長(cháng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)整體活動(dòng)中最重要的策略組成部分。無(wú)論是早期的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念，還是進(jìn)入20世紀70年代之后興起的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)始終處于主導的地位。
　　
　　Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )應用促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶(hù)為中心，其核心是強調參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì )化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng )造性顧客的興起。這一進(jìn)步從某種意義上促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)及市場(chǎng)主導權力由企業(yè)向消費者的轉移，從而形成了新趨勢下的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念變革。
　　
　　社會(huì )化媒體發(fā)展
　　
　　基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)生了眾多的社會(huì )化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇等。數據表明，截至2013年3月底，我國手機用戶(hù)數已達到11億規模。而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個(gè)典型趨勢就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機的結合促進(jìn)了社會(huì )化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博注冊用戶(hù)數在2012年12月底已超過(guò)5億。而順應這一趨勢，已有數量眾多的企業(yè)品牌在新浪上開(kāi)設了官方微博。用戶(hù)眾多、信息傳播量巨大，社會(huì )化媒體的社會(huì )影響力進(jìn)一步增強。
　　
　　用戶(hù)參與、用戶(hù)創(chuàng )造、用戶(hù)分享是社會(huì )化媒體的內容特征，同時(shí)又具有用戶(hù)作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。這種內容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì )化媒體中的地位：從內容看，用戶(hù)對信息內容的創(chuàng )造與分享使企業(yè)不再具有內容的主導性；從關(guān)系看，用戶(hù)作為消費者的共同身份所體現的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以主導者的形象在社會(huì )化媒體上傳播信息，必然會(huì )因與其他用戶(hù)作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶(hù)所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播徹底失效。
　　
　　社會(huì )化媒體另一個(gè)特征是透明化，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)可以迅速地通過(guò)分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假廣告宣傳都會(huì )迅速被揭穿。
　　
　　創(chuàng )造性顧客興起
　　
　　在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出，消費者將對消費品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多的影響，從而演變成“生產(chǎn)消費者”。Web2.0的發(fā)展，讓這一預言成為現實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò )，公司可以把過(guò)去由內部員工執行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò )中的網(wǎng)民，其核心就包含著(zhù)與用戶(hù)共創(chuàng )價(jià)值的理念。有學(xué)者認為，由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì )正在進(jìn)入一個(gè)“超級專(zhuān)業(yè)化”的工作時(shí)代。而眾包可以提供“開(kāi)放性創(chuàng )新市場(chǎng)”，實(shí)現快速、低廉和可控的工作目標，打破傳統企業(yè)的組織邊界，使生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。
　　
　　創(chuàng )造性顧客的出現，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的生產(chǎn)力。創(chuàng )造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng )意制造過(guò)程，通過(guò)評論表達自己的喜好，并且創(chuàng )造內容主動(dòng)或參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的傳播活動(dòng)。以星巴克為例：星巴克的MyStarbucksIdea社區調動(dòng)起大多數消費者的興趣來(lái)為其產(chǎn)品提供創(chuàng )意和思路，因為沒(méi)有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶(hù)反饋，更把最了解他的用戶(hù)變成了他的產(chǎn)品設計師。而用戶(hù)不僅僅可以提交點(diǎn)子、認識有同樣興趣的人，還可以看著(zhù)自己的想法實(shí)現。這種新的消費互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng)，了解了消費者，又解決了產(chǎn)品銷(xiāo)路的問(wèn)題。
　　
　　擁抱社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從企業(yè)內部運作和營(yíng)銷(xiāo)管理的角度考察，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì )化媒體的主動(dòng)傳播、反饋或反應，那么在社會(huì )化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。因此對于社會(huì )化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問(wèn)題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問(wèn)題。而且，一項調查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂(lè )于創(chuàng )造和分享內容，這無(wú)疑為企業(yè)利用社會(huì )化媒體開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作提供了積極的社會(huì )基礎。
　　
　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎上通過(guò)互動(dòng)溝通，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統商業(yè)聯(lián)絡(luò )的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶(hù)、潛在用戶(hù)以及興趣愛(ài)好者形成一個(gè)社群。社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現實(shí)世界轉移到電子網(wǎng)絡(luò )世界，增長(cháng)品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng )造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力：通過(guò)社群進(jìn)行市場(chǎng)調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì )化媒體傳播，利用社群活動(dòng)、話(huà)題及社群網(wǎng)絡(luò )口碑吸引新的用戶(hù)，通過(guò)社群用戶(hù)的創(chuàng )造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng )意，以及用透明的、反饋迅速的信息策略維護品牌的正面形象。
　　
　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)主導的營(yíng)銷(xiāo)的最大不同在于營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )造與傳播的主導權由企業(yè)轉移到用戶(hù)，因此，平等、透明、強調互動(dòng)參與和充分挖掘用戶(hù)自身的創(chuàng )造性力量應成為企業(yè)開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的重要著(zhù)力點(diǎn)。同時(shí)，制定一個(gè)開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的行為指南，明確在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業(yè)開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思路。
　　
　　作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法也需融入到企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略之中。通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)挖掘企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新生產(chǎn)力、維護企業(yè)與消費者的關(guān)系，然后通過(guò)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強化消費者關(guān)系并最終促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現，是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策略與整體營(yíng)銷(xiāo)策略整合的最佳方式之一。