營(yíng)銷(xiāo)定位最早見(jiàn)于70年代美國報刊。其確切含義是在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。在有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的《22條商規》中有一條至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)法則，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭，而是觀(guān)念之爭。如提到飲料，消費者就會(huì )想到可口可樂(lè )；提到快餐漢保包就想到麥當勞；提到白酒就想到茅臺；提到電腦就想到聯(lián)想等等。只有當消費者的心里把商家品牌與這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品定位在一起時(shí)，才會(huì )在消費者需求時(shí)首先選擇這家，從而使此商家脫穎而出，獨霸一方市場(chǎng)。
　　
　　我國在建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的過(guò)程中，單靠商家勤奮努力，推出新技術(shù)、新產(chǎn)品是遠遠不夠的，最重要的一步是商家要以展示產(chǎn)品的魅力來(lái)深深打動(dòng)消費者的心靈。即是說(shuō)實(shí)施定位營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵一環(huán)。在當今競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰中，一些傳統的思想如“愚公移山”、“鐵杵磨成針”已經(jīng)不能適應時(shí)代的要求。因為商場(chǎng)機會(huì )，轉瞬即逝，等到山移針得之時(shí)，已時(shí)過(guò)境遷，商機不再了。所以要改變落伍的思維方式，采取繞山行或買(mǎi)針等等其他快捷有效的方式，得到同樣甚至更好的結果。如微軟公司運用定位營(yíng)銷(xiāo)的思想，以消費者為出發(fā)點(diǎn)，先對消費者“夸下�？凇�，然后拼命趕制DOS，在最后期限內完成最關(guān)鍵的部分。而不是等先創(chuàng )造出成品后，再推向市場(chǎng)。
　　
　　既然定位營(yíng)銷(xiāo)是必要的，那么如何進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)，如何在消費者心目中占有一席之地呢？首先要了解消費者的三個(gè)心理特點(diǎn)。
　　
　�。�1）消費者對首先進(jìn)入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運會(huì )上為中國實(shí)現零的實(shí)破作出貢獻的第一人是許海峰，第二人呢？人們很容易記住那些最先進(jìn)入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。
　　
　�。�2）消費者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據哈佛大學(xué)的心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人的腦海無(wú)法同時(shí)容納七個(gè)單位以上的事物。電話(huà)號碼為七個(gè)數字是很合理的，方便記憶。這里得出一條規律：越簡(jiǎn)單易懂越容易打動(dòng)人心。
　　
　�。�3）消費者總是主觀(guān)性情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對不想看的信息視而不見(jiàn)。如一個(gè)喜歡籃球的人會(huì )對NBA職業(yè)籃球比賽情有獨衷，對有關(guān)籃球的一切賽事等信息關(guān)心倍至，而對日本相撲比賽的消息卻視而不見(jiàn)。在透析消費者心理特點(diǎn)的前提下，商家可以采取相應措施對癥下藥，進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)。針對第一個(gè)特點(diǎn)商家應創(chuàng )造一類(lèi)能成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，搶先進(jìn)入消費者心目中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則有一條即搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)。
　　
　　針對第二個(gè)特點(diǎn)商家應該采用淺顯明白的形式與消費者溝通�！败�(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個(gè)品牌�！癟oshiba，Toshiba，新時(shí)代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡(jiǎn)單平實(shí)的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會(huì )的時(shí)代，只有簡(jiǎn)單明顯的觀(guān)念和主張才有效。通用汽車(chē)公司（GeneralMotor）老板凱特林有一句精辟的話(huà)：“以簡(jiǎn)單的方案解決復雜的難題”。針對第三個(gè)特點(diǎn)商家應該進(jìn)行市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，選準自己產(chǎn)品的消費者群，然后運用獨特的創(chuàng )意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無(wú)二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營(yíng)特色與招法與眾不同，即“人無(wú)我有，人有我創(chuàng )，人趕我轉”，才能與競爭者對抗，爭奪到消費者的青睞，從而在市場(chǎng)上更勝一籌。以競爭導向為基本點(diǎn)顧客重要還是競爭重要？傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論認為，顧客更重要，沒(méi)有顧客就不會(huì )有競爭，營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足顧客的需要和需求�！邦櫩褪巧系邸庇^(guān)念至高無(wú)上，廣為流傳.至今顧客導向的觀(guān)念仍然深入人心。
　　
　　從純理論的角度講，顧客確實(shí)比競爭重要；但從實(shí)戰的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿(mǎn)足、服務(wù)顧客的角度看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)必然走向趨同，沒(méi)有差異，最終只有淪落到打價(jià)格戰的深淵；而從競爭角度看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )有活力，營(yíng)銷(xiāo)必然走向創(chuàng )造顧客、創(chuàng )造需求的新境界，不斷引領(lǐng)企業(yè)開(kāi)創(chuàng )新的未來(lái)。競爭導向要求營(yíng)銷(xiāo)者首先考慮的問(wèn)題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開(kāi)來(lái)，實(shí)現差異化，把生意從競爭對手那里轉換過(guò)來(lái)。這是定位思考的起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)就是戰爭，商場(chǎng)就是戰場(chǎng)。定位就是在與競爭對手正式開(kāi)戰之前進(jìn)入和占據一個(gè)最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨著(zhù)競爭的發(fā)展而發(fā)展的。競爭導向的觀(guān)念是定位理論的第一個(gè)基本點(diǎn)。以進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有事實(shí)，只有認知。這是商業(yè)中最隱秘、最基本的真理，三個(gè)方面的原因導致了這一點(diǎn)：一是從事實(shí)到認知有一個(gè)過(guò)程，你不能跨越這個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是事實(shí)要經(jīng)過(guò)大腦的過(guò)濾、解讀，最終體現事實(shí)的認知。
　　
　　二是人們已經(jīng)形成既有的認知和觀(guān)念，他們認為自己的這些既有認知、觀(guān)念就是事實(shí)。而這些既有的認知、觀(guān)念會(huì )影響人們對新事物的認知。這表現在兩個(gè)方面：其一，心智中既有的認知、觀(guān)念會(huì )讓人們有選擇地接收信息，你“看到”、“聽(tīng)到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽(tīng)到”、“希望嘗到”的事物；其二，心智中既有的認知、觀(guān)念有時(shí)會(huì )誤導你，比如在一個(gè)裝滿(mǎn)自來(lái)水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標，你對這個(gè)品牌既有的認知(純凈水)會(huì )影響到你對事實(shí)(自來(lái)水)的判斷。三是顧客的認知邏輯與企業(yè)的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質(zhì)量更好的產(chǎn)品一定會(huì )勝出，企業(yè)判斷質(zhì)量的標準是產(chǎn)品的技術(shù)指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好)，而顧客判斷質(zhì)量的標準是哪一種產(chǎn)品得到更多顧客青睞哪一種產(chǎn)品的質(zhì)量就更好，顧客沒(méi)有能力也沒(méi)有精力去理會(huì )那些所謂的技術(shù)指標。這就是心智認知規律所揭示的事實(shí)。
　　
　　其實(shí)所有的廣告都是要影響你的認知，如果沒(méi)有影響你，廣告就是失敗的；影響了你，那它就是成功的。離開(kāi)認知，就沒(méi)有辦法談營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)之戰不是事實(shí)之戰，不是產(chǎn)品之戰，不是市場(chǎng)之戰，而是認知之戰。商戰的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，而是心智。商戰的目的其實(shí)就是設法進(jìn)入心智認知并占據一席之地。定位就是選擇、占據心智認知上最有利的位置，通過(guò)商戰實(shí)現這一目的。商戰在顧客的心智中進(jìn)行，心智是你獲勝的地方，也是你落敗的地方，心智決定成敗。商戰中沒(méi)有事實(shí)，只有認知，認知即事實(shí)，認知決定成敗。
　　
　　堅持占據顧客心智是定位理論的第二個(gè)基本點(diǎn)。
　　
　　定位是定位理論中最核心、最基礎的概念，正是定位概念奠定了定位理論的基礎，以至于人們把這種視心智為戰場(chǎng)、打造品牌就是要在心智戰爭中取得主導地位的理論稱(chēng)為定位理論。定位首先要針對你的競爭對手進(jìn)行，它不僅反映出你的優(yōu)勢和劣勢，也反映出你競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，這就是定位理論的競爭導向基本點(diǎn)。定位所建立的“地位”發(fā)生在顧客的頭腦中，它關(guān)注的是顧客的認知、觀(guān)點(diǎn)，謀求的是占據心智而被顧客優(yōu)先選擇，這就是定位理論的占據心智基本點(diǎn)。定位的目的是為了建立品牌，讓品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性產(chǎn)品的代表，這就是定位理論的核心─打造品牌。
　　
　　定位概念從一開(kāi)始就包含了定位理論一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的基本精神。正是這個(gè)概念把定位理論與其他營(yíng)銷(xiāo)理論、管理理論區分開(kāi)來(lái)，確立了它獨特的身份和價(jià)值。