營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對設計項目的分析、規劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時(shí)機和性質(zhì)進(jìn)行有效的調解。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個(gè)預期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對策，進(jìn)而有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標的實(shí)現。
　　
　　但是營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì )上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報酬來(lái)滿(mǎn)足部分需要，于是這部分需要就形成了需求�？梢酝ㄟ^(guò)很多方式來(lái)滿(mǎn)足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿(mǎn)足需求。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。
　　
　　我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過(guò)程。當企業(yè)規模較小，市場(chǎng)區域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策權和集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷(xiāo)高層人員采用人對人、點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷(xiāo)團隊的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源集中，對市場(chǎng)變化反應迅速，營(yíng)銷(xiāo)團隊執行力較強。
　　
　　20世紀90年代以來(lái)，經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規模正在理性地擴大，跨行業(yè)、跨區域市場(chǎng)運作逐步成為企業(yè)運營(yíng)的常態(tài)。隨著(zhù)市場(chǎng)區域的擴張、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)空距離越來(lái)越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴重影響營(yíng)銷(xiāo)高層人員分析決策能力。
　　
　　再加上管理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無(wú)力繼續有效履行營(yíng)銷(xiāo)團隊的日常業(yè)務(wù)管理工作，傳統的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區域的營(yíng)銷(xiāo)團隊實(shí)行分權、授權，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導下各區域營(yíng)銷(xiāo)團隊自主經(jīng)營(yíng)、各自為政的遠程分散化營(yíng)銷(xiāo)管理模式。
　　
　　1955年，當美國著(zhù)名財經(jīng)雜志《財富》首次推出“全球500強”排行榜時(shí)，它尚在孕育之中。歷經(jīng)數十年的風(fēng)雨歷程，卻使它在2002年、2003年、2004年連續榮登《財富》“全球500強”之首。它就是鑄就“環(huán)球商業(yè)神話(huà)”的美國沃爾瑪零售連鎖集團。
　　
　　沃爾瑪的輝煌成就令人很難置信它從無(wú)到有，直至獨霸一方的發(fā)展歷程僅有短短數十年。1940年，沃爾瑪公司的創(chuàng )始人山姆·沃頓（SamWalton）獲密蘇里大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位；二戰期間，沃爾頓服役于陸軍情報團。1950年山姆·沃頓在美國阿肯色州本頓威爾鎮，開(kāi)辦了店名“5－10美分”的廉價(jià)商店，只是當地一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。
　　
　　1962年，沃爾瑪公司開(kāi)辦了第一家連鎖商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發(fā)展之路。1983年，第一家山姆俱樂(lè )部建立。1988年，第一家沃爾瑪超級購物中心（Supercenter）開(kāi)設。1991年，沃爾瑪年銷(xiāo)售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。
　　
　　據1994年5月美國《幸�！冯s志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類(lèi)排行榜，沃爾瑪1993年銷(xiāo)售額高達673.4億美元，比上一年增長(cháng)118億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，并創(chuàng )造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實(shí)現年銷(xiāo)售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪的年銷(xiāo)售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著(zhù)強勁的發(fā)展勢頭。
　　
　　截至2001年4月15日，該公司在國內外共有4249家連鎖店，分為折扣商店、購物廣場(chǎng)、山姆會(huì )員店、家居商店四種形式，全部由該公司控股，實(shí)行直營(yíng)連鎖。遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。讓我們看一下沃爾瑪是怎樣打造這一奇跡的。
　　
　　沃爾瑪堅信，“顧客第一”是其成功的精髓。1985年被美國《福布斯》雜志列為首富，1992年美總統自由勛章獲得者，沃爾瑪龐大事業(yè)的締造者山姆·沃爾頓這樣說(shuō)過(guò)：“我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他有權解雇上至董事長(cháng)的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單，只要他改變一下購物習慣，換到別家商店買(mǎi)東西就是了�！蔽譅柆數臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著(zhù)其經(jīng)營(yíng)信條：“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問(wèn)，請參照第一條�！�
　　
　　沃爾瑪這種服務(wù)顧客的觀(guān)念并非只停留在標記和口號上，而且深入到經(jīng)營(yíng)服務(wù)行動(dòng)。沃爾瑪店鋪內的通道、燈光設計都為了令顧客更加舒適；店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情；收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬；當任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動(dòng)打招呼，并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是他們的商店”，都會(huì )得到“殷勤、誠懇的接待”，以確�！安淮蛘劭鄣貪M(mǎn)足顧客需要”。正是這事事以顧客為先的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏(yíng)得了顧客的好感和信賴(lài)。