人們總是很討厭各種推門(mén)而入的推銷(xiāo)員，營(yíng)銷(xiāo)傳播也是一樣，本質(zhì)上消費者是排斥品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的，這種心理，與品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值無(wú)直接關(guān)系，于是，圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與消費者排斥之間的矛盾，就形成了拉近品牌與消費距離的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。
　　
　　為了打贏(yíng)這場(chǎng)戰爭，品牌開(kāi)始通過(guò)廣告盡可能多的出現在消費者面前，我們把產(chǎn)品擺在賣(mài)場(chǎng)最顯眼的位置，我們通過(guò)電商讓消費者足不出戶(hù)就能夠買(mǎi)到產(chǎn)品和服務(wù)，我們通過(guò)O2O的方式以引誘式的價(jià)格讓消費者進(jìn)店消費，我們還可以通過(guò)LBS技術(shù)，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)隨時(shí)可以出現在消費者的面前，我們還有微博、微信，時(shí)不時(shí)的出來(lái)告訴消費者我們的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。很多企業(yè)都懂得與時(shí)俱進(jìn)的搶先占據各種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但披上了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)軀殼，卻沒(méi)有掌握營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值不是將品牌鋪設到消費者眼前，而是將品牌印到消費者心里。物理的距離通過(guò)媒體和技術(shù)的發(fā)展可以無(wú)限被拉近，但是，心的距離卻不會(huì )因為物理距離的拉近而拉近。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上大手筆卻換不來(lái)好的營(yíng)銷(xiāo)效果，癥結就在于營(yíng)銷(xiāo)傳播的內容上出了問(wèn)題。原則上來(lái)講，消費者不會(huì )排斥品牌的傳播渠道，就算排斥，也是因為對某家電視臺、某家網(wǎng)站出現的廣告太多而排斥；對網(wǎng)頁(yè)彈出廣告的反感，也是因為侵擾了他的網(wǎng)站瀏覽；對APP廣告，手機桌面PUSH廣告的反感，也只是因為它侵犯了用戶(hù)的隱私，影響了用戶(hù)的體驗，而不會(huì )牽扯到對投放廣告的品牌反感。因此，問(wèn)題的癥結就在于你的內容是不是做的足夠好。
　　
　　在社會(huì )化媒體沒(méi)有出現的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)傳播內容的重要性，并沒(méi)有凸顯出來(lái)，企業(yè)了解營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的渠道，是通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)看消費者反饋。如今，自媒體時(shí)代，每一個(gè)接觸品牌的消費者都是帶著(zhù)媒體來(lái)的，他們的微博、微信、豆瓣、SNS等，隨時(shí)都可能讓品牌的好與壞出現在媒體之上，營(yíng)銷(xiāo)傳播內容是不是討喜，是不是引發(fā)了消費者共鳴，是不是拉近了消費者心理距離，看一下微博及其它社會(huì )化媒體，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果高下立判。
　　
　　幾乎所有的公關(guān)公司、廣告公司等營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司都是圍繞構建品牌與消費者的距離而展開(kāi)，包括知名度、認知度、忠誠度、美譽(yù)度的建立，都是圍繞“拉近距離“而展開(kāi)，包括危機公關(guān)，也是把漸行漸遠的消費者關(guān)系拉近。區別就是媒體代理的公司負責與消費者的物理距離，而以創(chuàng )意、內容為主的公司負責與消費者的心理距離。
　　
　　與消費者的心理距離拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久戰的準備，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的內容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)有據可依，筆者認為，”不討好“，”不炫耀“、”有個(gè)性“、”要好玩“是最基本的原則。
　　
　　不討好
　　
　　做品牌就像做人，讓所有人都滿(mǎn)意的人是不可觸摸的神，同樣，總想著(zhù)讓所有消費者都滿(mǎn)意的品牌從來(lái)就沒(méi)有過(guò)，也不可能有，爭取做一個(gè)“頗有爭議“的品牌才是正路。官方微博運營(yíng)的時(shí)候，賣(mài)個(gè)萌、裝個(gè)傻、發(fā)個(gè)心靈雞湯，得到了一些轉發(fā)和評論，但這些，這些都可以很輕松的被其它紅人大號所取代。消費者天天希望有禮品大派送，但是以這種方式討好消費者對品牌又有什么幫助呢？再假如，腦白金因為消費者的討厭而不在播放那個(gè)廣告了，還會(huì )有后來(lái)的成功嗎？
　　
　　不炫耀
　　
　　炫耀需要有炫耀的資本，但其市場(chǎng)上大部分的競爭都是同質(zhì)化競爭，除非是顛覆性創(chuàng )新，否則炫耀的結果是引發(fā)消費者期待值的升高，企業(yè)所提供的產(chǎn)品一旦達不到期望值，就會(huì )引發(fā)消費者很多的負面情緒。IPHONE5的推出就是一個(gè)典型的例子，當所有的果粉都期待“再一次，改變世界“的時(shí)候，曾經(jīng)的炫耀這一次失靈了，新推出的產(chǎn)品在體驗上并沒(méi)有跨越式的提升，導致蘋(píng)果股價(jià)跌幅達到了25%，市值蒸發(fā)達到1000多億美元。再有就是農夫山泉一再強調其水源地，在社會(huì )化媒體時(shí)代，網(wǎng)友對其水源地質(zhì)疑經(jīng)常會(huì )爆發(fā)一些風(fēng)波出來(lái)，水源地的傳播成就了農夫山泉，也讓農夫山泉背負了太多的負面危機，可以說(shuō)”成也水源地，敗水源地“，對水源地的炫耀為農夫山泉品牌以后的成長(cháng)埋下隱患，過(guò)多的炫耀為品牌的未來(lái)蒙上陰影。
　　
　　有個(gè)性
　　
　　個(gè)性是內容營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，沒(méi)有消費者愿意和冰冷的機器說(shuō)話(huà)，任何品牌在社會(huì )化媒體的時(shí)代都應該是擬人的，因為你只是躺在消費者粉絲中的一位，不要因為是企業(yè)品牌就要和消費者拉開(kāi)距離。杜蕾斯官方微信有專(zhuān)門(mén)的維護人員負責解答消費者的任何問(wèn)題，甚至陪消費者聊天，他把自己當成消費者的一個(gè)朋友，站在平等的位置與消費者溝通，也難怪消費者會(huì )說(shuō)出：“你還是人嗎？“這樣的話(huà)。微博“天津海昌北極熊小姐妹”也是一個(gè)很好的例子，微博小編將自己擬成一只可愛(ài)的小北極熊，去和粉絲們打情罵俏，讓消費者感覺(jué)自己是在和小北極熊妹妹對話(huà)，引發(fā)很多粉絲的好奇和圍觀(guān)，吸引了更多粉絲關(guān)注的同時(shí)，也讓蘇寧易購、百度等100多個(gè)百萬(wàn)級微博大V進(jìn)行了轉載，并最終轉化為實(shí)際的客流量，從微博上線(xiàn)開(kāi)始，短短一個(gè)月時(shí)間，天津極地海洋館的客流量暴增150%，有很多人就是通過(guò)微博慕名而來(lái)的。鮮明的個(gè)性無(wú)疑是吸引消費者的墻門(mén)磚，也是內容營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
　　
　　要好玩
　　
　　大家都很忙，不好玩，消費者才不會(huì )陪你玩。在任何時(shí)候，吸引消費者眼球絕對不會(huì )錯，玩社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的品牌一定要找到一個(gè)熱愛(ài)生活，幽默的人和團隊來(lái)維護微博，只有他們才能找到消費者的歡樂(lè )所在，企業(yè)的社會(huì )化媒體渠道千萬(wàn)別把它當成銷(xiāo)售工具、或者產(chǎn)品及服務(wù)的展示工具，社會(huì )化媒體更多的是宣揚價(jià)值觀(guān)和品牌文化的，在此基礎上的幽默、話(huà)題、互動(dòng)才能夠得到消費者的喜歡和青睞，等你真正需要推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，消費者才會(huì )買(mǎi)單。