用舊的思維去理解新的數字營(yíng)銷(xiāo)平臺，或者一味地追求創(chuàng )新，都會(huì )讓企業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)戰略走入誤區。
　　
　　一次研討會(huì )上，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數字營(yíng)銷(xiāo)戰略”，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來(lái)加強我們的品牌傳播嗎？”
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì )震驚得半天合不攏嘴。但這就是品牌企業(yè)面對的真實(shí)問(wèn)題，當社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺出現了，大數據浪潮襲來(lái)了，與此同時(shí)，“傳統的”網(wǎng)絡(luò )媒體——門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著(zhù)價(jià)值，而“更傳統的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著(zhù)所謂“O2O”的創(chuàng )新壓力。
　　
　　在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)戰略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區：用舊的思維去理解新的數字營(yíng)銷(xiāo)平臺，導致新的數字營(yíng)銷(xiāo)平臺上的工作不倫不類(lèi)；或者一味地追求創(chuàng )新，對既有平臺開(kāi)發(fā)不足，導致依然有著(zhù)巨大流量?jì)r(jià)值和人群黏性的既有營(yíng)銷(xiāo)平臺無(wú)法獲得充分利用。
　　
　　誤區實(shí)例
　　
　　文章開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題就是用舊思維理解新平臺的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。這導致微信初步顯示出營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的時(shí)候，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”。
　　
　　其實(shí)微信“自媒體屬性”設想要弱于“強社交平臺”設想，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺早在2012年末，就已經(jīng)被清晰地詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺”和“SCRM（社交化客戶(hù)關(guān)系管理）功能平臺”的強大營(yíng)銷(xiāo)平臺。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應該比微博的粉絲更強調品牌認知或產(chǎn)品認知，它們中間存在著(zhù)大量的“高價(jià)值潛客”。也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號在僅有40多萬(wàn)粉絲的情況下，仍能實(shí)現每天500多間夜的訂單量。
　　
　　在強關(guān)系型的微信平臺中，一味地要求微信粉絲量的高速增長(cháng)并不現實(shí)，而要求每天內容發(fā)布的數量和質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)次，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作，這都是不符合微信平臺特性的。而最關(guān)鍵的問(wèn)題是，在絕大多數客戶(hù)的官方微信公眾賬號運營(yíng)規劃中，像微博賬號的運營(yíng)一樣，只設定了粉絲積累的目標，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情。
　　
　　為創(chuàng )新而創(chuàng )新導致的對既有平臺的開(kāi)發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。今年年初，我看到大量品牌企業(yè)的微博年度brief，大多依然是粉絲量、活動(dòng)量、轉發(fā)評論量三部曲。
　　
　　微博上積攢粉絲只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎？這只是微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過(guò)多的技術(shù)投入，只依靠運營(yíng)團隊人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營(yíng)銷(xiāo)策略調研、產(chǎn)品調研、試用報告收集、市場(chǎng)研究等功能化應用。如果品牌企業(yè)的代運營(yíng)服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強大一點(diǎn)，利用“社交搜索”為核心，則可以實(shí)現微博平臺口碑環(huán)境分析、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準化營(yíng)銷(xiāo)策略挖掘、精準化營(yíng)銷(xiāo)導流等功能。
　　
　　其實(shí)微博平臺的繼續開(kāi)發(fā)空間非常巨大，以每天產(chǎn)生至少5500萬(wàn)條新信息為例，就是完成海量數據挖掘的最強大基礎，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強大的精準化營(yíng)銷(xiāo)應用——這不僅僅是一種思路，它已經(jīng)有很多成功實(shí)例。
　　
　　社交化媒體平臺、傳統數字媒體平臺和大數據技術(shù)平臺這三駕馬車(chē)，已經(jīng)做好支撐數字營(yíng)銷(xiāo)戰略的準備，企業(yè)成功的關(guān)鍵問(wèn)題在于，能否同時(shí)認識到這三類(lèi)媒體及技術(shù)平臺的價(jià)值，并對其有效加以使用。
　　
　　如何避免陷入誤區
　　
　　品牌企業(yè)會(huì )出現上述誤區，筆者認為主要原因是兩個(gè)：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數字化營(yíng)銷(xiāo)整體戰略；其二，品牌企業(yè)沒(méi)有認識到整合數字化營(yíng)銷(xiāo)對整個(gè)企業(yè)的價(jià)值。
　　
　　我們先說(shuō)第一點(diǎn)。一個(gè)數字化營(yíng)銷(xiāo)整體戰略，至少要有3個(gè)部分的要素：第一，成體系的數字媒體平臺選擇使用規劃；第二，成體系的數字媒體平臺運營(yíng)規劃；第三，清晰的整合數字營(yíng)銷(xiāo)目標。3個(gè)要素中，整合數字營(yíng)銷(xiāo)目標的設定，最為關(guān)鍵，將直接決定前兩個(gè)規劃的具體內容。
　　
　　前面兩個(gè)案例的主要缺點(diǎn)在于，數字營(yíng)銷(xiāo)的目標被設定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播，兩個(gè)案例連所使用媒體平臺本身能夠達成的目標深度都未能實(shí)現，就更不要談“整合數字營(yíng)銷(xiāo)目標”的設定和實(shí)現了。
　　
　　品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)為核心價(jià)值鏈的品牌企業(yè)，其整合數字營(yíng)銷(xiāo)目標的設定，應該圍繞著(zhù)核心價(jià)值鏈去設定。針對產(chǎn)品設計可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持；針對產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數據支持；針對銷(xiāo)售可以提供市場(chǎng)信息研究、品牌傳播支持、整合銷(xiāo)售策略、潛客挖掘及營(yíng)銷(xiāo)、老用戶(hù)再購營(yíng)銷(xiāo)策略等；針對服務(wù)，可以提供服務(wù)品牌建設及傳播、售前服務(wù)支持、售后服務(wù)支持等。除此之外，如果我們將數字化工具運用得足夠好，可以讓其中的很多功能化應用手段支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運轉，比如，通過(guò)微信去實(shí)現產(chǎn)品訂購，或者通過(guò)微信完成物流信息的快速查詢(xún)和主動(dòng)告知，這將有效提高客戶(hù)感受的良好度。
　　
　　今天，社交化媒體平臺、傳統數字媒體平臺和大數據技術(shù)平臺這三駕馬車(chē)，已經(jīng)做好支撐數字營(yíng)銷(xiāo)戰略的準備，企業(yè)成功的關(guān)鍵問(wèn)題在于，能否同時(shí)認識到這三類(lèi)媒體及技術(shù)平臺的價(jià)值，并對其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數字媒體平臺選擇使用規劃及運營(yíng)規劃�，F在，很少有品牌企業(yè)實(shí)現了這個(gè)戰略的所有部分，主要的原因還在于，很少有品牌企業(yè)認識到整合數字營(yíng)銷(xiāo)對整個(gè)企業(yè)的全部?jì)r(jià)值，并因此將整合數字化營(yíng)銷(xiāo)擺在它應有的地位上，讓它真正地為核心價(jià)值鏈去服務(wù)。這是最大的問(wèn)題！
　　
　　不過(guò)，好在趨勢是好的，當首席市場(chǎng)官（CMO）逐漸成為一種例行的職務(wù)，相信至少有一些人開(kāi)始有了該有的志向，讓整合數字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮它應有價(jià)值的時(shí)間，應該會(huì )越來(lái)越近！