為什么要娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)?
　　
　　越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員面對這樣的問(wèn)題：產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，消費者開(kāi)始對營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生視覺(jué)疲勞和思維遲鈍。在這樣一個(gè)信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌到底使用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能夠永葆青春?在社交媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，當草根消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上任意發(fā)表評論，甚至開(kāi)始對品牌采取娛樂(lè )化的手段傳播信息的時(shí)候，品牌又如何與消費者進(jìn)行溝通?
　　
　　如果說(shuō)，有很多答案可以解決以上的問(wèn)題，而其中一個(gè)答案就是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　娛樂(lè )成就了很多偉大的公司，例如，蘋(píng)果2011年的收入是1082億美元，相當于全球105個(gè)國家GDP的總和，而蘋(píng)果的本質(zhì)是利用科技產(chǎn)品比如ipod、iPhone、ipad等讓人們可以更加便捷地娛樂(lè );快餐品牌麥當勞市值近1000億美元，而其CEO創(chuàng )辦麥當勞的時(shí)候，就說(shuō)“麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè )業(yè)”，而吸引眾多家長(cháng)帶小孩走進(jìn)其餐廳的主要原因是麥當勞可以給小朋友帶去快樂(lè );迪斯尼如今已經(jīng)發(fā)展成為年收入為409億美元的公司，而其已經(jīng)覆蓋了電影、電視、明星、英語(yǔ)、消費品、樂(lè )園，核心依然是在販賣(mài)娛樂(lè )。
　　
　　不僅如此，娛樂(lè )還讓很多品牌保持活力的形象。百事可樂(lè )每年花很多營(yíng)銷(xiāo)費來(lái)用娛樂(lè )的手段跟年輕人溝通，比如音樂(lè )、街舞、網(wǎng)絡(luò )游戲、影視植入等等;汽車(chē)品牌雪佛蘭在變形金剛中植入的大黃蜂形象讓很多消費者對雪弗蘭品牌印象深刻……斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書(shū)中指出：“未來(lái)，所有的行業(yè)都將是娛樂(lè )業(yè)”，企業(yè)的本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺，每個(gè)品牌要學(xué)會(huì )秀出自己，而未來(lái)也將是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)升華品牌的時(shí)代。
　　
　　伴隨著(zhù)中國娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)“高歌猛進(jìn)”，但是，并不是所有的企業(yè)都知道如何去進(jìn)行娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)傳播，以及如何讓品牌變得娛樂(lè )。從總體環(huán)境上來(lái)看，中國的消費者已經(jīng)很娛樂(lè )，但是很多品牌卻很?chē)烂C，大部分的品牌不敢?jiàn)蕵?lè )，這種不敢?jiàn)蕵?lè )的心態(tài)，實(shí)際上會(huì )導致品牌沒(méi)有個(gè)性，不能帶給消費者新鮮感，甚至很多品牌都不敢讓消費者談?wù)�，比如不敢開(kāi)微博，不敢在互聯(lián)網(wǎng)面對消費者的意見(jiàn)。而有很多品牌開(kāi)始娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，也僅僅是搭順風(fēng)車(chē)的思路，比如，把某個(gè)品牌嫁接在某一個(gè)活動(dòng)上，希望能夠借此提高影響力，但是，這樣純粹事件性營(yíng)銷(xiāo)的做法很難讓企業(yè)品牌真正與消費者產(chǎn)生共鳴。
　　
　　如何娛樂(lè )你的品牌?
　　
　　到底什么才是真正的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)?有的企業(yè)認為，明星代言就是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，有的企業(yè)則認為，惡搞是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。這些答案事實(shí)上都過(guò)于狹窄，讓品牌無(wú)法利用娛樂(lè )本身持續為品牌塑造時(shí)尚、潮流和個(gè)性。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的準確定義，應該是借助娛樂(lè )的元素或形式將產(chǎn)品有機的結合起來(lái)，讓消費者在娛樂(lè )的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，從而感化消費者的情感、觸動(dòng)消費者的心靈，以達到商品軟性銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)建立在與消費者之間的感性關(guān)系上。
　　
　　如何真正讓品牌與娛樂(lè )平臺進(jìn)行良好銜接呢?品牌一定要能夠制造可供消費者娛樂(lè )的內容，這就如同明星的話(huà)題一樣，品牌必須不斷有新鮮的話(huà)題，這些話(huà)題要足夠有趣，要有幽默感，并且品牌還要提供給消費者鑒賞、投票、評論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng )作的機會(huì )，加深營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)印象，同時(shí)讓品牌不斷的積累粉絲，并通過(guò)粉絲建立品牌社群。
　　
　　除此之外，企業(yè)還應該注意以下策略：
　　
　　第一，要把單個(gè)娛樂(lè )資源進(jìn)行更大的放大。比如說(shuō)，有很多的品牌用了明星做廣告代言，付出高昂的代言費，最后僅僅是拍個(gè)廣告，但不知道用明星的其他方法。企業(yè)一定要利用明星影響力，來(lái)建立產(chǎn)品和明星更近的距離，讓消費者與明星、品牌互動(dòng)。
　　
　　第二，要科學(xué)評估，控制風(fēng)險。企業(yè)如果使用明星代言，要考慮明星的影響力，而不是單純去看哪個(gè)明星最火。對于明星影響力的評價(jià)，也不能只看曝光量，還要考慮其目標群，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )有風(fēng)險，例如明星代言人有丑聞怎么辦?自身產(chǎn)品出現了問(wèn)題，怎樣去解決?品牌可以?shī)蕵?lè )，但不能惡俗。
　　
　　第三，建立娛樂(lè )化的元素和品牌價(jià)值的對接和融合。任何一種品牌都可以找到娛樂(lè )的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續地將這個(gè)要素傳達出去，找準品牌形象中的元素與娛樂(lè )元素進(jìn)行匹配，才能實(shí)現最大的價(jià)值，這需要企業(yè)對消費者娛樂(lè )的生活方式、娛樂(lè )的表達方式和娛樂(lè )熱點(diǎn)事件要進(jìn)行深入動(dòng)態(tài)的洞察。例如，網(wǎng)絡(luò )上突然出現"杜甫很忙"，很多品牌就紛紛與之建立關(guān)聯(lián)，"杜甫很忙"本身有娛樂(lè )價(jià)值，但不見(jiàn)得所有的品牌都能跟"杜甫很忙"建立關(guān)聯(lián)。
　　
　　第四，要學(xué)會(huì )整合不同的娛樂(lè )媒介形式和載體。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)有多種形式，明星代言、電影營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評選、旅游探險、藝術(shù)展等都屬于這個(gè)范疇，當年蒙牛酸酸乳冠名"超女"的成功，就在于一個(gè)跨媒體娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的成功，動(dòng)用了各種手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票，形成議題設置，發(fā)揮不同娛樂(lè )傳播介質(zhì)的作用，在不同的媒介平臺上提供不同的娛樂(lè )參與渠道與方式。