營(yíng)銷(xiāo)在中國已有二十年的發(fā)展歷史了，而用于中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論基本為泊來(lái)品。面對世界上最具成長(cháng)潛力的紛繁復雜的中國市場(chǎng)，照貓畫(huà)虎式的應用，根本無(wú)法解決中國營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)問(wèn)題。用路長(cháng)全老師的話(huà)講，外國的企業(yè)是駱駝，中國的企業(yè)是兔子，不是一個(gè)重量級的，國外有上百年的市場(chǎng)經(jīng)濟，而中國卻剛剛起步，況且營(yíng)銷(xiāo)的背后是文化，不同的民族其文化的差異顯然是巨大的。

      舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在浙江蒼南縣，只需隔二里地的村子，村民竟然說(shuō)的是不同的方言，可見(jiàn)中國之地大人稠，情況之復雜。于是，在西方的營(yíng)銷(xiāo)理論之后，又誕生了眾多的本土營(yíng)銷(xiāo)理論以及中西結合的營(yíng)銷(xiāo)理論。這些理論無(wú)疑進(jìn)一步推進(jìn)了中國營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程，但與此同時(shí)，八千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員也在亂云飛渡的眾多理論中漸迷慧眼，都在摸著(zhù)石頭過(guò)河的營(yíng)銷(xiāo)中踽踽前行。

      營(yíng)銷(xiāo)策略三點(diǎn)式，既是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的理論，更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的方法，它可以使眾多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員用最簡(jiǎn)單的方式，走出眼前的策略迷茫。營(yíng)銷(xiāo)策略三點(diǎn)式做為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的混血兒，它是根據科特勒大師的4Ｐ理論，并結合中國的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐總結出來(lái)最簡(jiǎn)潔、最實(shí)用的一套營(yíng)銷(xiāo)思考的方法。把簡(jiǎn)單的事做復雜是學(xué)者，把復雜的事做簡(jiǎn)單才是專(zhuān)家，越是實(shí)用的東西也將越簡(jiǎn)單。因此遵循這一規律，營(yíng)銷(xiāo)策略三點(diǎn)式將4Ｐ中的每一個(gè)Ｐ只做三點(diǎn)思考，即可準確地分析、把握和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

      策略猶如羅盤(pán)，用來(lái)指引營(yíng)銷(xiāo)的航向，目標清晰了，才不會(huì )南轅北轍，才不會(huì )出現以下“文不對題”的現象：就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，根本不考慮消費者的真正需求；目標人群和實(shí)際消費人群錯位，所有的訴求都成了一紙空文；不買(mǎi)的人看得到，要買(mǎi)的人買(mǎi)不到，放錯了售點(diǎn)；將兒童產(chǎn)品在半夜時(shí)段打廣告，無(wú)謂浪費資金等等。

      客戶(hù)有三點(diǎn)：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。

      1、痛點(diǎn)：客戶(hù)存在什么問(wèn)題，Ta睡不著(zhù)覺(jué)，ta苦惱，這些痛就是客戶(hù)急需要解決的問(wèn)題

      2、癢點(diǎn)：工作上有些別扭的因素，有種乏力感，需要有人幫撓癢癢

      3、興奮點(diǎn)：即能給客戶(hù)帶來(lái)“wow”效應的那種刺激，立即產(chǎn)生快感！抓住這3點(diǎn)，立即敲單

      市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)是策略中的第一個(gè)方向點(diǎn)，是一個(gè)品牌市場(chǎng)定位的問(wèn)題。市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)就是尋找自己最有利于切入市場(chǎng)的角度，找到這個(gè)角度，才能徹底撕開(kāi)市場(chǎng)的壁壘，并形成自己的品牌和區隔�！拜x煌水暖——中國衛浴龍頭品牌”正是對這一市場(chǎng)機會(huì )的定位表達。

      競爭核心點(diǎn)是策略中的第二個(gè)方向點(diǎn)，用來(lái)分析哪些方面是產(chǎn)品競爭資源。競爭核心點(diǎn)是指產(chǎn)品用于對抗競爭的最關(guān)鍵的手段，也許是外觀(guān)、也許是技術(shù)，也許是服務(wù)，也許是產(chǎn)品線(xiàn)等等，總之是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭的核心焦點(diǎn)。對于水龍頭的演變歷史，競爭核心點(diǎn)主要體現在二個(gè)方面，一個(gè)是外觀(guān)創(chuàng )新，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng )新。

      對于輝煌水暖來(lái)說(shuō)，它專(zhuān)注于中國水龍頭20年的企業(yè)，一個(gè)中國水龍頭質(zhì)量標準的主要起草者和5項國標的制定者，擁有自己的龍頭研發(fā)中心，其龍頭質(zhì)量達到了國際標準。因此，輝煌水暖的競爭核心點(diǎn)在于它的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)形象，這就形成了整體營(yíng)銷(xiāo)策略的第二個(gè)方向點(diǎn)。

      產(chǎn)品資源點(diǎn)是策略中的第三個(gè)方向點(diǎn)，是與競爭核心點(diǎn)對接的產(chǎn)品自身的優(yōu)勢資源，支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，用來(lái)尋找產(chǎn)品的表達要素。比如專(zhuān)業(yè)形象、銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)背景等。一旦三個(gè)方向點(diǎn)考慮清楚后，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略四種策略就只需圍繞三個(gè)方向點(diǎn)進(jìn)行細化分解即可。屁股決定腦袋，方向決定結果，三個(gè)方向點(diǎn)一定是站在行業(yè)發(fā)展的高度，競爭的角度和消費的維度上進(jìn)行思考，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的命脈。

      一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)我們經(jīng)常會(huì )找賣(mài)點(diǎn)（ＵＳＰ），而這是一個(gè)廣告的術(shù)語(yǔ)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，需要進(jìn)一步擴大它的外延。對于消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講他要考慮三個(gè)問(wèn)題：“對我有什么好處”；“和其它產(chǎn)品不同的地方在哪”；“我憑什么相信你說(shuō)的”。這實(shí)際上正是產(chǎn)品策略的三個(gè)點(diǎn)：利益點(diǎn)、差異點(diǎn)和支撐點(diǎn)。在這三個(gè)點(diǎn)里只要有一方面能夠充分體現出產(chǎn)品的個(gè)性，形成與眾不同的品牌特征，就能夠使產(chǎn)品進(jìn)入消費者的記憶排行榜，從而在購買(mǎi)時(shí)起到提示作用。

      利益點(diǎn)是指產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)哪些目前最需要的好處，是在尋找需求，解決“對我什么好處”的問(wèn)題。利益點(diǎn)是對整個(gè)市場(chǎng)綜合考量分析的結果，既要滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求，又要有強大的競爭能力和市場(chǎng)壁壘，同時(shí)還是產(chǎn)品本身不可或缺的特點(diǎn)，面對紛繁復雜的市場(chǎng)信息，如何化繁為簡(jiǎn)，剝繭抽絲呢？這里同樣用最簡(jiǎn)單的方法告訴大家如何進(jìn)行利益點(diǎn)的推導。

      產(chǎn)品帶給消費者的利益是競爭對手所不具備的，是在尋找區隔，解決和競品有什么不同的問(wèn)題。產(chǎn)品、技術(shù)、甚至資源的同質(zhì)化，讓我們天天都在喊著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)要創(chuàng )新，實(shí)際上創(chuàng )新的目的就是找到與競品的不同，用于建立市場(chǎng)壁壘，并給消費者一個(gè)選擇的理由。我們同樣可以用三點(diǎn)推導的方式制定產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

      支撐點(diǎn)是指用來(lái)支撐產(chǎn)品擁有的、競爭對手不具備的利益點(diǎn)的證據，顧客是不是相信你所說(shuō)的利益點(diǎn)，是在尋找信任，解決我憑什么相信你的問(wèn)題。商家市場(chǎng)教育的結果讓消費者越來(lái)越理智，越來(lái)越精明，對產(chǎn)品宣傳的信任程度也越來(lái)越低。如果消費者根本就不相信你說(shuō)的是真的，他當然就更不會(huì )有興趣去購買(mǎi)了，所以一個(gè)產(chǎn)品的信任元素是至關(guān)重要的。