企業(yè)靠什么去把握住品類(lèi)創(chuàng )新的先機呢？決定市場(chǎng)第一地位的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整合能力，不是創(chuàng )意一個(gè)品名宣稱(chēng)代表了新品類(lèi)。正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智，并且在消費者心智的認知"抽屜"里為品牌找到一個(gè)獨特的價(jià)值定位，強化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認知，驅動(dòng)品牌在競爭者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類(lèi)市場(chǎng)中占據不可替代的心智認同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬(wàn)寶路占位美國精神、可口可樂(lè )占位解渴等。
　　
　　消費者選擇品牌產(chǎn)品的過(guò)程是：消費者在產(chǎn)生需求時(shí)想到對應的產(chǎn)品類(lèi)別，購買(mǎi)時(shí)選擇自己喜歡的品牌，或接受現場(chǎng)促銷(xiāo)、轉換預期購買(mǎi)的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費現實(shí)，其中，沒(méi)有發(fā)現品類(lèi)認知驅動(dòng)力這個(gè)"心智魅影"。品類(lèi)或者說(shuō)產(chǎn)品類(lèi)別區隔，是一個(gè)客觀(guān)存在的現實(shí)，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費者的武器。
　　
　　品牌化品種是產(chǎn)品占據（甚至獨霸）品類(lèi)的鉤子。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類(lèi)。大品種（單品銷(xiāo)售規模巨大，如紅罐王老吉）產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)，而是取決于企業(yè)是否具備持續運營(yíng)能力：做出消費者高滿(mǎn)意度的產(chǎn)品，樹(shù)立品牌與眾不同的認知形象，做好與消費者接觸的所有類(lèi)型終端陳列，刺激（消費者折扣/獎勵促銷(xiāo)）、喚醒（廣告/公關(guān)活動(dòng)）消費者的品牌購買(mǎi)行為。
　　
　　筆者還了解到這么一個(gè)案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區一個(gè)公交站臺處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個(gè)小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣(mài)起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現場(chǎng)圍觀(guān)的市民瞠目結舌。對此，該樓盤(pán)售樓處的有關(guān)負責人表示，這是代理公司員工的個(gè)人行為，與發(fā)開(kāi)公司無(wú)關(guān)。
　　
　　《常州房子賣(mài)不掉？高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門(mén)口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動(dòng)。從照片上可以看到，兩名樓房銷(xiāo)售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個(gè)小伙子非常賣(mài)力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買(mǎi)賬�！暗裙�交的人還是挺多的，但是并沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車(chē)。銷(xiāo)售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接�！�
　　
　　帖子稱(chēng)這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個(gè)年輕男子跪在地上，另一個(gè)年紀稍長(cháng)的男子拿著(zhù)一疊廣告彩頁(yè)正向路人散發(fā)，原來(lái)是在推銷(xiāo)常州某樓盤(pán)在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會(huì )兒向人群散發(fā)傳單，一會(huì )兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓斥，大致意思就是問(wèn)‘為啥業(yè)績(jì)不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營(yíng)銷(xiāo)本子大聲朗讀營(yíng)銷(xiāo)要訣，朗讀時(shí)還不斷使用肢體語(yǔ)言，感覺(jué)整個(gè)人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀�！�
　　
　　上面的案例可能有些極端——您是否有過(guò)如下遭遇：雖已購買(mǎi)機票，卻被拒絕登機，補償方式是讓你改簽機票搭乘另一趟航班？當你抵達下榻酒店時(shí)，由于預訂房間已被他人捷足先登，你是否會(huì )樂(lè )意接受免費升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機票或預訂的房間以更高價(jià)錢(qián)轉售給其他人。這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的做法在服務(wù)行業(yè)相當普遍。在講座的前面，我們先看一個(gè)案例：“海底撈體”。
　　
　　隨著(zhù)“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類(lèi)已無(wú)法阻擋海底撈”字樣，竟出現了20萬(wàn)次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò )上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責任——
　　
　　“在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒(méi)寫(xiě)完，等買(mǎi)單離席時(shí)，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見(jiàn)她氣喘吁吁地遞給我一個(gè)U盤(pán)后便轉身離開(kāi)，回家打開(kāi)一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫(xiě)好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫(xiě)好了這篇稿，作為專(zhuān)欄作者，我已經(jīng)無(wú)法阻止他的進(jìn)攻�！�
　　
　　此外，還有網(wǎng)友稱(chēng)，欲將吃剩的西瓜打包，服務(wù)員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”，服務(wù)員倒錯了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽(tīng)竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。
　　
　　網(wǎng)上針對海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂(lè )、甚至惡搞，對此，已有部分網(wǎng)友表示對這樣的營(yíng)銷(xiāo)和段子開(kāi)始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機。短期內“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)能引起消費者關(guān)注，但長(cháng)此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務(wù)口碑早年已獲得一定認可。
　　
　　如果此次真的是人為的網(wǎng)絡(luò )炒作，反而顯得畫(huà)蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，這對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是一項大考驗，結果盡可拭目以待。否則一旦當顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會(huì )滿(mǎn)意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)！各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機，無(wú)論怎樣，海底撈該適時(shí)站出來(lái)說(shuō)話(huà)了。
　　
　　無(wú)可否認，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度”的問(wèn)題，往往還沒(méi)有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果企業(yè)沒(méi)有把握好這個(gè)度，著(zhù)名企管專(zhuān)家胡一夫老師認為——這就是過(guò)度效應所描述的情況。
　　
　　我們再看一個(gè)故事——這天早上，小和尚發(fā)現師父得到了6個(gè)饅頭，大師兄也得到了6個(gè)饅頭，只有他自己得到了4個(gè)饅頭。小和尚覺(jué)得太不公平了。師父得6個(gè)饅頭，他沒(méi)意見(jiàn)，可大師兄也得6個(gè)饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎？不行，不行！于是小和尚找到師父，也要6個(gè)饅頭。師父說(shuō)：“你能吃下6個(gè)饅頭嗎？”小和尚大聲說(shuō)：“能！我要6個(gè)饅頭！”
　　
　　師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個(gè)給小和尚。不久，小和尚就將6個(gè)饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著(zhù)肚子高興地對師父說(shuō)：“師父，你看，6個(gè)饅頭我都吃下去了。我能吃6個(gè)饅頭，以后每天早上我都像大師兄一樣要6個(gè)饅頭！”師父微笑著(zhù)看小和尚，說(shuō)：“你是吃下去了6個(gè)饅頭，但明天你要不要6個(gè)饅頭，還是等會(huì )兒再說(shuō)吧！”
　　
　　小和尚覺(jué)得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著(zhù)，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點(diǎn)兒發(fā)痛。小和尚開(kāi)始難受起來(lái)，根本沒(méi)法像平時(shí)那樣挑水掃地念經(jīng)。這時(shí)，師父對小和尚說(shuō)：“平時(shí)你吃4個(gè)饅頭，今天你卻吃了6個(gè)饅頭，你多得到了兩個(gè)，可是你卻并沒(méi)有享受到這兩個(gè)饅頭的好處，相反，它們給你帶來(lái)了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著(zhù)別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂(lè )�！毙『蜕悬c(diǎn)點(diǎn)頭，捂著(zhù)肚子，說(shuō)：“師父，以后，我還是吃4個(gè)饅頭！”所有的營(yíng)銷(xiāo)手法看來(lái)都要適度最好。
　　
　　上周汽車(chē)行業(yè)新聞?dòng)幸粍t是本田汽車(chē)宣布在美國召回了41.2萬(wàn)臺剎車(chē)系統“可能存在隱患”的車(chē)。
　　
　　事實(shí)上，正是為了片面追求銷(xiāo)量進(jìn)行的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)讓消費者對“汽車(chē)”這個(gè)商品產(chǎn)生了過(guò)高的期望。無(wú)論是車(chē)的產(chǎn)量還是質(zhì)量問(wèn)題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產(chǎn)生了“事與愿違”的營(yíng)銷(xiāo)結果———賣(mài)得越多，召回越多；宣傳得越狠，問(wèn)題出得越大。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費者造成傷害，最終會(huì )傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來(lái)的品牌，因為品質(zhì)問(wèn)題而轟然倒下的“大牌”不計其數。
　　
　　近期車(chē)市大量的召回新聞讓我們看到過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)比營(yíng)銷(xiāo)不足更令人擔憂(yōu)。由于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習慣，所以很難判斷自己是否處于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)中。事實(shí)上，大多數情況的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。就如一些車(chē)廠(chǎng)，在新車(chē)尚未上市前為了營(yíng)造聲勢進(jìn)行過(guò)度的預售推廣，卻忽略了后期可能產(chǎn)生的產(chǎn)能不足的風(fēng)險�！叭绻�想要企業(yè)的生命力長(cháng)久且有活力，多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化，而不要在營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)點(diǎn)上鉆牛角尖，以免適得其反�！币晃皇袌�(chǎng)人士評價(jià)。
　　
　　過(guò)度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在特定時(shí)間、表現方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長(cháng)期來(lái)看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問(wèn)題，為加速爭霸全球，豐田也加速在全球的營(yíng)銷(xiāo)推廣。2009年，豐田第11次改變了進(jìn)軍全球的市場(chǎng)口號，由原Getthefeeling變?yōu)楝F在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經(jīng)開(kāi)始，但是變更的次數卻由原來(lái)的10年一次變?yōu)榱爽F在的3年一次。當《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹(shù)”時(shí)，顯然未曾預見(jiàn)到過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)給豐田品牌帶來(lái)的風(fēng)險。
　　
　　價(jià)格利潤最大化是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的一大表現。價(jià)格是消費者評判產(chǎn)品價(jià)值的尺度，過(guò)于昂貴的價(jià)格會(huì )侵吞消費者的利益，過(guò)于低廉的價(jià)格又無(wú)法保證企業(yè)的合理利潤，從而導致企業(yè)不能長(cháng)期為消費者服務(wù)。達芬奇家具通過(guò)“炒作”與“包裝”，將國內生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運用出口轉內銷(xiāo)手段演變?yōu)橐獯罄�原裝進(jìn)口奢侈品，利用價(jià)格杠桿，制造了業(yè)界價(jià)格和利潤神話(huà)。不過(guò)，它也終因自己的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)付出了沉重的代價(jià)。
　　
　　我們經(jīng)�？吹竭@樣的巨幅廣告：流動(dòng)的五星級的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車(chē)廣告中比比皆是。營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了推廣，如果汽車(chē)客戶(hù)是因為主觀(guān)相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說(shuō)法而買(mǎi)下相應的產(chǎn)品，其后期必然會(huì )對產(chǎn)品性能與廣告宣傳之間的差距產(chǎn)生“不滿(mǎn)”。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家胡一夫老師認為，健康的營(yíng)銷(xiāo)必須立足產(chǎn)品的實(shí)力，并與自身品牌承載力相符，不然，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂(yōu)而曇花一現。
　　
　　總之，在國內各個(gè)行業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)要素、方法中，都存在大量的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現象，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結果可能就是“事與愿違”，治大國如烹小鮮——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定要適度，孔子云：過(guò)猶不及。過(guò)的害處還要大過(guò)不及。物極必反，過(guò)猶不及，營(yíng)銷(xiāo)人——切記切記！