一個(gè)行業(yè)的發(fā)展如果不遵守營(yíng)銷(xiāo)的規則，任意發(fā)展到肆意妄為的時(shí)候，不是給行業(yè)產(chǎn)品的本身帶來(lái)嚴重傷害，就是讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道本身產(chǎn)生異變，衍生出新的市場(chǎng)秩序，近年的白酒營(yíng)銷(xiāo)就是這種狀況。
　　
　　最近兩年業(yè)界流傳的一句話(huà)：賣(mài)了一輩子酒的人不會(huì )賣(mài)酒了，現在賣(mài)酒成功的多是原來(lái)不賣(mài)酒的。很多酒企的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導也在灌輸這種思想。傳統渠道中的酒店、商超、流通二批都不再受到重視，營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)要素也沒(méi)有人去研究，只是一味地的挖掘所謂的品牌領(lǐng)袖、品鑒領(lǐng)導。廠(chǎng)家一系列的不規則操作，外行領(lǐng)導的單刀截取、濫用權力，業(yè)務(wù)人員的不務(wù)實(shí)際，使千百年的白酒文明遭遇匪夷口舌，酒水行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)堪用“浮躁”來(lái)形容。
　　
　　但物極必反，世間萬(wàn)物都存在著(zhù)規律。社會(huì )是向前走的，十八大前后，國家強調對“食品安全是天大的事”的重視、及行業(yè)的規范化在制約著(zhù)廠(chǎng)家。十八大國家新領(lǐng)導班子清廉社會(huì )、美麗中國，為官發(fā)財、應為兩道的施政方針逐漸在規范著(zhù)品鑒領(lǐng)袖。市場(chǎng)的無(wú)序競爭和龐大的規模以上酒廠(chǎng)的過(guò)量產(chǎn)能預示著(zhù)行業(yè)的重新洗牌�，F在有事故的多是有故事大廠(chǎng)家、那么不規范白酒未來(lái)會(huì )是一個(gè)什么樣的走勢，白酒營(yíng)銷(xiāo)的明天在哪呢？
　　
　　白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的回歸和升級
　　
　　1)酒店：在酒店盤(pán)中盤(pán)時(shí)代的時(shí)候，酒店一度受寵。無(wú)論大小、特色、繁華、偏僻酒店都讓酒水的銷(xiāo)售員疲于奔命、極盡諂媚，使酒店老板飄飄然。動(dòng)輒進(jìn)店費、店慶費、促銷(xiāo)費、孩子升學(xué)贊助、生日收禮。有的進(jìn)店費甚至幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，但這些最終都是消費者買(mǎi)單。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步、消費者消費意識的提升，酒水開(kāi)始自帶。大到一市之長(cháng)，小到一介平民都開(kāi)始自帶酒水。致使酒水不再品牌化、短暫的多元化、品質(zhì)良莠不齊、價(jià)格一路攀高。酒店開(kāi)始沒(méi)意識到，高端飯菜掙錢(qián)，雙方進(jìn)入一個(gè)相互疏遠的狀態(tài)。
　　
　　隨著(zhù)節約型社會(huì )的提倡、反腐、光盤(pán)的提議。酒店老總們明白了，飯菜的高利潤也在逐漸消失，很多的燕翅鮑魚(yú)店開(kāi)始改名家常菜、小酒館、小飯店，重新開(kāi)始重視酒水的銷(xiāo)售，哪怕掙個(gè)平均利潤。
　　
　　那么怎么去做酒店呢？把酒店看成流通渠道來(lái)運作，效果不錯。把酒店老板看成二級商，享受季節性的政策、返利、分紅，但是開(kāi)發(fā)票的費用及宣傳的費用雙方共同承擔。酒店開(kāi)始在酒水銷(xiāo)售不再翻倍的加價(jià)，掙一個(gè)行業(yè)的合理利潤15%～18%。消費者也很滿(mǎn)意，不再自帶，還可以開(kāi)票，又保真。三方在一個(gè)公平的平臺上合作，無(wú)論是主動(dòng)和被動(dòng)基本上達到了一個(gè)渠道的和諧，畢竟酒店是酒水最大的消費場(chǎng)所。
　　
　　2）商超：在中國做商超，價(jià)格、規模是關(guān)鍵。一個(gè)新興城市xx市同樣的兩個(gè)大商超“沃爾瑪”和“胖東來(lái)”，“胖東來(lái)”一天的客流是“沃爾瑪”的幾倍，仔細觀(guān)察發(fā)現，同一品牌的洗發(fā)水“胖東來(lái)”比“沃爾瑪”便宜12元。因為“胖東來(lái)”對待員工待遇好，員工很少跳槽，服務(wù)專(zhuān)業(yè)，一個(gè)人負責其他商超至少3個(gè)人的工作，相對成本低。
　　
　　分析酒水在商超是一個(gè)怎樣的銷(xiāo)售狀態(tài)呢？首先我們分析光顧商超的酒水區的潛在消費人群：一、關(guān)心父母的子女，這部分人群關(guān)心父母的身體，為了滿(mǎn)足父母多年的嗜好，追求的是健康和品質(zhì)保證，包括酒水品質(zhì)和商超的信譽(yù)。這中間不乏喝酒的潛在消費者，這方面人群關(guān)注的中高端酒水；二、關(guān)心家人的親屬，隨著(zhù)禁止酒駕的實(shí)施，原來(lái)愛(ài)喝酒的人把酒水的消費一部分放在了家里，這也是商超的賣(mài)點(diǎn)之一；三、節日禮品，禮品的消費在酒水方面，送禮和收禮的最怕的就是收到假的，尤其高端酒，前兩年甚至好多人收的禮品酒沒(méi)人喝一直在家庭間流轉，有酒廠(chǎng)和商超的雙層品質(zhì)保證，也是消費信任的關(guān)鍵。
　　
　　那么總結了消費和光顧人群，商超就應該從品質(zhì)保證和形象宣傳方面下功夫，讓促銷(xiāo)員從這方面做引導。還有一點(diǎn)，很多的大商超做名酒柜臺雖然好，但超豪華和高加價(jià)讓人們望而卻步，有時(shí)適得其反，應向親民路線(xiàn)設計。
　　
　　3）二批商渠道：在北方白酒市場(chǎng)業(yè)態(tài)，二批商是一個(gè)非常重要的渠道,承擔著(zhù)產(chǎn)品起市后80%以上的銷(xiāo)量。好多企業(yè)強調的是自始至終強硬管理，但是你一個(gè)產(chǎn)品初期市場(chǎng)的銷(xiāo)量不及一個(gè)大批發(fā)商的銷(xiāo)量。這種不匹配不可能平等的相處，所謂門(mén)不當戶(hù)不對，怎么辦呢？在品牌拉動(dòng)的初期對二批商不放貨或者有選擇的放貨，在合適的時(shí)機合適的地點(diǎn)做合適的事。成熟期以后也要把二批商分級管理。引進(jìn)股權模式，讓大家一起合作，當成共同的事業(yè)去做。要想不亂價(jià)必須讓他從心里不想亂價(jià)�，F在多數企業(yè)把二批作為主渠道具體操作不在詳細闡述。
　　
　　4）特通網(wǎng)路的開(kāi)發(fā)：洋酒進(jìn)入中國以來(lái)占據了很大的市場(chǎng)份額，但是在我們傳統的渠道里很少見(jiàn)，為什么？因為他把消費群體做了細致的分析，定位在了年輕、激情、時(shí)尚、高消費的人群，伴隨著(zhù)他們的生活曲線(xiàn)做渠道布局，酒吧、高檔會(huì )所、迪廳、夜場(chǎng)，體現的是價(jià)值傳遞、傳播。從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)開(kāi)始，所以我們國內的酒企視野和格局還要放大，現在很大的一塊市場(chǎng)在被舶來(lái)品侵占。
　　
　　5）新渠道、消費群的拓展：社會(huì )是進(jìn)步的如果你固守那就是被淘汰，隨著(zhù)科技的進(jìn)步會(huì )把很多的行業(yè)產(chǎn)品帶進(jìn)墳墓。數碼相機的出現毀了樂(lè )凱、柯達民用膠片。酒水行業(yè)也是一樣，隨著(zhù)B2B、B2C、C2C、WEB2.0等平臺和新?tīng)I銷(xiāo)模式的出現，很多的家居、電器的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變化，改變了市場(chǎng)的格局。去年雙11淘寶191億的銷(xiāo)售就是個(gè)強有力地說(shuō)明。甚至兩個(gè)中國商界巨子用一個(gè)億對賭未來(lái)電商銷(xiāo)售占到商品總銷(xiāo)售的比例。不管怎樣，科技的進(jìn)步是不可阻擋的。酒水是傳統行業(yè)雖然也出現了酒仙網(wǎng)等一些網(wǎng)商，但是我覺(jué)得每一個(gè)有實(shí)力的廠(chǎng)家都應該有自己的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司，將來(lái)的世界是多元化的，線(xiàn)上和線(xiàn)下同樣重要，所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很重要。女性逐漸的在社會(huì )中占著(zhù)越來(lái)越重要的地位，女士用酒前景也是非常廣闊，可以嘗試開(kāi)發(fā)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)思索與價(jià)值傳播
　　
　　上一階段的營(yíng)銷(xiāo)核心講的是交換，但是現在營(yíng)銷(xiāo)更多訴求的是價(jià)值提煉、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播。那么你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、核心訴求是什么、附加價(jià)值和增值價(jià)值又是什么，每個(gè)企業(yè)應該安安靜靜的坐下來(lái)做銷(xiāo)售，研究營(yíng)銷(xiāo)。從戰略、戰術(shù)匹配自己的實(shí)際，制定屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　
　　品質(zhì)定位升級和形象再造
　　
　　進(jìn)入了這個(gè)進(jìn)步的、理性的時(shí)代。2013年我感覺(jué)酒水營(yíng)銷(xiāo)最大的阻礙就是品質(zhì)—價(jià)格—價(jià)值的和諧，因為權利營(yíng)銷(xiāo)的模式使很多酒企忘記了本來(lái)的責任和職能。為了高價(jià)格一些酒企開(kāi)始挖掘文化、挖名人、挖歷史、挖完幾百年深挖幾千年。使得本身幾十元的酒水賣(mài)到了上千元。但是縮減“三公消費”，五年政府的消費只減不增、每年還有貨幣貶值率、白酒市場(chǎng)庫存至少比正常多出30%。怎么辦？追根溯源要從本質(zhì)改變，中國有更高的高端消費、奢侈品消費。找好自己的定位，產(chǎn)品分層、消費分級，做好自己的品質(zhì)的同時(shí)，再形象塑造、品牌升級。很多國際500強的公司都是從小作坊坐起的，但是要有一顆守正的心、堅強的信念、頑強的毅力都可以成功。
　　
　　促銷(xiāo)及公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　促銷(xiāo)是產(chǎn)品和消費者見(jiàn)面、交流、認知、認可的手段，有很多新穎的、有創(chuàng )意的方法給品牌帶來(lái)更多的正能量，合適、理性的促銷(xiāo)是品牌發(fā)展的力量推手。這里不討論創(chuàng )新的促銷(xiāo)模式的開(kāi)拓，只是簡(jiǎn)單地說(shuō)一下公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。公共關(guān)系是指通過(guò)出版物、公共服務(wù)、演講新聞事件等已較小的支付成本影響公眾的認知活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)多角度、多元化的系統工程，不是單單一個(gè)政府領(lǐng)導的公關(guān)，所以不能片面的做個(gè)體，要做通過(guò)個(gè)體引領(lǐng)全面公眾、全體，引領(lǐng)健康、陽(yáng)光、時(shí)尚、潮流。
　　
　　南非總統曼德拉說(shuō)：與改變世界相比，改變自己更困難。在白酒這個(gè)非常時(shí)期的拐點(diǎn)之中，我們酒企及白酒營(yíng)銷(xiāo)人都要試著(zhù)改變與面對。幾千年的白酒歷史是中華文明史的見(jiàn)證，每一個(gè)白酒營(yíng)銷(xiāo)人都有責任用我們的智識給消費者提供高附加價(jià)值產(chǎn)品，傳遞白酒正能量，書(shū)寫(xiě)更輝煌的白酒文明。
　　
　　確定目標指標時(shí)首先可參考過(guò)去相類(lèi)似指標在相同市場(chǎng)環(huán)境下完成的平均水平，并根據情況的變化予以調整。具體方法請參考前面介紹的相關(guān)內容。
　　
　�。�2）挑戰值
　　
　　挑戰值評估者對被評估者在該項指標完成效果上的最高期望值。因此挑戰性目標值的內在含義可看作是對被評估者在某項指標上完成效果的最高期望。通常挑戰值完成的可能性在30%左右。
　　
　　設定挑戰性目標值時(shí)，要在基本目標值設定的基礎上，考慮實(shí)際工作績(jì)效是否很容易在基本目標上下有較大波動(dòng)，對波動(dòng)性較強的指標，應設定較高的挑戰性目標。
　　
　　理論上講，無(wú)論是目標指標，還是挑戰指標，均應由評估者和被評估者來(lái)協(xié)商確定。指標值要在聽(tīng)取評估者和被評估者意見(jiàn)后，按管理權限審定。指標值通常每年審計一次。指標一經(jīng)確定，一般不作調整。如遇不可抗拒因素等特殊情況確需調整，由被評估者向評估者提出書(shū)面申請，并按規定程序審批。未獲批準的，仍以原指標值為準。
　　
　　在確定指標值的過(guò)程中，尤其要注意公平地為各職位設定指標，對相同類(lèi)型的職位，盡量避免同樣類(lèi)型職位的指標值在相同情況下有高有低。對同樣類(lèi)型職位，其指標值的差異可以因自然條件、當地經(jīng)營(yíng)環(huán)境與企業(yè)資源多少產(chǎn)生，而不應由于個(gè)人能力與過(guò)去績(jì)效水平不同產(chǎn)生差異。例如，不能由于某員工工作能力與管理水平高，就給其設定較高的目標值，造成對其的衡量標準高于他人，所得績(jì)效分值低于其應得的水平。一定要注意：指標值是跟工作目標要比較，而不是跟員工個(gè)人相比較。
　　
　　步驟六：指標審核
　　
　　績(jì)效計劃中的指標審核，主要是要從橫向和縱向兩個(gè)方面檢查指標設計是否具有一致性。從橫向上，檢查相同部門(mén)、職位的關(guān)鍵績(jì)效指標與工作目標設定的選擇和權重的分配等標準是否統一；從縱向上，根據公司戰略及業(yè)務(wù)計劃、職位工作職責描述，檢查各上級的考核指標是否在下屬中得到了合理的承擔或進(jìn)一步分解，能否保證公司整體發(fā)展戰略目標和業(yè)務(wù)計劃的實(shí)現。