在食品行業(yè)的各細分領(lǐng)域，“中產(chǎn)”品牌都是一個(gè)普遍存在的群體，比如方便面中的斯美特、國華、錦豐；飲料中的樂(lè )源、康之味、宏寶萊；調味品中的美味鮮、福達、東古等等。他們跨過(guò)了“規�；�”的初級門(mén)檻，一般年銷(xiāo)售額在3—15億元，有相對穩定的經(jīng)營(yíng)利潤，雖然比真正規�；�的食品巨頭尚有較大差距，但比那些還在成長(cháng)期的食品企業(yè)要活得更加滋潤。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，做為中產(chǎn)品牌的這些企業(yè)如何突破不上不下的營(yíng)銷(xiāo)怪圈是其面臨的首要難題。

      目前，這些“中產(chǎn)”企業(yè)有很多都維持“不上不下”的狀態(tài)，并將增長(cháng)驅動(dòng)力寄望于品牌提升，為此每年都拿出不少錢(qián)用于廣告投放。這種判斷實(shí)際上是有誤區的。晉級食品“中產(chǎn)”的真正驅動(dòng)力其實(shí)是產(chǎn)品與渠道，說(shuō)得更直接一點(diǎn)，30%靠產(chǎn)品，70%靠渠道。無(wú)論食品“中產(chǎn)”的產(chǎn)品是否有真創(chuàng )新，他們的成功因素之中，渠道的因素更大。之所以食品“中產(chǎn)”出現區域銷(xiāo)售占比過(guò)大的現象，充分說(shuō)明食品“中產(chǎn)”的增長(cháng)驅動(dòng)力靠的是區域聚焦、渠道精耕。

      這些企業(yè)止步“中產(chǎn)”而不能繼續做大，真正的原因是他們還沒(méi)有從機會(huì )導向的思維轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)導向的思維，也就是說(shuō)，企業(yè)戰略認知不清晰。

      從中國過(guò)去的20年食品企業(yè)成敗經(jīng)驗的總結看，初級規�；�企業(yè)要成功實(shí)現向超級規�；�企業(yè)的升級，必須依靠新的增長(cháng)引擎，即從過(guò)去的產(chǎn)品和渠道，轉變?yōu)閼鹇�、組織、并購（異地設廠(chǎng)）、品牌運營(yíng)。其中，戰略與組織改造具有首要優(yōu)先性。

      食品“中產(chǎn)”的戰略盲區主要表現為以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是企業(yè)沒(méi)有沿著(zhù)“快速規�；�”關(guān)鍵要素進(jìn)行系統整合；二是企業(yè)在其核心主業(yè)（主要現金流來(lái)源業(yè)務(wù)）上沒(méi)有建立真正強勢的戰略性資源架構；三是組織架構與人員老化。

      由于對關(guān)鍵驅動(dòng)力判斷偏差、企業(yè)瓶頸關(guān)鍵點(diǎn)缺乏把握，止步“中產(chǎn)”的食品企業(yè)似乎患上了渠道疲勞癥：沒(méi)有新開(kāi)發(fā)渠道帶來(lái)的銷(xiāo)量快速增長(cháng)的興奮，也沒(méi)有實(shí)效的渠道方法如深度分銷(xiāo)帶來(lái)的激情，甚至找不到新鮮的促銷(xiāo)創(chuàng )意吸引市場(chǎng)的眼球。每年線(xiàn)上線(xiàn)下的促銷(xiāo)費用花了不少，但促銷(xiāo)費用更像是在維持目前銷(xiāo)量，而不是刺激銷(xiāo)量繼續增長(cháng)。

      渠道疲勞癥讓食品“中產(chǎn)”進(jìn)入渠道高原期：新品招商效果越來(lái)越差、越來(lái)越難；游擊式的區域擴張最后以留下一堆問(wèn)題結束；沒(méi)有對銷(xiāo)量產(chǎn)生爆炸性增長(cháng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式；銷(xiāo)售經(jīng)理成本越來(lái)越高、人力資本的效益越來(lái)越差；渠道開(kāi)發(fā)成本越來(lái)越大，風(fēng)險也越來(lái)越大。

      那么，“中產(chǎn)”企業(yè)路在何方？能否及如何從渠道疲勞癥中擺脫出來(lái)？食品營(yíng)銷(xiāo)渠道有沒(méi)有新的興奮點(diǎn)與增長(cháng)點(diǎn)？

      營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，首先是要清掃傳統營(yíng)銷(xiāo)思維的阻礙，認真、專(zhuān)業(yè)地研究渠道產(chǎn)業(yè)鏈的結構，制定新的創(chuàng )新渠道戰略，也就是調整企業(yè)渠道資源配置的結構；其次是要借勢社會(huì )化渠道服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)力量，如電商代運、招商外包、線(xiàn)下活動(dòng)（展覽、促銷(xiāo)員）外包、創(chuàng )意設計外包、分銷(xiāo)物流外包等，讓企業(yè)可以集中資源做自己最核心價(jià)值：產(chǎn)品和品牌。相信，如果科學(xué)地整合資源，“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌一定能夠找到創(chuàng )新和發(fā)展的瓶頸，走出“不上不下”的困擾。