移動(dòng)媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個(gè)性化推送、結合O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮

　　如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化，用戶(hù)的媒體消費形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉移。

　　據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況調查統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民數量達到5.91億，手機網(wǎng)民規模達4.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。

　　智能手機作為載體的移動(dòng)媒體已經(jīng)沒(méi)有在線(xiàn)和離線(xiàn)的區別，用戶(hù)愿意分享自己的想法，品牌也在挖掘用戶(hù)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化需求。

　　以微信、資訊App等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為發(fā)展成為一種基于用戶(hù)即時(shí)數據響應的“智媒體”;隨著(zhù)上網(wǎng)場(chǎng)景的擴展，移動(dòng)媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個(gè)性化推送、結合O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。

　　微信、資訊App等移動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值不止是個(gè)人通訊，對于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理、數據庫直投等也有戰略意義，更重要的是給了營(yíng)銷(xiāo)界一種全新的用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維考慮營(yíng)銷(xiāo)的方式。那么在目標消費人群向移動(dòng)端轉移的情況下，品牌如何洞察用戶(hù)移動(dòng)化需求，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)怎樣進(jìn)行有效創(chuàng )新和延展?自媒體微信能夠為廣告主、代理公司、媒體平臺帶來(lái)哪些錦上添花的新機會(huì )?

　　 無(wú)線(xiàn)大蛋糕

　　 “‘創(chuàng )新DNA’正在加速移動(dòng)化應用�！庇⑻貭�(中國)有限公司市場(chǎng)運營(yíng)部總監孫彥斌認為，在過(guò)去的十年中，中國整個(gè)媒體市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率超過(guò)20%。媒體盤(pán)子增長(cháng)快，但熱門(mén)優(yōu)質(zhì)的媒體資源數量并沒(méi)有隨之快速增加。當媒體環(huán)境變得越來(lái)越繁雜時(shí)，廣告主的聲量被淹沒(méi)在大量的廣告環(huán)境下，很難脫穎而出。因此，除了目標人群普遍使用的媒體之外，開(kāi)拓還沒(méi)有太多廣告主進(jìn)入的新?tīng)I銷(xiāo)平臺，如移動(dòng)端，如微信，就會(huì )突出自身聲量，帶來(lái)潛在的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　根據艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2013年第一季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模達到了204.2億元，同比增長(cháng)75.4%。今年也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面關(guān)鍵性的一年。

　　移動(dòng)化即時(shí)信息，通過(guò)與消費者的信息互動(dòng)達到市場(chǎng)溝通的目標，因此也被稱(chēng)作手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅包括基于移動(dòng)終端的短信、彩鈴(手機報、手機雜志)、3G應用、LBS等，也包括基于Web平臺或通過(guò)Wifi模式直接連接到互聯(lián)網(wǎng)等方式。

　　當前，隨著(zhù)移動(dòng)智能終端的廣泛應用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在逐步取代傳統PC網(wǎng)絡(luò )。郭小祥認為面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，利用3G契機快速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，借助信息化工具解困并獲得企業(yè)的持續發(fā)展，在新一輪的企業(yè)競爭中降低運營(yíng)成本并率先盈利，成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)新的產(chǎn)業(yè)機遇。

　　在2012年倫敦奧運會(huì )期間，英特爾與微信打造了“超極星播客”的微信超極電臺，以首檔明星微語(yǔ)音17天辣評奧運，創(chuàng )造了全新的奧運傳播方式。這也是微信開(kāi)放商業(yè)合作以來(lái)的“第一次”。

　　嘗鮮的原因在于英特爾一直關(guān)注移動(dòng)趨勢，微信當時(shí)已經(jīng)非常流行，而又正值奧運會(huì )期間，英特爾與騰訊碰撞出這樣借勢奧運的營(yíng)銷(xiāo)項目，效果超出預期�，F在孫彥斌的團隊也在持續高度關(guān)注微信，希望品牌傳播工作不單是廣告主，媒體方、方案提供方都能夠高度配合，探索出讓消費者眼前一亮的好創(chuàng )意。

　　作為行業(yè)勇于嘗鮮的公司，英特爾是早年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告的先鋒之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是他們非常關(guān)注的領(lǐng)域。

　　其實(shí)早在3年前，英特爾就在Mobile Marketing層面開(kāi)始了各種嘗試，不斷挑戰自我、拓展創(chuàng )新空間，推動(dòng)產(chǎn)生真材實(shí)料的好點(diǎn)子，如結合手機游戲“極品飛車(chē)”推廣英特爾酷睿處理器等。英特爾還在2012年將Mobile Marketing列為單獨的媒體計劃，投放力度在不斷加大。

　　“當然，移動(dòng)化也帶來(lái)更多挑戰，對廣告主來(lái)說(shuō)，多屏時(shí)代的廣告投放更難有具象的衡量指標，現在還沒(méi)有完備、成熟的數據模型可以了解多屏到達消費者的復合頻次和到達率，為廣告主分析廣告和服務(wù)效果�！睂O彥斌表示，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的面臨的問(wèn)題也不少，但英特爾看好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，78.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用移動(dòng)端上網(wǎng)，移動(dòng)端還可以有更多地域性的創(chuàng )新點(diǎn)，未來(lái)前景無(wú)限。

　　事實(shí)上，移動(dòng)設備作為信息接收終端，帶來(lái)了媒體體驗的變化：一是屏幕更小，信息整合性加強，原來(lái)以版位為邏輯的內容+廣告形式受到挑戰；二是個(gè)性化加強，每個(gè)人的終端設備獲取到的信息，不論是內容、形式、還是傳播方式上，都不盡相同；三是內容的響應性加強，與用戶(hù)的位置信息、用戶(hù)主動(dòng)請求更有相關(guān)性。

　　 整合思維

　　 “App和微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和產(chǎn)品，滿(mǎn)足了用戶(hù)移動(dòng)閱讀、個(gè)人通訊和小范圍溝通的需求。但受用戶(hù)交際圈大小影響，即使是微信現在這樣的流行程度，覆蓋率也不及QQ在PC時(shí)代那么高�！眾W美世紀華北區董事總經(jīng)理王宏鵬認為，微信更適合企業(yè)進(jìn)行CRM管理、數據庫直投、客戶(hù)服務(wù)等功能，尤其是制造型企業(yè)，對已購買(mǎi)的客戶(hù)用微信公共賬號進(jìn)行廣告告知、滿(mǎn)足客戶(hù)投訴和建議的收取等行為，微信的價(jià)值更多體現在營(yíng)銷(xiāo)后端。

　　據王宏鵬介紹，傳統媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是“軀干型營(yíng)銷(xiāo)”，媒體都擁有海量級的受眾；門(mén)戶(hù)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)則是“胳膊型營(yíng)銷(xiāo)”，品牌像打出一拳一樣可以維持較大聲量；而現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)則是“手指型營(yíng)銷(xiāo)”，不僅搜索、視頻、手機端各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式需要細分，廣告主在實(shí)操層面上也需要花更多心思，廣告投放信心不足，電視時(shí)代覆蓋90%以上用戶(hù)已很難完成�；ヂ�(lián)網(wǎng)流量像黑洞，讓廣告主陷入了不知道流量用在何處，投放是否有效果，但不投放就更沒(méi)有效果的糾結狀態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種糾結還在繼續加深。

　　在移動(dòng)化時(shí)代，他建議廣告主以各種媒體“集大成”式的整合營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)進(jìn)行品牌建設。具體有：一、建立整合型數據監測平臺，以全局性的數據挖掘和解讀洞察自身的營(yíng)銷(xiāo)效果。二、企業(yè)高層介入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，深入營(yíng)銷(xiāo)后端。三、選擇營(yíng)銷(xiāo)供應商時(shí)明確不同供應商在整合方案、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)、渠道等方面的優(yōu)勢所在，讓這些供應商有效合作，避免資源、技術(shù)、藝術(shù)的重復和衰竭。

　　“廣告主可以從Content、Context、Channel三個(gè)維度來(lái)看待全新的移動(dòng)化趨勢。首先，營(yíng)銷(xiāo)應該是ContentMarketing，品牌不是從自身出發(fā)，而是站在用戶(hù)的角度去思考，他們在某時(shí)某地對產(chǎn)品的需求，用戶(hù)體驗、喜好和評論決定了品牌美譽(yù)度;其次，從Context角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷(xiāo)要有對用戶(hù)不同情景下的需求快速而即時(shí)的反饋;而Channel則是移動(dòng)智能終端的普及，各種即時(shí)信息的介入讓消費行為變得非線(xiàn)性，營(yíng)銷(xiāo)決策依據正在變化�！彬v訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示，移動(dòng)化大勢所趨，移動(dòng)媒體帶來(lái)的碎片化傳播方式，正在改變媒體格局，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比任何時(shí)候都更為嚴峻。但無(wú)論媒體環(huán)境如何變化，用戶(hù)并沒(méi)有抗拒消費和商業(yè)信息，營(yíng)銷(xiāo)人需要的是升級方法論，用更具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維、更“智能化”的營(yíng)銷(xiāo)法則來(lái)做決策。

　　未來(lái)會(huì )出現大量第三方開(kāi)放平臺開(kāi)發(fā)的應用工具，不僅加強了消費者自身的分析能力，也成為未來(lái)廣告主、代理公司和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構評估移動(dòng)化、多屏化、碎片化時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)效果的有效依據。

　　劉曜認為，移動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維要求品牌信息必須向“服務(wù)型的內容”升級;營(yíng)銷(xiāo)節奏需向“實(shí)時(shí)響應模式”升級，更注重建設“以消費者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)系統;營(yíng)銷(xiāo)渠道應向“移動(dòng)化”升級，縮短營(yíng)銷(xiāo)周期就是解決辦法。