經(jīng)理們最頭疼的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么?定價(jià)。一方面，經(jīng)理們覺(jué)得定價(jià)有時(shí)不受自己控制，而是為市場(chǎng)所左右;另一方面，也很難給定價(jià)設目標并衡量定價(jià)工作的好壞。盡管如此，我們還是要做出盡可能“正確”的定價(jià)，因為這會(huì )為公司帶來(lái)巨大的收益。

      本文作者通過(guò)觀(guān)察并參與各種情況下的定價(jià)過(guò)程，發(fā)現了成功定價(jià)的2個(gè)特性和改進(jìn)定價(jià)過(guò)程的8個(gè)步驟。一般來(lái)說(shuō)，如果按這些標準行事，經(jīng)理們將能定出更合適的價(jià)格，為公司帶來(lái)更大的收益，并且自己也能夠獲得對定價(jià)的控制權。

      所有成功的定價(jià)都有2個(gè)特性：一是定價(jià)方針與公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰略相輔相成，二是定價(jià)過(guò)程具有協(xié)調性和整體性。通常情況下，定價(jià)方針直接出自整體營(yíng)銷(xiāo)戰略，它和營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素應當保持一致并產(chǎn)生協(xié)同作用。此外，明智的定價(jià)決策要求多方人員的共同參與，但如果缺乏適當的機制將各方統一成一個(gè)整體，定價(jià)工作的總體表現可能就不會(huì )令人滿(mǎn)意。

      確保定價(jià)方針和公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的匹配性，以及本著(zhù)協(xié)調的觀(guān)念來(lái)考慮各方面的相關(guān)信息，是定價(jià)時(shí)應該牢記的大目標。在本文中，作者還列出了正確定價(jià)的8個(gè)具體步驟。
   
      1. 估計顧客對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的看法。傳統的成本加成法是先著(zhù)眼于公司內部，確定成本之后，再加上期望的利潤，就得到價(jià)格。而價(jià)值定價(jià)法則是先著(zhù)眼于市場(chǎng)，考慮顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法，然后再定價(jià)格。
      2. 發(fā)現不同顧客在產(chǎn)品價(jià)值看法上的差異。不同顧客群對同一件產(chǎn)品的價(jià)值有不同的評價(jià)。公司最好對市場(chǎng)進(jìn)行細分并據此設定不同的價(jià)格，爭取最大利潤。
      3. 估計顧客的價(jià)格敏感性。價(jià)格彈性在不同類(lèi)別的產(chǎn)品，甚至是同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間都有很大的區別。因此公司應該具體情況具體分析。定價(jià)經(jīng)理們可以先從三個(gè)方面來(lái)仔細觀(guān)察影響價(jià)格敏感性的主要因素，這三個(gè)方面分別是顧客經(jīng)濟學(xué)，顧客對產(chǎn)品的搜尋與使用，以及競爭形勢。
      4. 確認最佳定價(jià)結構。大多數公司投入到定價(jià)過(guò)程的資源往往存在分配不當的問(wèn)題：確立定價(jià)結構所投入的時(shí)間、財力以及精力都太少，而在已有結構內不同層面上的具體定價(jià)方面卻投入過(guò)大。建立定價(jià)結構的過(guò)程中需要考慮兩個(gè)重要問(wèn)題：一個(gè)是是否提供數量折扣，另一個(gè)是是否進(jìn)行捆綁式定價(jià)。
      5. 考慮競爭對手的反應。如果對手有機會(huì )做出競爭性反應，那么看似高明的定價(jià)行為也會(huì )變得愚笨之極。例如，設計不當的定價(jià)行為就很容易導致價(jià)格戰。因此，定價(jià)決策的思路應當寬廣，要考慮到第二層，甚至是第三層的效果。
      6. 監控交易中的實(shí)際價(jià)格。由于公司可能提供給顧客多種折扣和退款，最后實(shí)際交易價(jià)格已經(jīng)不同于產(chǎn)品標價(jià)�？墒谴蠖鄶倒�司仍將90%的定價(jià)精力都耗費在確定產(chǎn)品標價(jià)上，而隨意對待實(shí)際價(jià)格，導致了公司利潤的大量損失。
      7. 估計顧客的情緒反應。經(jīng)理們分析顧客對產(chǎn)品價(jià)格有何反應時(shí)，既要考慮短期的經(jīng)濟成效，也要考慮顧客情緒反應的長(cháng)期影響。每一筆交易都會(huì )影響顧客對公司的看法以及他們在別人面前對公司的評論。
      8. 分析公司在各類(lèi)顧客上的收入與成本之比。公司必須特別注意高成本的客戶(hù)，要盡量保證高成本能帶來(lái)高利潤。
      總之，有效的定價(jià)過(guò)程不可能在一夜之間確立或付諸實(shí)施。它不是在戰略或者組織安排上進(jìn)行一兩項徹底的改變就能完成的，而是要把許多小事做好，同時(shí)，在定價(jià)過(guò)程中要高瞻遠矚，以確保每項改進(jìn)都能保持長(cháng)效。