一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，要想擁有更強的生命力，更高的市場(chǎng)溢價(jià)能力，就一定要與眾不同，只有差異化才能形成區隔，才能讓競爭對手無(wú)從跟隨。

    美國的哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特在他的《競爭戰略》一書(shū)中，首先提出企業(yè)“差異化戰略”概念，他用標新立異來(lái)形容這種模式。按照他的思想，企業(yè)應該把產(chǎn)品差異化作為一項既定戰略來(lái)考慮，并努力創(chuàng )造或尋找差異化。這是企業(yè)未來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)主導核心。

    一、產(chǎn)品定位，走差異化路線(xiàn)

    在產(chǎn)品的差異化方面，企業(yè)應該遵循16字法則：

    人無(wú)我有：人家沒(méi)有的我有，這通常是指開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。

    人有我優(yōu)：你有我比你做的更好，這通常是指提高性能或性?xún)r(jià)比。

    人優(yōu)我新：你做的好了，我就講究創(chuàng )新，我不斷推陳出新，這通常是指產(chǎn)品升級換代或推廣新品。

    人新我轉：你也創(chuàng )新、推新了，我有可能就會(huì )轉向或轉行了，這通常是指企業(yè)的產(chǎn)品多元化或業(yè)務(wù)單元多元化。

    二、樹(shù)立完整產(chǎn)品概念

    要想提升產(chǎn)品的競爭力，避免被同行尤其是大企業(yè)“擠壓”或“屠殺”的命運，就必須要挖掘或尋找自己的差異化。那么，要做到這些，首先要了解產(chǎn)品的三個(gè)層次。

    第一個(gè)是核心產(chǎn)品。什么是核心產(chǎn)品？主要是指產(chǎn)品的功能，比如飲料能夠解渴，那么飲料的內容物就是核心產(chǎn)品。

    第二個(gè)是有形產(chǎn)品。主要是指產(chǎn)品的內外包裝，比如外包裝箱、內包裝袋、裝飲料的瓶子等等這些都屬于有形產(chǎn)品。

    第三個(gè)是延伸產(chǎn)品。也有的稱(chēng)為附加產(chǎn)品，像品牌、文化、服務(wù)等等，比如你購買(mǎi)了家電產(chǎn)品，廠(chǎng)商提供的送貨上門(mén)、三包服務(wù)等，都屬于延伸產(chǎn)品。

    核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，往往能夠看得見(jiàn)，摸的著(zhù)，能夠給顧客一種直觀(guān)感受，而延伸產(chǎn)品，則往往看不到、摸不著(zhù)，但它對于產(chǎn)品銷(xiāo)售卻起著(zhù)關(guān)鍵的作用。比如，在硬件產(chǎn)品沒(méi)有差異的條件下，軟件的品牌力、周到服務(wù)等，就能夠促使客戶(hù)下決心購買(mǎi)。

    三、產(chǎn)品差異化策略的實(shí)施

    如何實(shí)施產(chǎn)品的差異化來(lái)提升產(chǎn)品策略？

    第一，包裝差異化。古語(yǔ)云：“貨賣(mài)一張皮”，說(shuō)明包裝的重要性。尋找產(chǎn)品的差異化，可以首先從外包裝開(kāi)始，外包裝能夠給人最直接的感受，決定了產(chǎn)品有沒(méi)有“賣(mài)相”。

    我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)很多礦泉水企業(yè)的外包裝，很多是箱裝或者是大桶裝，但鄭州就有一家企業(yè)卻用塑料膜來(lái)作為外包裝，這種外包裝的礦泉水不僅很透明，能夠讓顧客看到產(chǎn)品是什么樣子，同時(shí)還降低了包裝的成本，這就是一種差異化。其次還有差異化的內包裝，我們平時(shí)喝的礦泉水，很多企業(yè)往往是用PET塑料瓶子做包裝的，但是有的企業(yè)卻采用了玻璃瓶做單品包裝，這也是一種差異化。

還有的企業(yè)在包裝上，采用了一種創(chuàng )新的手法，比如說(shuō)飲料的瓶蓋，往往是一個(gè)嘴蓋，但有一家企業(yè)卻推出了雙嘴蓋（見(jiàn)下圖），雙嘴蓋有什么優(yōu)點(diǎn)？如果是兩個(gè)人喝，比如情侶，雖然是情侶，但是如果說(shuō)你一個(gè)人喝過(guò)之后，另外的人再喝的話(huà)，最起碼不衛生，雙嘴蓋這種產(chǎn)品包裝就解決了兩人喝一瓶飲料的衛生問(wèn)題，這也是一種創(chuàng )新的一種手法。

    另外，如果你提前沒(méi)有知道答案的話(huà)，你知道下邊的包裝是什么產(chǎn)品的內包裝嗎？它竟是日本一家純凈水（他們稱(chēng)為水素水、蒸餾水）公司的內包裝，你說(shuō)他們的創(chuàng )新力有多強。

    第二，定位的差異化。一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有足夠高的知名度，也可以沒(méi)有足夠高的占有率，但對自己的品牌和產(chǎn)品不能沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。企業(yè)必須通過(guò)定位的差異化，來(lái)找到自己生存和發(fā)展的空間。

    在礦泉水競爭品牌如云的市場(chǎng)上，有一家企業(yè)享受著(zhù)較高的利潤率，占有了相當多的一部分高端資源，這家企業(yè)就是法國依云品牌，依云是一種高端礦泉水，來(lái)自法國的高山融雪和山地雨水，在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(cháng)達15年的天然過(guò)濾和冰川的砂層礦化形成了依云水，每滴水都經(jīng)過(guò)最少十五年冰川巖層的天然過(guò)濾，蘊含對皮膚有益的多種天然礦物成份。在依云礦泉水發(fā)明之前，據說(shuō)還有一個(gè)患了絕癥的人，因為喝了依云礦泉水而治愈的這樣一個(gè)故事，不論這個(gè)故事是否真實(shí)，但是依云礦泉水是經(jīng)過(guò)礦化的這樣一個(gè)事實(shí)是的確存在的，因此圍繞這一點(diǎn)，依云品牌就采取了差異化的品牌產(chǎn)品定位：賣(mài)的是天然純凈，贏(yíng)的是高端市場(chǎng)。目標核心客戶(hù)鎖定在高端群體，這是定位的差異化。

    沒(méi)有任何一款產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足所有的消費者，你要定位為中低端，就必須要放棄高端，魚(yú)和熊掌是不可能兼得的，同理，你要定位了高端，就必須要放棄中低端，只有給品牌產(chǎn)品做好定位，企業(yè)才能不至于陷入盲打誤撞的境地，才能找到自己的優(yōu)勢所在，從而集中精力，搶占屬于自己的領(lǐng)地。

    第三，產(chǎn)品規格的差異化。同樣是我們剛才談到的瓶裝水，很多企業(yè)的容量規格通常是500ml、550ml、596ml、600ml等，但是農夫山泉在1997年攻打上海及杭州市場(chǎng)的時(shí)候，卻推出了4升裝的家庭裝、旅游裝這樣一支產(chǎn)品，這同樣是差異化、創(chuàng )新化的一種表現。

    從容量上尋找差異化相對容易，無(wú)論如何，只要是品牌不同，你就必須想方設法，無(wú)論是比競爭對手增加容量還是縮減容量，來(lái)挖掘自己的競爭優(yōu)勢。當然，有時(shí)也需要迎合市場(chǎng)及顧客的消費趨勢或需求，例如，對于啤酒產(chǎn)品，大排檔需要是桶裝、鋁罐裝等保鮮效果較好的純生啤酒，適合大眾消費、群體消費，而在夜場(chǎng)則適用于小瓶型、小容量，因為在這種場(chǎng)所，通常不是過(guò)酒癮的，而圖的是一種浪漫和優(yōu)雅。

    第四，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化。在國內，如果大家以前坐動(dòng)車(chē)或高鐵的話(huà)，就能免費品嘗到一種礦泉水，那就是西藏冰川礦泉水5100，它的產(chǎn)品定位類(lèi)似于依云的定位，目標顧客是有購買(mǎi)力的商務(wù)人群，它就打了一個(gè)“青藏高原念青唐古拉山脈5100米水源地，史前冰川孕育，污染指數=0”這樣一個(gè)無(wú)污染的差異化賣(mài)點(diǎn)。

    在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化方面，除了上面的從產(chǎn)地上來(lái)挖掘之外，我們還可以從以下幾個(gè)點(diǎn)來(lái)著(zhù)手：

    從口感上：像蒙牛的優(yōu)酸乳產(chǎn)品訴求——“酸酸甜甜就是我”，就是從感官刺激上來(lái)挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的。

從技術(shù)層面：也可以挖掘產(chǎn)品的差異化，比如樂(lè )百氏：“27層凈化”，讓消費者感覺(jué)，經(jīng)過(guò)27層凈化一定是非常潔凈的好水。

    從功能上：像“怕上火，喝王老吉”，雅客V9：糖果加維生素等等。

    從時(shí)尚元素上：嶗山的蘇打水，定位為果水，它其實(shí)是在倡導一種時(shí)尚，并且傳播一種健康理念：飲用堿性的蘇打水可促使乳酸和堿性水綜合成無(wú)機鹽，人運動(dòng)的時(shí)候會(huì )產(chǎn)生乳酸，這是導致人體致癌的一種元素，通過(guò)飲用蘇打水，乳酸和堿性中和，就可以減少患癌癥的幾率。這就是嶗山蘇打水通過(guò)宣傳時(shí)尚元素，用果水、高檔商務(wù)水的概念來(lái)區隔自己，從而形成差異。

    第五，新產(chǎn)品、副品牌導入策略。人都是喜新厭舊的，企業(yè)必須通過(guò)不斷地推陳出新，來(lái)滿(mǎn)足渠道商和各類(lèi)顧客的需要。娃哈哈之所以能夠成為中國飲料業(yè)的巨頭，其實(shí)跟它每年都推出大量新產(chǎn)品有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品、新銷(xiāo)量、新的銷(xiāo)售增長(cháng)點(diǎn)、新的利潤突破口。因此，企業(yè)可以從新產(chǎn)品、新品牌（包括副品牌）的導入方面，來(lái)打造一種差異化。