眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何?更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統?我們的系統有沒(méi)有準確的預測能力?我們的系統有沒(méi)有強大的執行能力?我們的系統有沒(méi)有快速的信息反饋能力?我們的系統有沒(méi)有糾編和糾錯能力?我們的系統有沒(méi)有預警能力?我們的系統有沒(méi)有補救能力?……一個(gè)新產(chǎn)品在上市初期除需要解決八大問(wèn)題(市場(chǎng)問(wèn)題、消費者問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、品牌問(wèn)題、渠道問(wèn)題、競爭問(wèn)題、傳播問(wèn)題)。其中有三個(gè)細節至關(guān)重要。
　　
　　一、大量的市場(chǎng)調研與分析
　　
　　任何一項產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響!因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開(kāi)競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費者。
　　
　　也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調研要務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調研論證就非常值得國內企業(yè)學(xué)習。市場(chǎng)調研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調研，包括已有產(chǎn)品的上市調研和研發(fā)產(chǎn)品的調研，主要通過(guò)定性定量的調研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測試調研，主要是針對消費者展開(kāi)試用、首次重購、采用和購買(mǎi)頻率的
　　
　　調研;三是對企化方案的調研;而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證�？傊�，經(jīng)過(guò)調研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場(chǎng)空白，而不是填補企業(yè)空白。
　　
　　二、產(chǎn)品包裝設計
　　
　　包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱(chēng)，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當的表明產(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。
　　
　　像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優(yōu)勢，排毒養顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通，難怪會(huì )出現匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現，匯仁烏雞白鳳丸賣(mài)21元，同仁堂的賣(mài)14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì )買(mǎi)同仁堂的。
　　
　　包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買(mǎi)，如果再能在陳列時(shí)達到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì )說(shuō)話(huà)，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來(lái)。
　　
　　堪稱(chēng)保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產(chǎn)品在國內不多，避開(kāi)了單一性的睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng )出了自己的特色。
　　
　　三、市場(chǎng)預測
　　
　　1、概念預測：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致?我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費者的需要結合在一起?我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心?我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個(gè)性，還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉?否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠就是兩張皮無(wú)法貼在一起!或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中!
　　
　　2、銷(xiāo)量預測：銷(xiāo)量預測，一方面來(lái)源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰略目標，另一方面來(lái)源于市場(chǎng)容量和消費需求的結合，再次是來(lái)源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷(xiāo)量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷(xiāo)資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒(méi)有一個(gè)比較準確的預測，我們就會(huì )跟著(zhù)感覺(jué)走，滑西瓜皮!要么是產(chǎn)品滯銷(xiāo)，賣(mài)的比買(mǎi)的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣(mài)，新品還沒(méi)上市，就已開(kāi)始準備退出市場(chǎng);要么是產(chǎn)品脫銷(xiāo)，各項后續資源跟不上，二次分配更不用談。
　　
　　3、對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒(méi)有反應，那當然是最好不過(guò)的;如果對手反應一般，我們也無(wú)所謂;如果對手反應非�？�，且力度非常大，那我們就要考慮我們如何扼制其反應，使其永遠跟在我們后面被動(dòng)地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過(guò)我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了!
　　
　　一個(gè)產(chǎn)品的成功是各個(gè)環(huán)節非常細致的工作和大量煩瑣的環(huán)節連接而成，每個(gè)環(huán)節都很重要，針對不同的產(chǎn)品和推廣模式有不同的重點(diǎn)。和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃首席營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)平行老師認為解決新產(chǎn)品上市諸多問(wèn)題，方法很多，其核心就是通過(guò)對企業(yè)現有資源的整合，使營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中盡可能地利用現有資源或外部資源，從而讓花出去的每一分錢(qián)都能發(fā)揮最魘作用。