微電影，這個(gè)快節奏生活中獨具優(yōu)勢的娛樂(lè )產(chǎn)品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的營(yíng)銷(xiāo)新模式。從科寶20 12年拍攝的行業(yè)第一部微電影《早餐》算起，短短一年多的時(shí)間，就有慕思的《床上關(guān)系》、紅星美凱龍的《時(shí)間門(mén)》，歐派的《癢婚之十年再愛(ài)你》等十余部微電影上映。微電影營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的新鮮感和前所未有的關(guān)注度，讓越來(lái)越多的家居大佬們躍躍欲試，但與此同時(shí)圍繞微電影營(yíng)銷(xiāo)的各種困境也開(kāi)始凸顯。

　   事件：家居營(yíng)銷(xiāo)看上微電影

　   2012年，科寶即將推出全新系列產(chǎn)品“愛(ài)的滋味”，時(shí)任科寶新媒體總監的王雷為只有15萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預算很傷腦筋�！爱敃r(shí)，我們迫切需要尋找一種討巧的營(yíng)銷(xiāo)途徑，微電影營(yíng)銷(xiāo)因此進(jìn)入我們的視野�！�

　   為了節省開(kāi)支，《早餐》的劇本是王雷和他的團隊自己創(chuàng )作的。影片以“時(shí)差戀人”作為切入點(diǎn)，表達了“愛(ài)情”這個(gè)永恒主題。男主角作為一名事業(yè)初有成就的丈夫，每日疲于奔波，晚出晚歸，而女主角則每日早出早歸，兩人雖然生活在同一屋檐下，但彼此卻像生活在兩個(gè)完全不同的時(shí)空。妻子每日的早餐和親筆便利貼成為兩人情感交流的唯一紐帶。這看似微不足道的故事情節的設計，卻真實(shí)再現了這個(gè)時(shí)代年輕白領(lǐng)一族的情感與大環(huán)境下的生存狀態(tài)。

　   科寶之后，以?shī)蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的“慕思”后來(lái)居上，聯(lián)合知名導演張元先后拍攝了兩部微電影《床上關(guān)系》和《艷遇》�！洞采详P(guān)系》的熱播，使得慕思初次試水微電影便被評價(jià)為2012年娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的標志性事件。與慕思同一時(shí)期涉足微電影營(yíng)銷(xiāo)的，還有紅星美凱龍的《時(shí)間門(mén)》、業(yè)之峰的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然的《我的山》。如果要論近期最熱門(mén)的微電影營(yíng)銷(xiāo)，則要數歐派家居的《癢婚之十年再愛(ài)你》，短短一個(gè)多月網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊超過(guò)4000萬(wàn)次。

　   什么是微電影營(yíng)銷(xiāo)

　   微電影一般時(shí)長(cháng)5到10分鐘，也有20分鐘到40分鐘左右的。在微電影營(yíng)銷(xiāo)中很少發(fā)現生硬的廣告植入。家居類(lèi)產(chǎn)品的標識性不明顯，觀(guān)眾一般也很難在片中看到明顯的品牌信息，僅僅是在開(kāi)頭和結尾看到諸如“某某家居品牌投資拍攝”之類(lèi)的字樣。

　   瓶頸：品牌與導演之間有博弈

　   在歐派櫥柜營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉順平看來(lái)，拍攝微電影的過(guò)程也是一個(gè)品牌與導演博弈的過(guò)程，因為大家的訴求點(diǎn)不一樣。品牌想要的是推廣效應的最大化，而導演想要的是盡可能地回歸電影本身�！盎剡^(guò)頭來(lái)看‘癢婚’，我覺(jué)得如果我們當初再堅持一下，其實(shí)是可以在影片中植入更多的品牌信息的，但是最終我們還是讓步了�！背醮卧囁�微電影營(yíng)銷(xiāo)的歐派和其他品牌一樣，對于如何協(xié)調“品牌宣傳初衷”與“維持電影故事完整性”之間的敏感關(guān)系上，遇到了難題。

　   一位不愿意透露姓名的資深電影界人士在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：大牌導演最近兩年扎堆拍攝微電影，一方面是因為微電影投資有保障，且沒(méi)有票房壓力，另一方面是因為大牌導演在品牌面前都比較強勢，有較多的自由。

　   網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度還沒(méi)轉換為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

　   歐派家居的《洋婚之十年再愛(ài)你》上線(xiàn)之后，劉順平特意走訪(fǎng)了一圈下面的經(jīng)銷(xiāo)商，讓他感到欣慰的是，經(jīng)銷(xiāo)商們都十分贊賞歐派的“微電影營(yíng)銷(xiāo)”之舉，而且“各地經(jīng)銷(xiāo)商推廣的積極性提高了”，不過(guò)他覺(jué)得“拍攝微電影花300萬(wàn)到底值不值”這個(gè)問(wèn)題依然很難回答。

　   因為，網(wǎng)絡(luò )上的關(guān)注度，很難轉化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。為了配合此次微電影的推廣，歐派還組織了相應的線(xiàn)下的推廣活動(dòng)，希望借助網(wǎng)絡(luò )鏈接的方式將電影觀(guān)眾吸引到歐派的電商頁(yè)面，但劉順平覺(jué)得效果并不明顯。

　   據記者了解，截至目前，不管是歐派、科寶還是大自然，都沒(méi)有形成一個(gè)微電影營(yíng)銷(xiāo)的效應考核體系，唯一可以參照的只有網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率，但在久經(jīng)沙場(chǎng)的家居業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監們看來(lái)，點(diǎn)擊率并不能等同品牌的影響力，很難轉為實(shí)際的簽單率。

　   原因：家居企業(yè)普遍進(jìn)入品牌建設階段

　   為什么在2012年家居業(yè)廣告銀根緊縮的情況下，家居品牌卻競相花大力氣推出各自的微電影？在業(yè)內人士看來(lái)，微電影營(yíng)銷(xiāo)走俏與當下家居行業(yè)的生存現狀不無(wú)關(guān)系。一方面，經(jīng)過(guò)早期的粗放式發(fā)展，當下的家居企業(yè)普遍邁入了品牌建設的階段，迫切需要一種看似高端和時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)樹(shù)立品牌形象。

　   另一方面，由于市場(chǎng)不景氣以及家居行業(yè)的競爭加劇，傳統以“促”帶“銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，不管是對經(jīng)銷(xiāo)商還是終端的消費者都很難產(chǎn)生刺激。微電影營(yíng)銷(xiāo)，作為一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的新鮮感不論是對經(jīng)銷(xiāo)商，還是對于家具企業(yè)本身都是一種極大的誘惑，更何況還有歐派、慕思和科寶等知名品牌的以身示范？

　   微電影比傳統營(yíng)銷(xiāo)模式傳播有優(yōu)勢

　   微電影走俏的另一原因是微電影相比傳統營(yíng)銷(xiāo)模式所獨有的傳播優(yōu)勢�！八�的資金是可供的，可多可少。比起制作費用動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元的視頻廣告，微電影有著(zhù)絕對的優(yōu)勢。而現階段在一部微電影中植入廣告，其費用只需影視劇植入廣告費用的幾十分之一，這對企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對是價(jià)格便宜量又足的廣告�！�

　   在《癢婚之十年再愛(ài)你》導演張全欣看來(lái)，雖然歐派為了《癢婚之十年再愛(ài)你》投入了多達300萬(wàn)元的制作費用，但依然是筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，因為歐派除了收獲 4000萬(wàn)的點(diǎn)擊率，還省去了“明星非正式代言”的費用、在視頻網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣的費用，拍攝的影片還可以用作平面宣傳和電視推廣之用。微電影的另一個(gè)優(yōu)勢，在于其短小有懸念，通過(guò)公共播出平臺收獲主動(dòng)點(diǎn)擊，更易獲得觀(guān)者的認同，自發(fā)地去撰寫(xiě)影評，從而達到持續傳播和強化品牌沖擊的效果。

　   微電影能更好詮釋品牌理念

　   “營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)層次，是說(shuō)產(chǎn)品本身；第二個(gè)層次，是產(chǎn)品使用感受；第三個(gè)層次，是傳遞品牌精神�！痹诳茖毑┞迥峋W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)王雷看來(lái)，除了家居行業(yè)生態(tài)環(huán)境的影響，導致微電影營(yíng)銷(xiāo)走俏的第三個(gè)重要因素是新媒體時(shí)代所催生的營(yíng)銷(xiāo)理念升級。微電影作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段，能更好地詮釋品牌理念。

　   相比傳統電影，微電影的廣告植入更加靈活，改變了以往英式作品后期廣告硬性植入所引發(fā)的觀(guān)眾抵觸情緒。雖然微電影營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)一樣，同樣有著(zhù)明確的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求點(diǎn)，但訴求的方式更加坦誠，信息的傳遞是建立在“感動(dòng)和柔化”目標受眾的基礎之上的，因此也更容易被消費者所接受。

　   用于營(yíng)銷(xiāo)的微電影一樣是內容為王

　   目前，不管是科寶的王雷、歐派的劉順平，還是慕思總裁姚吉慶都達成了一個(gè)共識：內容為王。王雷強調，品牌在選擇進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，最好先量身定制一個(gè)足夠吸引人的劇本。其次，在如何將品牌信息融入微電影的問(wèn)題上，大家一致認為必須上升到“品牌精神”的角度。換言之，由于家居行業(yè)是個(gè)冷業(yè)態(tài)，家居產(chǎn)品本身的同質(zhì)化又很高，因此微電影中的品牌植入不應該把目光盯在產(chǎn)品層面。

　   微電影要與其他營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行多維度組合

　   微電影營(yíng)銷(xiāo)雖然有很多成功的范例，但是機會(huì )成本偏高，因此在新媒體營(yíng)銷(xiāo)層面并不能單純依賴(lài)微電影。微電影作為一種視覺(jué)體驗，消費者通常只會(huì )關(guān)注他想關(guān)注的訊息———電影情節本身。很多人看過(guò)《老男孩》，但是估計只有不到十分之一的人知道它其實(shí)是某汽車(chē)品牌的一次微電影營(yíng)銷(xiāo)。因此，必須要將傳統的營(yíng)銷(xiāo)手法與新的營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行多維度的組合，并增加更多的互動(dòng)性，才能解決微電影的轉化問(wèn)題和實(shí)際銷(xiāo)售的問(wèn)題。