國產(chǎn)青春熱血動(dòng)漫《魁拔2之大戰元泱界》5月31日上映后，首周末票房即突破2000萬(wàn)元，無(wú)疑給國內動(dòng)漫電影市場(chǎng)注入了一劑強心針。對比兩年前“賺口碑卻不賺票房”的《魁拔1》，除了一貫的制作精良外，出品方青青樹(shù)此次的營(yíng)銷(xiāo)策略大有進(jìn)步：微博上大Ｖ轉發(fā)、“六一”檔賺足人氣……。這其中，也不乏“微營(yíng)銷(xiāo)”的身影。
　　
　　與美食、3C電子產(chǎn)品一樣，電影作為一種文化品，同樣需要依靠“口碑營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)獲取青睞。隨著(zhù)近年來(lái)微博、微信日益廣泛的使用，原本口口相傳的傳播模式借助新媒體平臺，得到進(jìn)一步延伸、拓展和升級。近年來(lái)，從《讓子彈飛》到《失戀33天》，從《泰囧》到《西游降魔篇》……，不斷有國產(chǎn)新片試水“微營(yíng)銷(xiāo)”。與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，“微營(yíng)銷(xiāo)”更具有成本低廉、分享性強、互動(dòng)便捷等優(yōu)勢。從近期的幾個(gè)成功案例分析，不難看出其巨大的潛力。
　　
　　熱映電影《致青春》，從2012年3月開(kāi)機到2013年4月上映，其官博先后播發(fā)2000多條微博，記錄了影片籌拍、開(kāi)機、制作、推廣等全過(guò)程。而該片上映后更是得到眾多人氣明星的發(fā)帖支持，加上大批影評專(zhuān)家撰文推廣，主創(chuàng )團隊頻繁亮相微訪(fǎng)談，“青春微博體”應運而生。最終，“致青春”登上了微博熱門(mén)話(huà)題排行，且話(huà)題熱度數日占據首席之位，“零差評”的印象深入人心。據影片主要投資方介紹，該片在宣傳發(fā)行上的總投入不過(guò)1000萬(wàn)元，免費的微博營(yíng)銷(xiāo)為影片節省了很大一部分投入。由此可見(jiàn)，前期介入式的“微營(yíng)銷(xiāo)”不但容易拉近觀(guān)眾與影片的距離，日益積累的粉絲群體還能發(fā)揮對影評口碑的引導作用。
　　
　　微時(shí)代，電影營(yíng)銷(xiāo)的效力會(huì )隨著(zhù)轉發(fā)、轉載不斷放大。對于電影推廣來(lái)說(shuō)，“微營(yíng)銷(xiāo)”也是一把“雙刃劍”。電影“微營(yíng)銷(xiāo)”的大環(huán)境還需要眾人共同的營(yíng)造與呵護，對觀(guān)眾群體相關(guān)數據的收集和分析，將使電影“微營(yíng)銷(xiāo)”在未來(lái)更加有的放矢，事半功倍。
　　
　　一方面，由于信息交叉的放大效應，影片“微營(yíng)銷(xiāo)”更需要有好的內容支撐作基礎。記得一年前在某動(dòng)漫電影論壇上，一位業(yè)內人士放言，“電影是一次性消費，只要把觀(guān)眾‘忽悠’進(jìn)影院就算成功”。此言一出，臺下嘩然的場(chǎng)面至今記憶猶新。如果影片本身的故事弱、底子薄，即便營(yíng)銷(xiāo)成功能讓觀(guān)眾走進(jìn)影院，人們也會(huì )在觀(guān)影之后產(chǎn)生“上當了”的不信任感。這種不信任，往小了說(shuō)，是對某影片、某導演、某演員或營(yíng)銷(xiāo)團隊等的不信任；但若比比皆是，便會(huì )令人對整個(gè)“微營(yíng)銷(xiāo)”的方式感到失望。另一方面，即便初衷良好，“微營(yíng)銷(xiāo)”一旦過(guò)度也會(huì )適得其反。這方面，影片《西風(fēng)烈》就曾栽過(guò)跟頭。由于其在微博上過(guò)于泛濫的信息，讓受眾產(chǎn)生了反感，結果營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣，預期2億元的票房最終只以6000萬(wàn)元收場(chǎng)，著(zhù)實(shí)可惜。無(wú)論是傳統營(yíng)銷(xiāo)的“老拳”，還是“微營(yíng)銷(xiāo)”的“新招”，本質(zhì)不變，關(guān)鍵都在于從心出發(fā)，在乎受眾感受。
　　
　　當然，對于熱火朝天的“微營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)說(shuō)，當下只是開(kāi)始起步，仍顯粗放，還有很大的提升空間。未來(lái)，不但觀(guān)眾觀(guān)影的眾多數據將被收集、分析，而且，他們對“微營(yíng)銷(xiāo)”的反饋也將被及時(shí)把握、處理，進(jìn)而產(chǎn)生更加精確化的數據營(yíng)銷(xiāo)。相信借助于微平臺，大數據技術(shù)的應用將使“微營(yíng)銷(xiāo)”如虎添翼。