由消費者參與和創(chuàng )造的網(wǎng)絡(luò )空間正在日益成為營(yíng)銷(xiāo)者最大的機會(huì )所在。如今的互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體（socialmedia）的發(fā)展非常迅速。所謂社交媒體，指的是互聯(lián)網(wǎng)上那些消費者發(fā)表的產(chǎn)品評論、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò )里的個(gè)人檔案以及用戶(hù)創(chuàng )作的視頻文件等等�，F在的消費者斷然摒棄老調的廣告，轉而投入那些可以讓他們自由表達情感和意見(jiàn)的對話(huà)性媒體。
　　
　　人們之所以熱衷于此類(lèi)新媒體平臺，是因為這些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費者”的身份降為第二位。同時(shí)，人們在這些平臺上可以迅速地找到具有相同愛(ài)好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產(chǎn)品、服務(wù)和主意以及各種各樣的人（從忠誠的用戶(hù)到狂熱的粉絲到惡語(yǔ)相向的不滿(mǎn)者和批評者）交換意見(jiàn)。
　　
　　socialmedia社交媒體的內容是真實(shí)的、可靠的用戶(hù)意見(jiàn)，且大都未經(jīng)任何人工編輯。我們一般會(huì )在看到其他用戶(hù)的真實(shí)體驗和意見(jiàn)（或中立可靠的資料）之后，才會(huì )覺(jué)得自己買(mǎi)東西買(mǎi)對了，或下定決心不去買(mǎi)某些產(chǎn)品。
　　
　　今天，消費者自發(fā)進(jìn)入了一個(gè)可信賴(lài)的、隨需應變的網(wǎng)絡(luò )媒體環(huán)境。傳統的30秒電視廣告、病毒營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等等都需要在日益強大的網(wǎng)絡(luò )社區面前重新思考自己的方向。這些網(wǎng)絡(luò )社區會(huì )重新包裝、編輯、碾壓那些具有一定意圖的信息，然后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )、搜索引擎、郵件和口碑等途徑將之傳播出去。
　　
　　真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機遇就發(fā)生在這種新舊媒體的碰撞和融合當中。
　　
　　目光敏銳的市場(chǎng)人員已經(jīng)不再把錢(qián)砸在消費者千方百計躲避的電視廣告上，他們針對網(wǎng)絡(luò )社區制定了新的策略和投資方案，發(fā)動(dòng)消費者積極參與到產(chǎn)品的討論中來(lái)。傳統媒體是獨白，新的社交媒體是對話(huà)。
　　
　　那么，如何跨越互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，發(fā)起和參與這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)呢？
　　
　　品牌需要建立起熱情支持者社區，讓他們在其中分享品牌理念，隨著(zhù)對話(huà)的進(jìn)行和深入，顧客關(guān)系會(huì )自然而然地得到發(fā)展，圍繞著(zhù)品牌的信任、聯(lián)系和情感也會(huì )被激發(fā)出來(lái)。
　　
　　而為了建立這樣的網(wǎng)絡(luò )社區，品牌必須首先確立一套提供支撐的理念體系，這樣網(wǎng)絡(luò )社區就有了共同的信仰作為交流的基礎，社區里的對話(huà)者也就有了共同的語(yǔ)言，在此基礎上熱情主動(dòng)的對話(huà)就成為企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的橋梁。
　　
　　所以，營(yíng)銷(xiāo)人員必須停止說(shuō)教，開(kāi)始轉入對話(huà)。社交媒體的涵義就是一種社會(huì )交往的平臺。開(kāi)始的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì )對這種對話(huà)感到忐忑不安，但是他們必須認識到，這是一種更佳的說(shuō)服方式，參與對話(huà)的消費者會(huì )更容易變成你的產(chǎn)品或服務(wù)的擁躉。將對話(huà)作為這樣一種說(shuō)服的機會(huì )，會(huì )實(shí)現傳統廣告越來(lái)越無(wú)法比擬的效果。這里面是有章可循的，你沒(méi)有必要非得具有亞里士多德的智慧才能領(lǐng)略其中的奧妙。
　　
　　下面就是一些營(yíng)銷(xiāo)人員如何以在線(xiàn)品牌社區為平臺，去發(fā)揮影響力、參與對話(huà)和激發(fā)社區熱情的建議。
　　
　　創(chuàng )建你自己的社交平臺
　　
　　社交媒體平臺為公司回顧自己的起源、強化公司的使命、壯大自己的網(wǎng)絡(luò )品牌社區提供了一個(gè)強有力的新機會(huì )。
　　
　　杜邦公司就是一個(gè)例子。它發(fā)起了一個(gè)社交媒體活動(dòng)，向網(wǎng)絡(luò )上的年輕一代宣傳杜邦的科學(xué)發(fā)現、創(chuàng )新和進(jìn)步的傳統。它邀請著(zhù)名的播客作者AmandaCongdon制作了一系列“科學(xué)故事”視頻文件，每個(gè)視頻文件講述一個(gè)杜邦的重大新發(fā)明（例如纖維B、防彈背心、用于制作宇航服或消防服的聚酰胺、防火服）。
　　
　　杜邦運用網(wǎng)絡(luò )電視平臺技術(shù)，把這些視頻文件上傳到自己的網(wǎng)站上（stories.dupont.com），并在博客圈、科學(xué)網(wǎng)站和視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上廣泛散布病毒式視頻片段。結果如何？這些視頻引發(fā)了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。
　　
　　成功的社交媒體活動(dòng)往往要求品牌經(jīng)理放棄控制權。不過(guò)這也沒(méi)什么好擔心的。例如，杜邦的視頻片段是嵌入到博客里面的，附帶著(zhù)博客作者和瀏覽者的解釋和評論，這樣一來(lái)就產(chǎn)生了一種對杜邦品牌的真切對話(huà)和相互理解，隨著(zhù)在線(xiàn)社區的日益擴大，未來(lái)的互動(dòng)更加值得期待。
　　
　　由消費者參與和創(chuàng )造的網(wǎng)絡(luò )空間正在日益成為營(yíng)銷(xiāo)者最大的機會(huì )所在發(fā)現那些難以發(fā)現的消費者
　　
　　13到30歲年齡段的消費者是營(yíng)銷(xiāo)人員激烈競爭的目標人群，而這個(gè)年齡段的人正越來(lái)越多的變成網(wǎng)民。
　　
　　這些自助式媒體創(chuàng )作者每天不停地把自己感興趣的內容添加到RSS閱讀器，通過(guò)IM和朋友聊天，發(fā)送和接收手機短信，在iTune上下載音樂(lè )單曲，更新他們的博客、MySpace頁(yè)面、社交網(wǎng)絡(luò )的個(gè)人頁(yè)面，并且隨時(shí)了解別人對這些更新的反饋，他們還在朋友的Facebook個(gè)人頁(yè)面和“布告欄”（wall）留言，下載和觀(guān)看那些他們錯過(guò)了的電視節目。
　　
　　博客和論壇是能夠讓人上癮的�？吹阶约旱脑�(huà)和想法得到別人的贊揚或反駁，這種美妙的感覺(jué)使得社交媒體與毒品頗有幾分相似之處�？吹阶约旱南敕ㄔ谒查g與那些隨機造訪(fǎng)的、無(wú)所不知的網(wǎng)友們交流和重新塑造，這種美妙的感覺(jué)使得社交媒體有點(diǎn)烈性酒的效果。
　　
　　越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )溝通平臺和技術(shù)構成了龐大的消費者共和國
　　
　　時(shí)尚博客的圈子是如此之大，簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)運動(dòng)。到stylemob.com、iamfashion.com、fabsugar.com、stylehive.com、gofugyourself.com或者內容較為專(zhuān)一的purseblog.com等時(shí)尚博客站點(diǎn)瀏覽一下，你會(huì )發(fā)現（主要是）女人們扎堆在一起，熱烈地談?wù)撍齻兿矚g的牛仔褲、將要開(kāi)始的打折促銷(xiāo)活動(dòng)或者某個(gè)新款的設計。
　　
　　對于互聯(lián)網(wǎng)一代來(lái)說(shuō)，同伴的意見(jiàn)最有影響力。Nielsen的最新調查顯示，78%的消費者信賴(lài)同伴的意見(jiàn)甚于來(lái)自其他來(lái)源的資訊和廣告信息。
　　
　　許多精明的購物者在做出購買(mǎi)決定之前都會(huì )在網(wǎng)上比較價(jià)格和款式。其中一些會(huì )通過(guò)網(wǎng)上渠道購買(mǎi)，還有一些會(huì )先在網(wǎng)上調查之后再到實(shí)體店購買(mǎi)。對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，顧客產(chǎn)生購買(mǎi)念頭和做出購買(mǎi)決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土——成功的關(guān)鍵在于，他們要能夠加入到對話(huà)中來(lái)，并且能夠識別出其中的驅動(dòng)因素。
　　
　　由消費者參與和創(chuàng )造的網(wǎng)絡(luò )空間正在日益成為營(yíng)銷(xiāo)者最大的機會(huì )所在意義的迅速集中
　　
　　消費者和營(yíng)銷(xiāo)者對話(huà)的網(wǎng)絡(luò )空間就像一個(gè)獵場(chǎng)。這個(gè)由消費者創(chuàng )造的空間是營(yíng)銷(xiāo)者最大機會(huì )所在。
　　
　　社交媒體網(wǎng)站可以讓品牌通過(guò)對話(huà)為自己的存在樹(shù)立意義，營(yíng)銷(xiāo)者應該充分利用這個(gè)機會(huì )，把顧客利益、促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品延伸以及其他營(yíng)銷(xiāo)措施充分整合，向消費者講述一個(gè)圓滿(mǎn)的故事。
　　
　　Stop&Shop超市最近發(fā)起了一項網(wǎng)絡(luò )媒體活動(dòng)，打出了“Stop&Shop適合我”的新口號�；顒�(dòng)的主要形式是在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布視頻，由真實(shí)的顧客講述他們與Stop&Shop的故事。他們還在一個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視微型網(wǎng)站www.stopandshop.tv/上征集更多的顧客視頻，作為市場(chǎng)活動(dòng)的一部分。
　　
　　通過(guò)這次活動(dòng)，Stop&Shop把顧客推向了舞臺的中央。真實(shí)的顧客講述真實(shí)的故事：Stop&Shop如何與他們的生活密不可分。
　　
　　公司市場(chǎng)與公關(guān)部的高級經(jīng)理朱迪·帕默的一番話(huà)最近登上了《每日新聞?wù)搲�》（DailyNewsTribune）：“在宣傳活動(dòng)中，這是我們第一次真正讓真實(shí)的顧客來(lái)談?wù)撐覀�，而不是我們自己�?lái)組織信息”。
　　
　　精彩的對話(huà)來(lái)自精彩的品牌
　　
　　讓市場(chǎng)主管感到普遍受挫的是他們無(wú)法控制人們在網(wǎng)上說(shuō)什么。有眼光的市場(chǎng)人員沒(méi)有一味抱怨，他們把社交媒體視為一種新的溝通渠道。畢竟，有一個(gè)品牌社區的好處是你可以與其他人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和品牌�？此朴悬c(diǎn)令人望而生畏，但是，如果想讓人們了解你的產(chǎn)品，有什么方法比這種圍繞你的信息，使用你的語(yǔ)言展開(kāi)的談?wù)摳�好呢�?BR>　　
　　Consumerist.com（注：consumerist是消費者至上主義者）是一個(gè)消費者評論網(wǎng)站，月瀏覽量達到62萬(wàn)人次。它向消費者征集故事，而且偏向那些負面消費經(jīng)歷。這樣做沒(méi)有什么問(wèn)題，企業(yè)應該把類(lèi)似Consumerist.com這樣的網(wǎng)站，作為能夠讓自己立即著(zhù)手處理消費者的投訴的一個(gè)很好的機會(huì )。這個(gè)網(wǎng)站經(jīng)常發(fā)布品牌對顧客投訴的后續處理故事，因此只要企業(yè)積極應對，最初的負面影響往往能夠轉變成“企業(yè)對于投訴者真切關(guān)注”。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò )品牌社區上，我們會(huì )接觸到那些不喜歡我們產(chǎn)品的人，即使這種機會(huì )也可以有強大的正面作用。因為品牌的這種主動(dòng)姿態(tài)會(huì )向品牌社區內外的人傳遞自己的信心、友好、敬業(yè)和真誠。史蒂夫·喬布斯2007年向降價(jià)之前兩周購買(mǎi)iPhone的顧客返還差價(jià)的措施，雖然是一個(gè)非常微不足道的商品降價(jià)手段，卻使蘋(píng)果公司贏(yíng)得了巨大的信任和好感。
　　
　　蘋(píng)果公司在宣布iPhone降價(jià)之后，博客圈里怒火沖天。無(wú)論消費者的問(wèn)題是在哪里得到解決的，最后蘋(píng)果給人的總體印象是快速響應的、與它的社區密切聯(lián)系的。
　　
　　即使你不能主導談話(huà)，至少也要加入談話(huà)
　　
　　雖然不能一直主導談話(huà)的方向，也要加入進(jìn)來(lái)。你會(huì )贏(yíng)得一個(gè)真切和透明的形象，取得公眾的信任。
　　
　　Scoop（譯者注：這個(gè)詞同時(shí)有“冰激凌勺子”和“挖掘”的意思）是哈根達斯每年一度舉行的冰激凌口味大調查行動(dòng)。為了吸引更多的哈根達斯迷，Scoop采取了社交網(wǎng)絡(luò )的戰術(shù)。哈根達斯向冰激凌迷們征集演示冰激凌新口味配方的視頻，它的網(wǎng)絡(luò )視頻頻道scoop.haagendazs.com鼓勵網(wǎng)絡(luò )上的美食愛(ài)好者通過(guò)病毒式的郵件傳播、鏈接共享和RSS訂閱等方式進(jìn)行口碑傳播。從上千個(gè)視頻中，社區投票選出了最終的獲勝者：焦糖梨子和烤山核桃口味。這兩種口味目前剛剛在美國面世。
　　
　　公司的領(lǐng)導和高管們可以這樣參與到他們的品牌社區中：寫(xiě)一寫(xiě)公司的文化、規劃和關(guān)注點(diǎn)，以及答復顧客的評論。企業(yè)博客往往有公司高管的參與，他們會(huì )帶來(lái)高端行業(yè)視角；公司也會(huì )把官方聲明和權威意見(jiàn)發(fā)布在企業(yè)博客上。有時(shí)這些站點(diǎn)在公司公關(guān)和法務(wù)部門(mén)的監督之下，但是也有一些特立獨行者直接的交流會(huì )略微多一些，例如鮑勃·魯茨（通用汽車(chē)公司副總裁）和他的通用汽車(chē)快車(chē)道博客（fastlane.gmblogs.com）。在個(gè)人理財公司W(wǎng)esabe的社交站點(diǎn)TalkToJason上，顧客可以利用每周7天、每天4個(gè)小時(shí)的時(shí)間和公司CEO交流。企業(yè)博客可以成為一個(gè)快速響應顧客關(guān)注問(wèn)題、厘清問(wèn)題級別和立即著(zhù)手解決問(wèn)題的平臺。
　　
　　不管是博客還是即將出現的.mobi（手機站點(diǎn)）的形式，社交媒體對于市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機遇，一個(gè)吸引消費者宣傳品牌的新載體。商業(yè)化的社會(huì )里到處充斥著(zhù)冷漠和懷疑，此時(shí)社交媒體對于品牌來(lái)說(shuō)正是一個(gè)新的機會(huì )，讓它們通過(guò)與消費者的對話(huà)維持顧客忠誠度，讓這種忠誠經(jīng)歷產(chǎn)品升級換代或者公司生命周期而始終維系不墜，并且通過(guò)對話(huà)把其他對那些自己有好感的人聚攏在一起。（品牌在網(wǎng)上結識的朋友，他們在永遠離開(kāi)你之前都會(huì )思量再三。）
　　
　　那些培育起自己的網(wǎng)絡(luò )社區，并且得到熱情贊揚和支持的品牌將在未來(lái)的競爭中贏(yíng)得先機。所以，現在就勇敢地加入這種對話(huà)，你會(huì )看到來(lái)自那些熱情的支持者（有時(shí)甚至包括你的批評者）的回報的。