“數據論英雄、業(yè)績(jì)看成敗”，對于一線(xiàn)的市場(chǎng)操作人員(以下簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)人員)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是考核他們的主要指標。然而，由于種種原因導致?tīng)I銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)量(銷(xiāo)售額)下降的現象卻屢見(jiàn)不鮮，營(yíng)銷(xiāo)人員為此頭痛不已。通過(guò)實(shí)踐，筆者認為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員要想成功地防止銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑，必須做好以下七個(gè)方面的工作：
　　
　　一、化解沖突，疏導銷(xiāo)售渠道通路成員之間經(jīng)常會(huì )因為銷(xiāo)售政策決策權分歧、銷(xiāo)售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責任劃分不明確等原因，導致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至破裂。
　　
　　為了避免和解決通路沖突，營(yíng)銷(xiāo)人員應該做到以下幾點(diǎn)：
　　
　　1．對產(chǎn)品進(jìn)行準確定位，制定適銷(xiāo)對路的渠道推進(jìn)策略，既要保證產(chǎn)品順利到達消費者手中，又要避免渠道的重疊浪費和空白疏漏。如就醫藥行業(yè)而言，高價(jià)位的新特藥，適宜于走醫院渠道，而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道。
　　
　　2．調查市場(chǎng)行情，因地制宜地制定并適時(shí)調整分銷(xiāo)政策，給各地分銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)公平的銷(xiāo)售環(huán)境；以合理的報酬、嚴密的制度和創(chuàng )新的產(chǎn)品，創(chuàng )造一種讓銷(xiāo)售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
　　
　　3．營(yíng)銷(xiāo)人員應以縱觀(guān)全局、權衡利弊、客觀(guān)縝密的分析能力，高超的人際關(guān)系協(xié)調、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案，謀求通路沖突的化解和營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內耗，提高渠道運作效率。
　　
　　二，做好宣傳，突出獨特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)新經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是信息傳遞速度、廣度、深度的較量。我們必須做好廣告宣傳工作，以提高產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路各環(huán)節中的認知度、美譽(yù)度，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，獲得通路成員眾口一詞的推介。
　　
　　在開(kāi)展廣宣工作時(shí)，我們應謹記兩點(diǎn)：
　　
　　1．在內容上，應訴求明確，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)：
　　
　　2．廣宣工作千萬(wàn)不能忽略零售終端的售點(diǎn)廣告，一線(xiàn)的賣(mài)場(chǎng)廣告可以使消費者對產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢、服務(wù)承諾等一目了然，能潛移默化地起到一種誘導購買(mǎi)的作用。
　　
　　三、普遍撒網(wǎng)，爭取可能的銷(xiāo)售機會(huì )在銷(xiāo)售商主要是零售商的選擇上，除了”重點(diǎn)捕魚(yú)”之外，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”，也就是除了選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強的銷(xiāo)售商之外，還要適當補充一些雖然業(yè)績(jì)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷(xiāo)售商，以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。因為大小不同的銷(xiāo)售商，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的覆蓋程度不盡相同。分別有其相對穩定的下線(xiàn)客戶(hù)資源。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，多一個(gè)銷(xiāo)售商，產(chǎn)品就多一份銷(xiāo)售機會(huì )。當然，在選擇銷(xiāo)售商時(shí)不能“饑不擇食”，一定要擇優(yōu)錄�。�
　　
　　首先，進(jìn)行資格篩選，主要看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執照等)是否齊全，是否是合法經(jīng)營(yíng)單位；
　　
　　其次，向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息，努力避免呆賬死賬。
　　
　　四，推拉結合，同步總分的銷(xiāo)售節奏在流通市場(chǎng)中，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營(yíng)模式已基本形成。
　　
　　在市場(chǎng)運作過(guò)程中。營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì )為這樣的現象長(cháng)吁短嘆：貨送到總公司(店)后，卻遲遲配送不到分店，調撥不到分公司，我們一面為不斷投入的廣告的浪費感到惋惜，一面又為售點(diǎn)無(wú)貨貽誤銷(xiāo)售時(shí)機而感到焦慮。為此，我們必須采取推拉結合的營(yíng)銷(xiāo)策略，確�？偣�司(店)、分公司(店)的銷(xiāo)售節奏同步。
　　
　　1．采取推式策略：首先，到總公司(店)全方位地介紹、推廣自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特色，曉之以理：其次，讓經(jīng)營(yíng)者明白銷(xiāo)售本產(chǎn)品既可彌補其產(chǎn)品結構上的空白，又可帶來(lái)豐厚的利潤回報，誘之以利。只要產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉庫，就可以及時(shí)滿(mǎn)足其各分公司(店)的送貨要求，確保產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機不致流失。
　　
　　2．調查表明：總、分公司(店)物流方式大都是“分店計劃造上來(lái)，總部貨物配下去”，所以我們還必須到分公司(店)進(jìn)行“拉”動(dòng)，讓其向總部造計劃要貨。要做好這一工作的關(guān)鍵在于：
　　
　　第一，用好宣傳品，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線(xiàn)，讓消費者對產(chǎn)品的名稱(chēng)、規格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握，使之“想買(mǎi)”；
　　
　　第二，無(wú)事亦登“三寶殿”，與分公司(店)的營(yíng)業(yè)員建立牢固的感情基礎，做好無(wú)形的“軟包裝”，贏(yíng)得營(yíng)業(yè)員的好感，使之“愿賣(mài)”，以售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員在消費者心目中的可信度為產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。消費者想買(mǎi)，營(yíng)業(yè)員愿賣(mài)，即使該售點(diǎn)沒(méi)有存貨，店主也會(huì )主動(dòng)向總公司(店)上交計劃要求配貨或建議采購。
　　
　　五、把握動(dòng)態(tài)，確保充足的銷(xiāo)售貨源營(yíng)銷(xiāo)人員最怕的就是下線(xiàn)客戶(hù)要貨，銷(xiāo)售商卻無(wú)貨可供，由于缺貨而導致銷(xiāo)售渠道短路。為此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須克服一勞永逸的思想，做到“三勤”：腿勤、口勤、耳勤。腿勤：每天多跑一家銷(xiāo)售商：口勤：每次向銷(xiāo)售商多問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，如近期產(chǎn)品銷(xiāo)售走勢如何?庫存還有多少?要求何時(shí)送下一批貨等；耳勤：多聽(tīng)取一些客戶(hù)反饋的意見(jiàn)或提出的要求，綜合分析出下一時(shí)期的銷(xiāo)售態(tài)勢，及時(shí)補貨，保證銷(xiāo)售商的安全庫存，努力避免缺貨、斷貨。此外，多跑多問(wèn)多聽(tīng)還可以及時(shí)掌握銷(xiāo)售商的人事變革、機構調整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng)，以便我們及時(shí)地開(kāi)展貨款催收工作，有利于避免因銷(xiāo)售商一夜之間“搬家、關(guān)門(mén)、倒閉”而導致的貨款流失。
　　
　　六、完善服務(wù)，解決瑣碎的銷(xiāo)售問(wèn)題我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)80％來(lái)自老客戶(hù)，而發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)所花費的成本，是留住一個(gè)老客戶(hù)所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來(lái)80％業(yè)績(jì)的老客戶(hù)，除了要有適宜的價(jià)格、齊全的品種、過(guò)硬的質(zhì)量、規范的經(jīng)營(yíng)之外，還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵，就是我們必須完善售前、售中、售后的一條龍服務(wù)，及時(shí)地協(xié)助銷(xiāo)售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列的瑣碎的事情，比如滿(mǎn)足銷(xiāo)售商因期效超時(shí)、批號換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求；落實(shí)禮品配送、終端促銷(xiāo)政策；建立銷(xiāo)售商及消費者檔案，對典型客戶(hù)進(jìn)行送貨上門(mén)，免費維修等追蹤服務(wù)，這是防止業(yè)績(jì)下滑的又一可行方法。
　　
　　七、激活潛力，創(chuàng )建全新的銷(xiāo)售增長(cháng)我們經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)人員這樣的反映：“我的市場(chǎng)本就不是很大，再加上一部分客戶(hù)終止合作，我的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)肯定會(huì )下滑，請公司考慮降低我的任務(wù)量……�！边@說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員有兩項工作沒(méi)有做到位：
　　
　　1．老客戶(hù)的鞏固工作沒(méi)有做好，導致已有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的客戶(hù)流失；
　　
　　2．新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)工作不力，沒(méi)有挖掘市場(chǎng)的潛力，導致市場(chǎng)萎縮。
　　
　　的確，老客戶(hù)有時(shí)會(huì )“依老賣(mài)老”，提出各種合作條件，如產(chǎn)品鋪底代銷(xiāo)，貨款送二結一等，并將價(jià)格一壓再壓，如果不依，會(huì )失去一塊市場(chǎng)；如果依從，又會(huì )被他牽著(zhù)鼻子走，這樣的銷(xiāo)售商，有如“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。這時(shí)，我們必須突破“潛力有限”壁壘，再度開(kāi)發(fā)潛在的新客戶(hù)，尋求新的銷(xiāo)售增長(cháng)點(diǎn)。措施主要有：
　　
　　1．老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開(kāi)發(fā)可以開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù)，挖掘市場(chǎng)的整體潛力，提升市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量；
　　
　　2．老客戶(hù)新做。對長(cháng)期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶(hù)，通過(guò)轉移其購進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數量等手段來(lái)激活老客戶(hù)潛力；
　　
　　3．老業(yè)務(wù)新做。以增加新品種、擴大代理權限方式來(lái)拓寬合作項目，提高銷(xiāo)售商的積極性和創(chuàng )造性。這樣，就可以實(shí)現“在有限的市場(chǎng)內開(kāi)發(fā)無(wú)限的客戶(hù)，在有限的客戶(hù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的業(yè)務(wù)，在有限的業(yè)務(wù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的銷(xiāo)售”，確保銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不會(huì )下滑甚至穩步增長(cháng)。