很多促銷(xiāo)活動(dòng)所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀，并沒(méi)有真正被目標顧客消費，那么促銷(xiāo)的真諦是什么呢？
　　
　　促銷(xiāo)的終極目標是增加銷(xiāo)量，這誰(shuí)都知道。問(wèn)題是增加的那部分銷(xiāo)量到底從哪里來(lái)?
　　
　　在現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，要增加銷(xiāo)量只能從兩個(gè)方面來(lái)做：一是擴大目標顧客群規模；一是提高單位消費量。擴大目標顧客群規模，可以做兩件事情：一是品類(lèi)轉換，比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類(lèi)的消費者；一是品牌轉換，比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費者。提高單位消費量，也可以做兩件事情：一是增加消費品次，比如目標顧客原來(lái)每天喝一杯牛奶，你可以讓他喝兩杯；一是增加每次消費量，比如目標顧客原來(lái)每次喝200ML，你可以讓他喝300ML�？梢哉f(shuō)，這是現有產(chǎn)品如何促銷(xiāo)的兩大原點(diǎn)。如果不去考慮這兩點(diǎn)，所有促銷(xiāo)活動(dòng)都可能成為浪費。因為，在這兩點(diǎn)上沒(méi)有增加銷(xiāo)量，所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀，并沒(méi)有真正被目標顧客消費。
　　
　　有人提出"購買(mǎi)第一，消費第二"。意思是，產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客買(mǎi)走了，消費不消費不是很重要。但買(mǎi)走的產(chǎn)品其實(shí)還有兩種結果：一是買(mǎi)而不用；一是買(mǎi)而又用。其中，買(mǎi)而不用就意味著(zhù)，顧客購買(mǎi)量增加了，但消費量并沒(méi)有增加，這會(huì )影響他們下一步購買(mǎi)的時(shí)間和量。從兩大原點(diǎn)看，這種促銷(xiāo)也不能成為真正的促銷(xiāo)。那么，擴大目標顧客群規�；蛱岣邌挝幌�費量，到底怎么做呢？從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，其實(shí)只能做一件事情，那就是改變目標顧客的態(tài)度。這才是促銷(xiāo)的真諦所在。記得有一次我和一家乳品企業(yè)老板談話(huà)時(shí)提出"中國的牛奶人均消費量已經(jīng)不低了，原因是中國近8個(gè)億的人從來(lái)都不喝牛奶，其中很重要的原因是他們沒(méi)有喝奶的習慣"。但這位企業(yè)家卻反對我的觀(guān)點(diǎn)，"中國人不喝奶是因為沒(méi)錢(qián)買(mǎi)，絕不是習慣問(wèn)題"，還接著(zhù)說(shuō)"中國人習慣喝可樂(lè )、咖啡，習慣吃麥當勞、肯德基，為什么不能習慣喝牛奶？"
　　
　　我們承認不少中國人沒(méi)錢(qián)，那么美國人有沒(méi)有錢(qián)呢？應該有。那么，美國人對中國的茶、粥和豆漿到底習慣了多少？在他們每天的"胃的占有率"里，這些"中味"食品占了多少？再舉中國本土的例子，1元錢(qián)一支的雪糕，應該來(lái)講不存在"沒(méi)錢(qián)"問(wèn)題吧，但奶油太多了，南方人覺(jué)得太膩，奶油太少了，北方人卻認為太淡；1元錢(qián)一袋的方便面，也不存在"沒(méi)錢(qián)"問(wèn)題吧，但同樣的香辣牛肉面，四川人覺(jué)得不辣，東北人卻覺(jué)得太辣。這又怎么解釋呢？所以說(shuō)部分地區的部分人員的部分習慣可能是因為"沒(méi)錢(qián)"而導致的，但絕對不能因此而否認消費習慣的存在，更不能否定改變"習慣所導致的顧客態(tài)度"的艱巨性。
　　
　　我們天天做促銷(xiāo)，為什么總是實(shí)效甚微？問(wèn)題就出在這里。不去研究市場(chǎng)的規律和游戲規則，動(dòng)不動(dòng)信口開(kāi)河，時(shí)不時(shí)胡作非為�？梢苑浅？隙ǖ卣f(shuō)，中國有60%的企業(yè)因此而促銷(xiāo)出問(wèn)題，其中有60%的促銷(xiāo)活動(dòng)也因此而失敗。
　　
　　那么，我們到底如何改變顧客的態(tài)度？如何做促銷(xiāo)才能獲得成功？筆者建議，做促銷(xiāo)前要考慮以下四個(gè)問(wèn)題：
　　
　　一、不同的目標顧客心理。他們是忠誠顧客還是習慣性顧客？或是游離性顧客？我們重點(diǎn)改變誰(shuí)的態(tài)度？應改變品類(lèi)態(tài)度？還是品牌態(tài)度？或是生活方式的態(tài)度？
　　
　　二、不同的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品的不同生命周期，應改變誰(shuí)的態(tài)度？如何改變？改變的規模達到多少銷(xiāo)量才能真正增加？
　　
　　三、不同的競爭階段。我們所處的細分市場(chǎng)，到底處在什么樣的競爭階段？在不同的競爭階段，我們應采取什么樣的促銷(xiāo)行為才能更容易改變目標顧客的態(tài)度？
　　
　　四、不同的銷(xiāo)售周期。我們產(chǎn)品淡旺季的規律是什么？淡季應該怎么做促銷(xiāo)？旺季應該如何做推廣？怎樣才能改變目標顧客的消費態(tài)度？并使投入產(chǎn)出更加合理？