商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷(xiāo)利器，有時(shí)還是一個(gè)看不見(jiàn)的陷阱。商品定價(jià)如何才能左右逢源，既能賺足利潤，又能提升品牌的形象?
　　
　　一個(gè)美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競爭力，商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準，可銷(xiāo)路并沒(méi)有比別人的更好，這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，但是銷(xiāo)路也沒(méi)有明顯提升。一天，這個(gè)商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣(mài)這些禮帽。但是，這個(gè)鄰居在銷(xiāo)售時(shí)把那個(gè)商人寫(xiě)的價(jià)格12美元錯看成了120美元，結果禮帽被一搶而空。原來(lái)，高價(jià)吸引來(lái)了大家的目光，而精美的商品讓大家覺(jué)得值這個(gè)價(jià)錢(qián)，這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣(mài)貨的地點(diǎn)是在富人區，這里的顧客對價(jià)值感興趣，而非價(jià)格。于是，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)。
　　
　　從這個(gè)故事中可以看出，商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但賺不到應得的利潤，還可能費力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值�，F在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價(jià)格的制定，其實(shí)，商品定價(jià)是很有學(xué)問(wèn)的，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤與市場(chǎng)認同。
　　
　　筆者總結以下8點(diǎn)定價(jià)技巧，幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，定出最適合的價(jià)格，既能賺足利潤，又能提升品牌的形象。
　　
　　1、比較定價(jià)
　　
　　參考替代商品價(jià)格來(lái)定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格，以其為基礎，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒(méi)有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區域的經(jīng)濟水平和可以解決同樣問(wèn)題的其它不同類(lèi)別替代品的價(jià)格，而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來(lái)多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。
　　
　　比如，一個(gè)沒(méi)有出租汽車(chē)的城市打算引進(jìn)出租汽車(chē)，但不知道該怎樣定價(jià)，那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具(比如公共汽車(chē))的價(jià)格、性能、便利性等因素。比如，公共汽車(chē)的主要特點(diǎn)是：乘坐費用1元，不分距離，只行駛固定路線(xiàn)，平均每15分鐘一個(gè)車(chē)次，必須按站點(diǎn)上下車(chē)，衛生環(huán)境較差……相對比出租車(chē)可以隨時(shí)上下，可以按照指定路線(xiàn)行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢較大，但當地經(jīng)濟并不十分發(fā)達，價(jià)格定太高可能會(huì )使民眾無(wú)法承受，最終把價(jià)格定在起價(jià)(2.5公里)5元，后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區域內30%左右的消費者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受。
　　
　　2、以?xún)r(jià)值導向定價(jià)
　　
　　根據為顧客所能創(chuàng )造的價(jià)值或顧客認為這個(gè)商品值多少錢(qián)來(lái)定價(jià)。而不是傳統常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價(jià)方法，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢(qián)，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車(chē)、勞斯萊斯汽車(chē)等，如果按照成本法推算，而后加上一般汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤，售價(jià)也許會(huì )攔腰斬斷，但這一銷(xiāo)路不僅不會(huì )提升，反而會(huì )下跌，因為這類(lèi)車(chē)的價(jià)值不是本身的安全設施、真皮座椅、高檔音響或外觀(guān)設計，而是其代表?yè)碛姓呱矸�、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半，自然失去了其象征意義，這樣一來(lái)，有錢(qián)人不會(huì )去購買(mǎi)，;雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠高于經(jīng)濟型車(chē)的價(jià)格，加之油耗很高，低端消費者也不會(huì )去購買(mǎi)。
　　
　　前些年，國際知名品牌，派克鋼筆就犯過(guò)這樣的錯誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置，后來(lái)見(jiàn)低端市場(chǎng)火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因對低端市場(chǎng)不熟悉，市場(chǎng)運作并不理想，而一直以昂貴與高級定位在高端市場(chǎng)的派克筆，因其不當的降價(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費者不再購買(mǎi)派克筆，市場(chǎng)份額喪失了近七成。所以，定價(jià)前先認清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒(méi)有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢，但其通過(guò)定價(jià)，讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。
　　
　　我們購物時(shí)也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會(huì )聽(tīng)到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎?”、“這么便宜是不是假貨啊?”這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當，不僅賺不到應得的利潤，還影響銷(xiāo)售。
　　
　　3、定價(jià)時(shí)要考慮對價(jià)格的各種影響因素
　　
　　市場(chǎng)需求、競爭對手、季節、政策法規等方面因素都會(huì )影響商品的定價(jià)。如一家房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司要為新盤(pán)定價(jià)，此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤(pán)對其新盤(pán)價(jià)格將產(chǎn)生很大影響，而政府對行業(yè)的監督與調空也影響著(zhù)價(jià)格的制定，其它還有如外來(lái)人口、當地房屋出租價(jià)格、當地經(jīng)濟潛力、收入水平等，都會(huì )對定價(jià)產(chǎn)生間接影響。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷(xiāo)售的蘋(píng)果，可以借助“平安”的口彩來(lái)提高蘋(píng)果的價(jià)值，自然可以相對提高銷(xiāo)售價(jià)格，那天蘋(píng)果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍，商家多賺了很多錢(qián)，消費者也樂(lè )于接受。
　　
　　4、定價(jià)的戰略作用
　　
　　一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高，以差異于中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)控制擁有者的數量，讓產(chǎn)品成為極少數人擁有的奢侈品，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費者趨之若騖。也可戰略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，甚至無(wú)利潤銷(xiāo)售，以此打擊對手或擴大市場(chǎng)份額，如家電行業(yè)中的科龍空調，為了爭奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象，于是推出了兩個(gè)價(jià)格便宜的低端品牌——華寶、康百恩，以此爭奪低端市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品，讓消費者沒(méi)有選擇余地而購買(mǎi)新產(chǎn)品等定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)戰略中很重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，有效的利用將是一柄營(yíng)銷(xiāo)利器。
　　
　　5、價(jià)格波動(dòng)不可波及產(chǎn)品線(xiàn)中的其它產(chǎn)品
　　
　　降價(jià)促銷(xiāo)等調整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要劃分出清晰的界限，不要讓模糊的降價(jià)影響了其它產(chǎn)品，就如前面講到的派克鋼筆的例子。漲價(jià)時(shí)也是一樣，要明確區分開(kāi)，不要給人以你的產(chǎn)品都漲價(jià)了，或都很貴的印象。如某定位低端的飯店，為了獲得更高的利潤，推出了幾款高價(jià)格的菜品，因為未做明顯的區分，混在其它菜品中，使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺(jué)。
　　
　　6、差別定價(jià)
　　
　　為了不流失顧客，可以采用差別化定價(jià)策略，如以高價(jià)著(zhù)稱(chēng)的星巴克咖啡店，為了不流失在意價(jià)格的顧客，推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡。家電行業(yè)多數廠(chǎng)家都是高、中、低端產(chǎn)品俱全。
　　
　　還有一種常用的差別定價(jià)方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹(shù)立形象，在通過(guò)推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來(lái)區隔商品的價(jià)格區間，不錯過(guò)由高端到低端的任何市場(chǎng)，這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著(zhù)。
　　
　　筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠(chǎng)(化名)，在大的品牌統領(lǐng)下，推出三個(gè)系列：以依云系列占據高端市場(chǎng)，以彩云占據中端市場(chǎng)，以青云占據低端市場(chǎng)。而不同檔次的家具賣(mài)場(chǎng)其價(jià)格差距很大，于是將同樣產(chǎn)品略微區分不同型號，以獲得更多的利潤，同時(shí)不流失顧客。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤。
　　
　　7、模糊定價(jià)
　　
　　把一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品與滯銷(xiāo)商品或兩種滯銷(xiāo)商品進(jìn)行組合定價(jià)銷(xiāo)售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià)，如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯覺(jué)，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤更高，而降低了購買(mǎi)的門(mén)檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購買(mǎi)的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià)，比如電器類(lèi)商品推出的加一點(diǎn)錢(qián)可提高保修期或附贈其它商品等。
　　
　　8、不可輕易上漲或下調價(jià)格
　　
　　要認清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去，而漲價(jià)也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴重的拒買(mǎi)現象。但并非絕對，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功的降價(jià)也可達到大量銷(xiāo)售及增強親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹慎的進(jìn)行價(jià)格調整，防止這柄利劍傷到自己。
　　
　　從上文中大家可以看出，商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷(xiāo)利器，有時(shí)還是一個(gè)看不見(jiàn)的陷阱，只有以整體營(yíng)銷(xiāo)戰略，甚至是經(jīng)營(yíng)戰略的思維與高度來(lái)定出商品最適合的價(jià)格，商品才最有競爭力。