任何企業(yè)，都會(huì )遇到經(jīng)濟周期、產(chǎn)品周期，若企業(yè)能遵從這些規律，進(jìn)行反周期操作，可能讓企業(yè)陷入一片險地，也可能讓企業(yè)逆勢獲得超額收益，關(guān)鍵是要選準操作節點(diǎn)。
　　
　　做營(yíng)銷(xiāo)的都知道產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品生命周期一般有引入、成長(cháng)、成熟、衰退四個(gè)階段。經(jīng)濟周期則是經(jīng)濟運行中周期性出現的經(jīng)濟擴張與經(jīng)濟緊縮交替更迭、循環(huán)往復的一種現象，也是國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)。經(jīng)濟周期與產(chǎn)品周期相同，也存在繁榮、衰退、蕭條、復蘇等四個(gè)階段。
　　
　　經(jīng)濟周期與企業(yè)發(fā)展的外部宏觀(guān)環(huán)境息息相關(guān)，當外部需求降低，企業(yè)銷(xiāo)售也會(huì )隨之產(chǎn)生困境。如果每個(gè)企業(yè)均服從于經(jīng)濟周期規律，那么如果有企業(yè)進(jìn)行反周期操作，就很可能獲得超額收益。當然也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)額外風(fēng)險。
　　
　　最佳時(shí)點(diǎn)與首要任務(wù)
　　
　　反經(jīng)濟周期表面上看是逆向操作，最為關(guān)鍵的是判斷經(jīng)濟周期是否到底或者何時(shí)到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過(guò)程進(jìn)行反向操作，那么企業(yè)將陷入險地。如果在衰退向復蘇、蕭條向復蘇的這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，進(jìn)行反向操作更為妥當，也相對容易成功。
　　
　　面對經(jīng)濟周期出現下滑時(shí)，作為企業(yè)領(lǐng)導的首要任務(wù)是生存，不要幻想任何反周期操作是擺脫經(jīng)濟下滑過(guò)程的利器，濫用反經(jīng)濟周期武器的結果，很可能導致領(lǐng)導者最先退場(chǎng)。
　　
　　中國工程機械的老大三一重工，在去年經(jīng)濟周期不景氣的狀況下，首先想到的是生存，逾千名研發(fā)人員被裁，許多業(yè)務(wù)被壓縮，通過(guò)裁員與業(yè)務(wù)緊縮，確保了三一整體的良性生存。
　　
　　在經(jīng)濟周期下滑期間，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額往往會(huì )受到擠壓。原理非常簡(jiǎn)單：市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，對于很多差異化的小需求，行業(yè)領(lǐng)導者或主要競爭者并不重視，或者無(wú)暇顧及，使中小企業(yè)能夠獲得生存空間。一旦出現經(jīng)濟周期下滑，這些需求伴隨著(zhù)市場(chǎng)需求減少。同時(shí)，大企業(yè)由于銷(xiāo)售需求不旺盛，也開(kāi)始嘗試滿(mǎn)足這些較為低端的需求，導致中小企業(yè)的生存更加艱難。
　　
　　如何進(jìn)行反周期營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　面對不可掌控的經(jīng)濟周期，那些以市場(chǎng)為主導的企業(yè)，該怎樣進(jìn)行反周期營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　
　　首先，在擁有資本優(yōu)勢的前提下，并購則是一種很好的方式。營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的是為了擴大市場(chǎng)份額。依據市場(chǎng)三四法則或者數一數二原理，在正常經(jīng)濟周期，市場(chǎng)排位靠前的企業(yè)如果想成為市場(chǎng)領(lǐng)導者非常困難，除非出現顛覆性技術(shù)變革、商業(yè)模式創(chuàng )新或超額資金投入。
　　
　　在經(jīng)濟出現下滑時(shí)，行業(yè)前幾位領(lǐng)導型企業(yè)有時(shí)會(huì )出現經(jīng)營(yíng)困難或有意向被并購。市場(chǎng)領(lǐng)導者如果選擇此時(shí)進(jìn)行并購，相對于經(jīng)營(yíng)鼎盛時(shí)期要容易得多，也就給了企業(yè)實(shí)現超越的窗口。近些年，新希望集團一直在從飼料的生產(chǎn)商向農牧產(chǎn)品的服務(wù)商轉型，市場(chǎng)規模處于中國的前列，主業(yè)包括飼料、種苗、養殖體系、肉食品加工體系和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系。為獲取龍頭地位，新希望通過(guò)加大種苗和肉食品加工等其他環(huán)節的發(fā)展力度，并且通過(guò)“農戶(hù)＋農社＋農企”的新型合作方式，向規模養殖戶(hù)和合作社提供技術(shù)、金融等服務(wù)，實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的擴張升級。同時(shí)，為了獲取中國飼料及養殖市場(chǎng)龍頭老大的地位，特別是獲取農戶(hù)方面的優(yōu)勢，新希望在中國經(jīng)濟周期非常不佳之時(shí)，將六和這個(gè)行業(yè)前三的對手并購入新希望集團，使集團一舉成為近千億級的企業(yè)，在中國成為行業(yè)第一，在世界成為第三（僅次于正大、嘉吉）。
　　
　　其二，要抓大放小，調集一切力量，聚焦在公司核心業(yè)務(wù)上。行業(yè)領(lǐng)導者在市場(chǎng)快速增長(cháng)時(shí)，一般愿意發(fā)揮品牌價(jià)值與效應，從自身核心能力向外擴展，如格力從空調業(yè)務(wù)向其他家電業(yè)務(wù)擴張，海爾從冰洗向其他家電延展。但不論如何延展，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與核心能力并未改變，只是通過(guò)品牌擴張，在其他相關(guān)細分市場(chǎng)獲得了一定的市場(chǎng)份額，提升了銷(xiāo)售規模。但延展的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)并不能在所在細分市場(chǎng)獲得較佳的業(yè)績(jì)，因為不具備與所在細分市場(chǎng)領(lǐng)導者抗衡的能力。而一旦經(jīng)濟進(jìn)入下降周期，企業(yè)最先壓縮的業(yè)務(wù)就是延伸的相關(guān)業(yè)務(wù)，因為其資源投放回報更低，也更不穩定。
　　
　　為此行業(yè)領(lǐng)導者在下降周期一般會(huì )采取聚焦營(yíng)銷(xiāo)戰略，圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)，投入核心資源，確保該細分市場(chǎng)的快速增長(cháng)及有效資源發(fā)揮最大效益。
　　
　　汽車(chē)作為家庭消費的大宗商品，2012年汽車(chē)實(shí)際銷(xiāo)售為1686萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4.3%。而長(cháng)城汽車(chē)2012年銷(xiāo)量為62萬(wàn)臺，同比增長(cháng)28%。長(cháng)城汽車(chē)作為2012年汽車(chē)行業(yè)的最大黑馬，其核心營(yíng)銷(xiāo)戰略就是聚焦，將企業(yè)的優(yōu)勢資源集中到汽車(chē)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，尤其是集中投放到SUV資源中，確保核心業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的增長(cháng)。
　　
　　其三，面對經(jīng)濟周期，盡快尋找有潛力市場(chǎng)。王老吉作為涼茶行業(yè)的領(lǐng)導者，在經(jīng)歷了品牌之爭后改名為加多寶涼茶，原本以為其會(huì )丟失市場(chǎng)份額，與現有王老吉平分市場(chǎng)份額。誰(shuí)知憑借涼茶領(lǐng)導者地位，加多寶主推紅罐形象，加上瘋狂的廣告告知與渠道搶占，將王老吉的忠實(shí)消費者平穩轉化為加多寶的忠實(shí)消費者。
　　
　　鞏固了核心產(chǎn)品定位之后，其產(chǎn)品增長(cháng)會(huì )有上限。加多寶在經(jīng)歷快速增長(cháng)后，想再往上提升銷(xiāo)售份額，難度就非常大了。為更好地突破，加多寶開(kāi)始尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。
　　
　　飲料行業(yè)只有百事與可口可樂(lè )等為數不多的幾家企業(yè)在做送禮訴求，送禮訴求比拼的是消費者對品牌價(jià)值的普遍性高度認同，是將臨時(shí)性消費轉化為穩定性消費。春節期間，親朋好友之間聚會(huì )越來(lái)越多，而且聚餐大多都以易上火食品為主，因此加多寶更容易成為餐桌上的首選。加多寶則加大了送禮廣告的投放與商超送禮盒裝的布局，從超市走貨情況看，加多寶的送禮訴求已經(jīng)獲得了消費者的認同，成為下降經(jīng)濟周期中非常突出的營(yíng)銷(xiāo)案例。其四，打造獨特優(yōu)勢，也是對付經(jīng)濟周期的方式。下降經(jīng)濟周期雖然市場(chǎng)總體份額增長(cháng)會(huì )放緩或小幅下降，但不意味著(zhù)每家企業(yè)的市場(chǎng)份額均會(huì )出現下降。在市場(chǎng)集中度不高的行業(yè)中，企業(yè)只要打造吸引消費者的獨特核心優(yōu)勢，就會(huì )擁有消費者的消費黏性，那么企業(yè)在下降經(jīng)濟周期就不會(huì )出現大的波動(dòng)，甚至還會(huì )獲得其他收益。
　　
　　酒店行業(yè)受經(jīng)濟周期影響較為明顯，但行業(yè)的集中度不高，經(jīng)濟周期對個(gè)體影響并不會(huì )很明顯，如果酒店的協(xié)議客戶(hù)數量足夠多，消費者黏性非常強，那么酒店抗經(jīng)濟周期的能力將大為增強。如酒店衡量營(yíng)銷(xiāo)成功的重要指標就是當日入住客人的協(xié)議客戶(hù)數量，一旦酒店的簽約客戶(hù)對客戶(hù)入住貢獻率超過(guò)80%～90%，酒店的贏(yíng)利能力與抗風(fēng)險能力均會(huì )得到增強。要在強手如林的競爭中提高消費者黏性，聚焦一個(gè)獨特優(yōu)勢是不錯的選擇。