在一個(gè)全球化、文化界限日漸模糊的時(shí)代，以文化和種族身份為訴求的廣告已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器中不可或缺的組成部分。然而由沃頓商學(xué)院教授參與聯(lián)合開(kāi)展的一項新研究卻顯示，以種族為導向的營(yíng)銷(xiāo)手段卻可能擦槍走火，甚至導致有著(zhù)多元文化背景的消費者抵制某一產(chǎn)品或服務(wù)。三位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家在名為《雙重文化身份與目標營(yíng)銷(xiāo)的負面效果》（BiculturalIdentityandtheDarkSideofTargeting）的論文中，對這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。
　　
　　諸如此類(lèi)的研究會(huì )讓世界各地專(zhuān)注于消費者全球化和目標營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員大受啟發(fā)。一波又一波的移民——包括前往美國的西班牙人、前往英國的亞洲人、前往法國的北非人和前往德國的阿拉伯人——都有望在很大程度上對未來(lái)幾代主流消費市場(chǎng)的多元文化混合局面產(chǎn)生影響。根據媒體信息服務(wù)機構尼爾森公司在2009年出臺的一份報告，到2025年，僅在美國就會(huì )有超過(guò)半數的有孩子家庭具有多元文化背景。隨著(zhù)這部分人口的規模不斷壯大，其經(jīng)濟影響力也會(huì )日益顯現。預計在2009年至2012年間，西班牙裔和亞裔美國人的購買(mǎi)力有望提升40%，超過(guò)2萬(wàn)億美元。
　　
　　在越來(lái)越多的企業(yè)里，這一趨勢也在所難免。其中就包括麥當勞公司：如今，其全美業(yè)務(wù)中有40%面向少數族裔，且這一群體中有一半的消費者年齡未滿(mǎn)13歲。在麥當勞的重點(diǎn)用戶(hù)群中，少數族裔多到不成比例。該公司還為代理其廣告的公司引入了業(yè)績(jì)標準，要求它們衡量其工作能夠在多大程度上滿(mǎn)足少數族裔的需求。
　　
　　“人口的組成正在發(fā)生巨大變化，這已不再是什么秘密。接下來(lái)的5到15年里，如何定義主流人群或少數人群，將會(huì )是不確定的事情�！蔽诸D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授阿梅里卡斯?里德（AmericusReedII）如是說(shuō)。他與來(lái)自荷蘭伊拉斯謨大學(xué)鹿特丹管理學(xué)院的斯特凡諾?蓬托尼（StefanoPuntoni）和佩特斯?費勒格（PeeterVerlegh）共同研究這一問(wèn)題。他說(shuō)：“解決這些差異是營(yíng)銷(xiāo)人員義不容辭的責任�！�
　　
　　為此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對形成人們身份認同感的復雜問(wèn)題有所把握。里德說(shuō)：“這其中包括盡力理解他們的文化、養成教育、他們所認同的象征性線(xiàn)索，以及這種線(xiàn)索如何與他們的自尊聯(lián)系在一起�！�
　　
　　另外，正如里德所說(shuō)，這其中還包括“深入挖掘下去，找到擁有這種種族身份究竟有什么意義”——這也正是幾位專(zhuān)家希望幫助營(yíng)銷(xiāo)人員找到的答案。他們的研究——一項針對居住在荷蘭的移民的三部分的研究——強調，廣告中的語(yǔ)言“線(xiàn)索”和圖像“線(xiàn)索”等內容如果與某一消費者的種族身份不相一致，就可能對其購買(mǎi)決策產(chǎn)生負面影響。
　　
　　“女王日”與中國春節
　　
　　在第一項研究中，參與者或是荷蘭人后裔，或是土耳其人后裔。他們代表一家虛構的基金會(huì )在大學(xué)生中進(jìn)行募捐。參加募捐的則是土耳其少數族裔家庭的第二代成員（即出生在荷蘭、父母都是土耳其人）或具有單一文化背景的荷蘭消費者。研究者刻意更換位于募捐發(fā)起人后方的背景畫(huà)，或擺放鹿特丹現代化建筑伊拉斯謨大橋的照片，或擺放標志性建筑索菲亞大教堂的照片——它曾經(jīng)作為東正教的大教堂和伊斯蘭教的清真寺，如今則是位于伊斯坦布爾的一座博物館。當屬于“主流群體”的荷蘭發(fā)起人站在土耳其標志性建筑的照片旁邊時(shí)，具有雙重文化背景的募捐者反應卻較為冷淡。這是為什么呢？根據報告的結論：“雙重文化背景下的消費者將兩種文化模式都作為其身份組成的一部分，根據情境的不同，這兩種模式的相對激活程度也會(huì )發(fā)生改變。微妙的環(huán)境線(xiàn)索可能激活某種身份，也可能激活另外一種�！�
　　
　　第二項試驗向參與者展示了一組同時(shí)含有非一致性和一致性文化線(xiàn)索的廣告。其中的廣告代言人可能是亞洲人，也可能是白種人。對照組由第一代中國移民組成—這些中國人在移民到新國家之前，已經(jīng)對于自己的種族身份十分確定。向該組展示的文化線(xiàn)索——例如荷蘭“女王日”照片或者香港歡度中國春節的照片——和第二代華裔參與者所觀(guān)看的系列廣告沒(méi)有差別。
　　
　　本試驗發(fā)現，第二代華裔更傾向于將自己的身份定位于荷蘭華人，且與兩種文化的接觸程度更深。因此相對于第一代中國人而言，第二代華裔對于文化營(yíng)銷(xiāo)信息的不一致表現出更多的負面反應，例如在由白種人代言的某個(gè)廣告中同時(shí)又包含中國文化線(xiàn)索，反之亦然。
　　
　　通過(guò)第一代和第二代受訪(fǎng)者，研究小組能夠更加確定在多元文化消費者的思維方式中，雙重性到底具有多么重要的作用�！瓣P(guān)鍵在于，如果你身上并不具備兩種不同的文化背景，你的反應就會(huì )相對穩定一些�！崩锏抡f(shuō)。
　　
　　會(huì )說(shuō)話(huà)的吉娃娃
　　
　　第三項試驗的目的是研究在不同國家，具有雙重文化背景的第二代華裔消費者在面對文化關(guān)聯(lián)強烈的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì )做出哪些反應。本次試驗使用的產(chǎn)品是大米。
　　
　　首先，研究人員鼓勵這些第二代華裔參與者在看到九個(gè)中國文化的象征性標志（例如塔和長(cháng)城）時(shí)，能夠“用中國的方式進(jìn)行思考”，因為他們的所想即是一種對于文化的審視。接下來(lái)，研究人員請參與者觀(guān)看廣告，參與一項大米新產(chǎn)品的研究——其中一些廣告具有“身份一致性”（中國菜中使用大米），另外一些則具有“身份非一致性”（意大利菜中使用大米）。那些在參與者看來(lái)具有文化非一致性的廣告，更容易引起負面反應。報告指出：“只有在向被調查者展現種族……等線(xiàn)索，成功使其‘用中國的方式進(jìn)行思考’時(shí)，他們所具有的中國人身份認同程度才會(huì )發(fā)揮影響；但是如果向他們展示一件身份非一致性的產(chǎn)品時(shí)，會(huì )讓他們產(chǎn)生反感�！�
　　
　　這些研究結果為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一些新的思路。一方面，這說(shuō)明一個(gè)具有混合文化背景的人，對于同一條信息可能做出兩種不同反應。而這取決于信息的呈現方式。研究結果還強調，在定位少數種族時(shí)，要避免過(guò)度簡(jiǎn)單化。這一點(diǎn)十分重要。報告指出：“尤為關(guān)鍵的是，將目標定位于少數種族的第二代成員時(shí)，如果這些消費者看到信息時(shí)身處于一個(gè)其主流身份非常突出的環(huán)境之中，那么為其種族身份量身打造的策略就可能擦槍走火，”
　　
　　里德說(shuō)，在過(guò)去，很多廣告商都將種族或文化背景當做一只“桶”，可以將某種類(lèi)型的人裝進(jìn)去。廣告商們喜歡利用調查數據——例如美國人口普查數據——而人們只是簡(jiǎn)單地在那些最確切地描述了自身文化或種族背景的選項上打鉤�？墒抢锏抡f(shuō)：“那樣做并不能真正了解人們腦子里到底在想什么。擁有種族身份究竟意味著(zhù)什么呢？”
　　
　　根據里德的介紹，最新研究進(jìn)一步證明，將某種類(lèi)型的人指派到某一種族的“桶”中，對于目標營(yíng)銷(xiāo)而言可能是一種魯莽而愚蠢的方式。當廣告商試圖接近某一特定族群的時(shí)候，他們有可能在傳達某一信息時(shí)過(guò)于強烈，反而疏遠了自己試圖吸引的消費者。
　　
　　他以塔可鐘（TacoBell）的一支廣告為例，其中有一只會(huì )說(shuō)話(huà)的吉娃娃用西班牙語(yǔ)說(shuō)：“我愛(ài)塔可鐘”。然而，該快餐連鎖品牌卻冒犯了一部分西班牙裔消費者，因為他們認為這支廣告帶有一種貶義的刻板印象：“這樣做過(guò)于刻意了�！崩锏抡f(shuō)，“塔可鐘本想努力加入一些符合那種文化環(huán)境的概念，可是廣告的呈現方式卻令人感到不舒服，因而引發(fā)了強烈反感�！�
　　
　　走鋼絲
　　
　　里德認為，一旦某家公司將種族營(yíng)銷(xiāo)做得一團糟，他們所能希望的最好結果就是消費者對此無(wú)動(dòng)于衷。然而他警告說(shuō)，廣告宣傳“往往會(huì )遭遇負面編碼，受眾的反應不是強化某種刻板印象，就是引發(fā)一種強烈的反感，導致消費者更難對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感�！�
　　
　　里德表示：試圖針對兩種文化同時(shí)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)無(wú)異于在走鋼絲。他說(shuō)：“他們必須建立一種有說(shuō)服力的溝通方式，不能對種族屬性的基礎輕描淡寫(xiě)，但也不能過(guò)于強化效果，以至于兩邊都不討好�！�
　　
　　正在努力掌握這種平衡的企業(yè)之一就是可口可樂(lè )公司。目前，該品牌的多元文化消費者占美國銷(xiāo)售量的33%——這一比例到2020年時(shí)有望升至40%�？煽诳蓸�(lè )時(shí)刻謹記這一點(diǎn)，因而從一次性宣傳活動(dòng)——例如“西班牙遺產(chǎn)月”或“墨西哥慶�？狗☉馉巹倮�紀念日”（CincodeMayo）——轉向圍繞一項為期12個(gè)月的戰略，開(kāi)展更具包容性的活動(dòng)，而不僅僅是投放廣告。這些活動(dòng)可能包括贊助世界杯，以吸引具有雙重文化背景的男性消費者，或贊助某家西班牙語(yǔ)電視臺的肥皂劇，以吸引女性消費者。
　　
　　在里德看來(lái)，諸如此類(lèi)的宣傳活動(dòng)需要在“某種程度上進(jìn)行微妙把握”。研究顯示，具有雙重身份的人會(huì )十分強烈地意識到，營(yíng)銷(xiāo)人員正試圖利用自己的文化身份來(lái)“套近乎”。如果營(yíng)銷(xiāo)人員做得太過(guò)分，他們所傳達的信息會(huì )給對方留下刻意迎合的印象，進(jìn)而被對方視為一種企圖從文化價(jià)值觀(guān)和文化遺產(chǎn)中獲利的算計行為，從而遭到拒絕。
　　
　　里德表示：“營(yíng)銷(xiāo)人員面對的挑戰是，（采取某種方式）對廣告進(jìn)行校準，更為巧妙地強化居于主導地位的身份。我的意思是，要選擇一種身份，建立一種象征手法。這種象征不能占據中心舞臺，這樣才不至于引起人們的警惕，導致人們表現出攻擊性的反應�！�