)微信讓朋友參考一下，大家說(shuō)YES或NO，然后就實(shí)行購買(mǎi)�！�

　　SoLoMo是Social、Local和Mobile的縮寫(xiě)，即社交的、本地的、移動(dòng)的。So毫無(wú)疑問(wèn)是當下乃至未來(lái)的潮流，而“Lo”和“Mo”則更多的是建立在Social的大平臺下獲得快速的發(fā)展。王敬坦言：“SoLoMo是購物中心未來(lái)發(fā)展的核心方向，從零售領(lǐng)域里，我們看到多渠道和全渠道的發(fā)展和SoLoMo有關(guān)系，滿(mǎn)足Social的需求，然后滿(mǎn)足Local的需求，最后擁抱Mobile。騰訊之所以牛是因為QQ，購物中心一定要把這件事當做最重要的事去做�！�

　　毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)的發(fā)展是無(wú)法阻擋的，購物中心也是一樣，不變革就會(huì )被淘汰�！百徫镏行纳绦枰�了解互聯(lián)網(wǎng)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和互聯(lián)網(wǎng)結合，而不是糾結互聯(lián)網(wǎng)拿了多少份額走�！蓖蹙凑J為。

品牌化是發(fā)展的殺手锏

　　購物中心的未來(lái)價(jià)值、未來(lái)的方向和品牌的價(jià)值，不管怎么競爭，最終的競爭結果都是競爭產(chǎn)品�，F在國內購物中心同質(zhì)化現象嚴重，裝修越來(lái)越奢華，租戶(hù)越來(lái)越雷同，這個(gè)趨勢加劇了購物中心之間的同質(zhì)化競爭，卻沒(méi)有豐富消費者的選擇和滿(mǎn)足其深度需求。

　　購物中心未來(lái)的品牌化是一個(gè)重要特征，充分認知品牌是產(chǎn)品的外在表現，通過(guò)關(guān)聯(lián)方式認知得到身份識別十分重要。但現在的開(kāi)發(fā)商做購物中心對品牌不太注意，認為它只是個(gè)稱(chēng)謂�！捌鋵�(shí)產(chǎn)品的競爭策略也好、營(yíng)銷(xiāo)組合策略也好、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合也好，滿(mǎn)足功能性的需求也好，通過(guò)一面鏡子被關(guān)聯(lián)方認知的結果就是品牌。比如大悅城是針對18歲到25歲，提供年輕人需要的服裝、娛樂(lè )、餐飲。萬(wàn)象城是一個(gè)城市中的領(lǐng)導者，倡導國際化的消費理念，彰顯時(shí)尚品位與優(yōu)雅格調，這些身份識別是非常清晰的，但如今大多數購物中心的品牌建設都不太清晰�！蓖蹙床粺o(wú)遺憾地說(shuō)道。

　　最后，王敬表示，品牌在企業(yè)產(chǎn)品不同發(fā)展階段應該有不同的策略，如果購物中心規模已經(jīng)很大了，但是品牌建設不好、品牌議價(jià)很低，依舊只能稱(chēng)為平凡的巨人。如果購物中心的規模還不是很大，卻過(guò)度地宣傳品牌，從策略上則稱(chēng)為蒼白的貴族。不同的階段品牌建設有不同的戰略邏輯。

記者手記

　　2012年四季度，淘寶天貓電商零售銷(xiāo)售額首次突破1萬(wàn)億元，而當年來(lái)自于購物中心的零售銷(xiāo)售額為2萬(wàn)億元~3萬(wàn)億元，電商對購物中心尤其是二三線(xiàn)城市購物中心的替代效應正在顯現。電商發(fā)展迅猛，傳統零售消亡論甚囂塵上，購物中心呈現‘長(cháng)江后浪推前浪’的特點(diǎn)，線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合迫在眉睫。競爭在一定的歷史時(shí)期是不可避免的，只有競爭才能驅動(dòng)購物中心進(jìn)一步創(chuàng )新，而現在成功的購物中心都有共性，就是每個(gè)成功的購物中心都重視消費者、充滿(mǎn)品牌個(gè)性。

　　2013年，是購物中心大規模開(kāi)發(fā)的第三年，也是項目開(kāi)售和開(kāi)業(yè)集中的年份，同時(shí)也將是隱藏的問(wèn)題集中爆發(fā)的一年，望購物中心能頂住壓力，打破僵局，突破演變。