一、多渠道營(yíng)銷(xiāo)及消費者購物心理
　　
　　多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一種以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以是來(lái)自同一產(chǎn)品線(xiàn)，也可以來(lái)自于不同的產(chǎn)品線(xiàn)，多種渠道可以是被用來(lái)分別完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，也可以是綜合起來(lái)共同完成某一銷(xiāo)售過(guò)程�，F在很多企業(yè)都采用多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，其原因不僅是顧客購買(mǎi)方式的多樣化，而且技術(shù)的進(jìn)步使得企業(yè)管理復雜的多渠道系統也切實(shí)可行。與單一營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，多渠道營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)覆蓋面大、信息來(lái)源豐富、單位產(chǎn)品分銷(xiāo)成本低、在渠道建設上更具備主動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。消費者購物心理是消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價(jià)消費對象的心理活動(dòng)。
　　
　　它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價(jià)心理、名望心理等。消費者購買(mǎi)心理、購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為存在著(zhù)不可分割的內在聯(lián)系。購買(mǎi)心理是購買(mǎi)動(dòng)機的驅使器，當消費者具備購買(mǎi)條件時(shí)，便產(chǎn)生了購買(mǎi)行為。每一次購買(mǎi)行為的發(fā)生，不僅僅是一種購買(mǎi)心理誘導的結果，通常表現為幾種購買(mǎi)心理綜合作用支配的結果。實(shí)踐證明，消費者心理是實(shí)現社會(huì )商品購買(mǎi)力的一種強大的、客觀(guān)的心理作用力。
　　
　　二、企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)
　　
　�。ㄒ唬﹥�(yōu)點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以保證企業(yè)平穩增長(cháng)。構建多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使企業(yè)有效的規避風(fēng)險，因為從長(cháng)遠來(lái)看，每個(gè)渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來(lái)也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)高額利潤。而有些渠道雖然構建的時(shí)間短，但受市場(chǎng)影響也比較大、波動(dòng)也更大。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠提高市場(chǎng)覆蓋面。多渠道營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)企業(yè)有更多的機會(huì )和客戶(hù)進(jìn)行直接或間接的接觸，從而潛在客戶(hù)變成固定客戶(hù)，提高市場(chǎng)占有率。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以降低渠道成本。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電話(huà)購物、網(wǎng)上購物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷(xiāo)售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程配備適當的渠道或為同一銷(xiāo)售中不同的銷(xiāo)售任務(wù)配備適當的渠道，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足客戶(hù)差異化的需求。顧客除了對產(chǎn)品有偏愛(ài)外，其購買(mǎi)方式也是不同的。因而多渠道營(yíng)銷(xiāo)所提供的差異化服務(wù)能夠提高顧客的滿(mǎn)意度。
　　
　�。ǘ�）缺點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )給企業(yè)增加負擔。短期看，建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式勢必會(huì )增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負擔。一方面，企業(yè)增加營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要么會(huì )遇到成本上升，要么會(huì )遇到銷(xiāo)售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費巨資建立新渠道后會(huì )被競爭對手低價(jià)復制過(guò)去，并且有可能失去對客戶(hù)的控制，造成企業(yè)財務(wù)上的巨大損失。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)難以綜合運用。多渠道營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì )增加市場(chǎng)的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭奪客戶(hù)的話(huà)，反而會(huì )造成企業(yè)銷(xiāo)售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候必須協(xié)調不同渠道間成員的行為，這樣才能實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展目標。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營(yíng)銷(xiāo)的普遍現象，其原因主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：首先，渠道成員各自目標的差異會(huì )造成渠道沖突。一般來(lái)講渠道成員會(huì )為實(shí)現組織的整體目標而貢獻自己的力量，但是一旦個(gè)體目標與整體目標存在差異或渠道成員間的目標互不相容時(shí)就會(huì )產(chǎn)生沖突。其次，當渠道成員對如何實(shí)現組織整體目標產(chǎn)生分歧并且都堅持己見(jiàn)時(shí)，沖突也會(huì )發(fā)生。最后，渠道成員在有關(guān)目標顧客、渠道功能分工和技術(shù)等方面也會(huì )存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當，將導致渠道沖突。
　　
　　三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)對消費者購物心理的影響
　　
　�。ㄒ唬┓e極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費者的從眾心理。當某個(gè)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費者的要求和標準可以說(shuō)是雷同的，而且消費行為具有明顯的模仿性。這時(shí)如果企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，對某些產(chǎn)品實(shí)行廣而密的鋪貨就可以滿(mǎn)足消費者的要求。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費者追求方便快捷的心理。例如多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就可以為消費者購買(mǎi)產(chǎn)品提供空間的便利性，減少了消費者的交通成本、時(shí)間機會(huì )成本等。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費者追求廉價(jià)的心理。消費者在追求質(zhì)量的時(shí)候永遠不會(huì )忘記價(jià)格，可以說(shuō)價(jià)格是影響消費的最敏感的因素。在多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下越來(lái)越多的消費者選擇了網(wǎng)上購物，因為消費者可以更為直接和直觀(guān)地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也可以使企業(yè)降低銷(xiāo)售成本，從而為顧客提供更為低價(jià)的產(chǎn)品。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以減輕消費者對單一渠道的依賴(lài)性�，F在購物渠道多種多樣，消費者經(jīng)常會(huì )在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購買(mǎi)行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽(yù)并且便利的銷(xiāo)售渠道才能贏(yíng)得更多的顧客。
　　
　�。ǘ�）消極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )導致消費者決策困難。采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于各種渠道不能向消費者傳遞統一的信息，這反而使得消費者會(huì )在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導致決策困難。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)很難產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗。多渠道營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)很難在適當的時(shí)機找到恰當的方式與客戶(hù)進(jìn)行接觸，這就很難使客戶(hù)滿(mǎn)意，從而產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)缺乏對客戶(hù)系統有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒(méi)有建立起完善的顧客檔案，沒(méi)有對顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對性的為個(gè)別顧客提供相應的解決方案，從而失去了對客戶(hù)的控制。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)會(huì )使消費者產(chǎn)生逆反心理。多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，顧客不斷的接受新產(chǎn)品的廣告及各種宣傳刺激，當所獲得的產(chǎn)品信息不全，接受了失真或錯誤的信息，對信息的來(lái)源不信任，或對未來(lái)趨勢不準確的判斷或預期都會(huì )引起消費者的逆反心理。