俗話(huà)說(shuō)“名正則言順”。無(wú)論是一個(gè)人的名字，還是一個(gè)商企的名稱(chēng)，都是極其重要的。一個(gè)人的名字起得好，這個(gè)人受到名字的影響，一生成長(cháng)可能順順利利；而一個(gè)商企的名稱(chēng)起得好，可能受益于名稱(chēng)，這個(gè)商企的發(fā)展就比別人快且強。古代戰爭，出師都講究“有名”，以便搶得先機勝人一籌。何況今天商戰，面對商業(yè)競爭日益加劇，商企更急需一個(gè)“好名字”來(lái)贏(yíng)得未來(lái)競爭的優(yōu)勢。銀泰、百麗、蘇寧、國美、永旺等零售商企紛紛加入更名大潮，顯然商企已經(jīng)不再像過(guò)去那樣看淡商企名稱(chēng)，而且在更名的背后，還傳達出商企更深層次的寓意。
　　
　　一個(gè)好名字的力量
　　
　　好名字確實(shí)有著(zhù)事半功倍的作用，起一個(gè)好的名字，無(wú)疑是一個(gè)好的策略，不僅可以有效地打進(jìn)預期客戶(hù)的頭腦，而且可以快速地促進(jìn)品牌的銷(xiāo)售。一個(gè)好名字，絕對不會(huì )有不良的聯(lián)想。名字應該與產(chǎn)品所在的屬性關(guān)聯(lián)，與能深入預期客戶(hù)頭腦中的某個(gè)詞匯聯(lián)系起來(lái)，才是一個(gè)好的聯(lián)想。這樣好名字就會(huì )在顧客頭腦里保留一個(gè)良好的印象，下一次預期客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)，自然就會(huì )成為首選的品牌。
　　
　　眾多零售商企更名，就是擔心名字會(huì )有不良的聯(lián)想，除此之外，還有由于網(wǎng)絡(luò )發(fā)展迅速，以及商企尋求適應競爭環(huán)境需要進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，這是因為蘇寧新零售商業(yè)模式，結合了網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的電商，加上傳統的店商與零售服務(wù)商，必須更改名稱(chēng)來(lái)適應商企新戰略的需要。如果蘇寧還保留電器，預期客戶(hù)聯(lián)想到的就是電器，特別是傳統電器業(yè)務(wù)在電商的沖擊下，假如新戰略還框在“蘇寧電器”之中，聯(lián)想到的驅動(dòng)力量就會(huì )薄弱得多。
　　
　　另外，千萬(wàn)不要有僥幸的心理，起一個(gè)與別人雷同的名字。國美起的名字就有雷同的嫌疑，叫國美在線(xiàn)。實(shí)際上，眾多電商都使用“××在線(xiàn)”，國美在線(xiàn)陷入了電商的包圍圈。怪不得在2010年11月，國美電器宣布斥資4800萬(wàn)元控股庫巴80%的股份，除了在戰略上與對手較量外，更是因為“庫巴”是一個(gè)好名字。如國美不改變雷同，就有點(diǎn)像一個(gè)班里同時(shí)有兩個(gè)同學(xué)叫同一名字，當同學(xué)們叫其中一個(gè)時(shí)，兩個(gè)人都站起來(lái)回應的感覺(jué)。
　　
　　一個(gè)好名字，其實(shí)充當的是先鋒驅動(dòng)的力量，它是第一個(gè)與客戶(hù)在這個(gè)戰場(chǎng)接觸的，名字的好壞、合適與否，關(guān)系到這場(chǎng)戰爭的勝負。如果我們不想求敗的話(huà)，那么起一個(gè)好名字，以一個(gè)必勝的先鋒出擊，可能是最佳的戰略選擇。但是一個(gè)好的名字，也往往會(huì )讓很多人著(zhù)迷，生怕自己捧著(zhù)這個(gè)好名字貶值了，便急忙找出幾個(gè)產(chǎn)品來(lái)，把這個(gè)好名字用在上面，以便充分發(fā)揮這個(gè)好名字的價(jià)值，這就是典型的產(chǎn)品延伸寫(xiě)照。
　　
　　正常人的思維應該都是這樣做的，因為沒(méi)有人傻到不懂得充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)價(jià)值的作用，可是就是這樣正常人的思維影響到了好名字。不斷延伸出去的產(chǎn)品，可能在短期來(lái)說(shuō)，對商企是一種值得慶幸的事情——可以用很少的營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得很可觀(guān)的收益�？上г谶@個(gè)慶幸的背后，這個(gè)好名字所代表的品類(lèi)，在預期客戶(hù)心智中建立起的認知，已經(jīng)在延伸之中悄悄地減弱，也就是隨著(zhù)時(shí)間的流逝，無(wú)論是原來(lái)好名字的產(chǎn)品，還是利用好名字延伸出去的產(chǎn)品，都漸漸地受到顧客的冷落。
　　
　　銀泰百貨將“銀泰”這個(gè)好名字用到電商上，開(kāi)辟了銀泰網(wǎng)，這一點(diǎn)非常值得警惕。銀泰戰略目標很明確，就是擴張業(yè)務(wù)范圍，將“銀泰百貨”變“銀泰商業(yè)”就是商企留戀原來(lái)的好名字，將其應用到其他的業(yè)務(wù)上�，F在的銀泰網(wǎng)與實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)同樣的業(yè)務(wù)，一旦銀泰網(wǎng)的業(yè)務(wù)越做越好，銀泰百貨實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)就會(huì )越做越差。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，可能銀泰都不知道原因出在哪里，好像覺(jué)得都是競爭對手惹的禍，但是原來(lái)也有競爭對手在競爭啊，何況市場(chǎng)是自己競爭的。企業(yè)應該想不到是好名字惹的禍，其實(shí)一個(gè)好名字的價(jià)值，就在于聚焦到一件業(yè)務(wù)與產(chǎn)品上，這和一個(gè)人不能腳踏兩只船是同樣的道理。
　　
　　要有兩個(gè)好名字
　　
　　我們一般都知道起一個(gè)品牌名字，不知道起一個(gè)品類(lèi)名字，這是非常重大的戰略失誤，沒(méi)有人告訴商企需要起兩個(gè)名字，這是因為不理解客戶(hù)購買(mǎi)的心理，比如，我們渴了，想喝飲料，先想到品類(lèi)，如可樂(lè )飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料等，再去選擇品類(lèi)上的品牌，如茶飲料的康師傅或統一等。對于零售商企也一樣，我們首先想到在這里購買(mǎi)什么，雖然這里什么都有。我們起名字時(shí)，要記住不是起一個(gè)，而是兩個(gè)——品類(lèi)名與品牌名，這兩個(gè)好名字，就像兩個(gè)輪子，推動(dòng)商企不斷向前。
　　
　　起一個(gè)品類(lèi)名字。品類(lèi)名字的目的在于讓客戶(hù)更容易將品牌放進(jìn)購物單。復雜的品類(lèi)會(huì )讓客戶(hù)無(wú)法形成記憶，那么就會(huì )影響到品牌的成長(cháng)。我們到底在賣(mài)什么產(chǎn)品，這應該從行業(yè)類(lèi)別命名開(kāi)始。但是在現實(shí)中，無(wú)論是大型商企還是中小型商企，都發(fā)現比較難找到合適的詞語(yǔ)來(lái)表達行業(yè)類(lèi)別，特別是那些新發(fā)展出來(lái)的業(yè)務(wù)。大多數時(shí)候，我們都用含糊不清的詞語(yǔ)來(lái)表達新業(yè)務(wù)，造成了預期客戶(hù)頭腦的混亂。
　　
　　零售行業(yè)的發(fā)展歷史，我們可以追溯到小鎮的雜貨店里亂七八糟擺放的貨品，當城鎮化發(fā)展迅速，大型購物廣場(chǎng)便取代了雜貨店，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)零售商企變革，電商更讓購物者足不出戶(hù)便可買(mǎi)到一切所需的東西。將來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢，不會(huì )僅限于傳統的商場(chǎng)模式，而是更加綜合型與專(zhuān)業(yè)型兩極分化的模式�，F在，零售業(yè)最引人注目的是什么，就是電商，特別是馬云極有煽動(dòng)性電商的變革。所以，前面提到傳統店鋪的蘇寧，跟上零售業(yè)發(fā)展的趨勢，啟用了“易購”，更起了一個(gè)好的品類(lèi)名——云商。這一個(gè)第三種品類(lèi)名，既區別于傳統的零售店，又區隔于新興的電商。這是對蘇寧新零售戰略最好的闡述，更是商企將自己的戰略目標告訴給客戶(hù)最佳的辦法。
　　
　　起一個(gè)品牌名字。在起好品類(lèi)名字后，就要為品牌起一個(gè)好名字，好讓好名字自己就可以走路。名字不僅要確保好看好聽(tīng)，更要代表品類(lèi)的觀(guān)念，易于在傳播過(guò)程中加強預期客戶(hù)的記憶。前面提到銀泰，我們認為銀泰這個(gè)品牌不能用有兩個(gè)原因：一是雖然銀泰品牌有一定延伸，短期來(lái)說(shuō)借用影響力可能帶來(lái)一定的銷(xiāo)售量，但長(cháng)期來(lái)看還是會(huì )削弱原來(lái)品牌的形象與地位；二是銀泰在預期客戶(hù)心智認知中，更多聯(lián)想到的就是“實(shí)體百貨”，原品牌名不足以支持新品類(lèi)開(kāi)拓，還可能影響到新品類(lèi)發(fā)展。銀泰想到擴散品類(lèi)外延，更名為“銀泰商業(yè)”，可是無(wú)法放棄前面提到的對原來(lái)好名字的喜愛(ài)。
　　
　　而PPR就起了一個(gè)好的品牌名——Kering開(kāi)云。之前的PPR是從事木材和建材銷(xiāo)售，后發(fā)展成零售，在不斷剝離木材和零售業(yè)，專(zhuān)注于奢侈品和休閑運動(dòng)用品，起一個(gè)好的品牌名自然就恰到好處了。原來(lái)品牌名PPR全稱(chēng)為Pinault-Printemps-Redoute，即碧諾·春天·雷都集團，但春天百貨和雷都零售業(yè)務(wù)都已被出售，只有碧諾——公司創(chuàng )始人和他的兒子、現任CEO的名字與PPR有聯(lián)系。而新品牌名Kering開(kāi)云反映了其根植于布列塔尼（Ker在布列塔尼發(fā)言中意味著(zhù)家庭），并象征著(zhù)對未來(lái)的希望。新名字發(fā)音與英文“Caring”相似，意在表明該公司將“關(guān)心、呵護”旗下品牌及合作伙伴。
　　
　　我們熟知全球最大的零售巨鱷沃爾瑪，其旗下會(huì )員店，就是啟用新品牌名——山姆，以創(chuàng )始人名字起名，針對會(huì )員，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于會(huì )員，成為會(huì )員制連鎖店；而另一種業(yè)態(tài)——社區店，采用原來(lái)名稱(chēng)沃爾瑪，就沒(méi)有那么聞名了。
　　
　　企業(yè)還需要切記，啟用新品牌名千萬(wàn)別與原來(lái)品牌名有相似的字眼。例如開(kāi)創(chuàng )了“濃香型白酒”品類(lèi)的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用新品牌名與五糧液有相關(guān)的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等，結果是新啟用品牌名的產(chǎn)品都沒(méi)有賣(mài)超過(guò)五糧液，在一定程度上，還模糊了五糧液在預期客戶(hù)心智中建立的認知優(yōu)勢。假如我們要去判斷是不是一個(gè)好名字，最佳辦法是看這個(gè)名字是否具有代表性——代表正確的方向。因為，在好名字的背后，是每一個(gè)強大商企蘊藏著(zhù)成功的品牌戰略。