隨著(zhù)開(kāi)學(xué)季的來(lái)臨，各種愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)在這段時(shí)間輪番上演，不少熱心企業(yè)都以各種的形式進(jìn)行捐資助學(xué)。在五六十年代，雷鋒就是好人好事的代表，到了21世紀，做好事不再是一個(gè)人的事情，而是整個(gè)社會(huì )的事情。由此，公益營(yíng)銷(xiāo)成為了很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

      公益營(yíng)銷(xiāo)，并不是一個(gè)全新的概念，因為近年來(lái)早有不少家紡企業(yè)在使用。如：博洋家紡“關(guān)愛(ài)三無(wú)老人”“圓夢(mèng)大學(xué)”活動(dòng)，夢(mèng)潔家紡“愛(ài)在家庭”公益項目，寶縵家紡“一床暖被”活動(dòng)等。許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的形式。在硝煙彌漫的商海，價(jià)格戰可能被視為下策的戰略，廝殺比拼最后可能只落得兩敗俱傷。但相比起價(jià)格戰的無(wú)情，充滿(mǎn)溫情和暖意的公益營(yíng)銷(xiāo)更容易被消費者所接受，被視為高明的攻心之術(shù)。

      公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì )進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費者認同的營(yíng)銷(xiāo)平臺，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門(mén)的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

      公益營(yíng)銷(xiāo)究竟能產(chǎn)生多大的效用？來(lái)自英國調查公司的數據顯示，86%的消費者愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)；73%的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)愿意轉向因為參與某項公益活動(dòng)的企業(yè)；還有61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益帶來(lái)的零售商店購物。

      那么，家紡企業(yè)在做公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如何才能既不當“有名的烈士”，也不做“無(wú)名的英雄”呢？

      美國有個(gè)化妝品品牌公司Liz Claiborne，在十多年的時(shí)間里一直在堅持開(kāi)展一系列涉及家庭暴力的公益項目和活動(dòng)。在當時(shí)，社會(huì )對家庭暴力這個(gè)問(wèn)題關(guān)注很少，該公司于是就獨自 “擁有”了這一話(huà)題，在接下來(lái)十幾年的時(shí)間里，Liz Claiborne公司圍繞著(zhù)這個(gè)話(huà)題持續不斷地開(kāi)展各種創(chuàng )新性活動(dòng)。

      不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的公益活動(dòng)，使該公司的社會(huì )尊重度和影響力大幅攀升，而且其持續的公益營(yíng)銷(xiāo)項目還爭取到了許多媒體的報道，獲得了很高的認知度，被盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng )意、有社會(huì )責任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

      此案例表明，企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要遵循品牌戰略， 并圍繞一個(gè)主題堅持下去才能使品牌形象清晰，讓消費者對品牌的認知度更高，最終達到讓消費者對于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠度的目的。公益營(yíng)銷(xiāo)要有“真心”。公益營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。

      布鞋品牌TOMS也是一個(gè)很好的案例。一個(gè)設計師在前往阿根廷的旅程中發(fā)現當地許多小朋友沒(méi)有鞋子保護腳，于是就決定成立TOMS品牌，承諾每當顧客購買(mǎi)一雙TOMS布鞋，該品牌便會(huì )送一雙鞋給全球貧困地區的小朋友。

      從2006年創(chuàng )立品牌至2010年間，TOMS已為23個(gè)國家的小朋友捐出100萬(wàn)雙鞋子。這也意味著(zhù)這期間該品牌銷(xiāo)售出的布鞋也達100萬(wàn)雙，以每雙48~68美元的價(jià)格計算，TOMS的銷(xiāo)售收入也不菲。這很好地支撐其慈善事業(yè)的持續進(jìn)行，而慈善事業(yè)也回饋TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的銷(xiāo)售。這種“one for one”的公益營(yíng)銷(xiāo)方式在國外得到消費者的廣泛支持和認同。

      TOMS成功最關(guān)鍵的就是“可信度和透明度”。TOMS建立品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)策略在一個(gè)成熟、規范的商業(yè)環(huán)境的確是可行的，因為消費者可以通過(guò)很多信息和渠道來(lái)了解和判斷這個(gè)品牌或者公司的可信度，同時(shí)，其在官方網(wǎng)站上發(fā)布的送出鞋子數量以及去向等信息更會(huì )得到消費者的認同與好感。

     家紡企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主動(dòng)、公開(kāi)地接受監督或許更能使消費者產(chǎn)生信任。

      個(gè)人認為，公益營(yíng)銷(xiāo)要回避“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的傳統思維。在傳播中，不把自己當做“賺錢(qián)的機器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強調對產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、對社會(huì )、對國家的關(guān)心和支持。企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費者認為你做了什么，不管企業(yè)多么強大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營(yíng)銷(xiāo)就是要“贏(yíng)心”，贏(yíng)得消費者的心，品牌便就勝出。

      我們推崇不追名逐利的單純善心之舉，也歡迎既可以使別人受惠，又可以兼顧宣傳品牌理念的雙贏(yíng)之策，畢竟這樣，才符合企業(yè)理性經(jīng)濟人的基本假設。我們有理由相信，隨著(zhù)公益營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)競爭戰略的重頭戲，公益營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入越來(lái)越良好的循環(huán)狀態(tài)，公益做得越好，企業(yè)做得越強，企業(yè)做得越強，公益做得越好。