微信飛速增長(cháng)的用戶(hù)量越來(lái)越吸引品牌的目光。根據騰訊公布的官方數據，2013年1月，微信的用戶(hù)總數突破了4億，日活躍用戶(hù)數超過(guò)1億，還有7000萬(wàn)海外用戶(hù)。這超過(guò)4億的用戶(hù)中，74％為20至30歲的年輕人。

　　除了龐大優(yōu)質(zhì)的活躍用戶(hù)，微信吸引品牌的另一個(gè)原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴大的用戶(hù)群因為受到品牌的過(guò)度打擾而心生不滿(mǎn)。

　　2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務(wù)號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會(huì )和其他許多品牌一起被折疊進(jìn)一個(gè)文件夾里展示，為了讓用戶(hù)的界面變得更干凈。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司AKQA的執行創(chuàng )意總監JohanVakidis認為微信的這種做法“值得尊敬”�！斑@第一批原始用戶(hù)非常寶貴，而 微信是個(gè)新平臺，我們需要先分析和學(xué)習，不能丟掉他們任何一個(gè)�！盝ohanVakidis說(shuō)。而最終AKQA得出的結論是，由于微信相對私密和個(gè)人化的 特點(diǎn)，那種不斷給用戶(hù)推送信息的模式在這里很難行得通。但同時(shí)他們也發(fā)現，微信提供給品牌和廣告創(chuàng )意者的API非常有限。

　　這種矛盾復雜的心情幾乎是所有品牌面對微信的感覺(jué)。它們一方面在“自律”，不想重復過(guò)去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創(chuàng )意又受到平臺本身的諸多限制。這些早期的合作都帶有“實(shí)驗”的性質(zhì)，基本都是利用微信二維碼、語(yǔ)音等特點(diǎn)做一些娛樂(lè )性的延伸。但隨著(zhù)嘗試次數的增加，品牌們都意識到一個(gè)越來(lái)越明晰的方向—提供服務(wù)。

　　微信毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)誘人的平臺，甚至它對待品牌不完全開(kāi)放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢。但同時(shí)這其中又充滿(mǎn)了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個(gè)新平臺上的營(yíng)銷(xiāo)法則變得有點(diǎn)難以捉摸。

　　在各種大公司的微信營(yíng)銷(xiāo)嘗試里，我們最后歸結出5個(gè)方向。

　　1. 智能服務(wù)平臺

　　招商銀行信用卡中心為了真正做到智能化，引入了“小i機器人”。這個(gè)機器人最大的特點(diǎn)是提供Siri那樣的自然語(yǔ)義問(wèn)答，還能進(jìn)行自我 學(xué)習�！皠偵暇�(xiàn)時(shí)該系統知識庫回答問(wèn)題的命中率只有70％，如今已經(jīng)達到了98％�！闭猩蹄y行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)部副總經(jīng)理范雨說(shuō)。其服務(wù)項目每月更新， 從最初的消費提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢(xún)、語(yǔ)音識別等功能。頭像設置成一個(gè)清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶(hù)之間的距離。

　　據招行內部曾經(jīng)做過(guò)的統計數據表明，一個(gè)比較熟悉電話(huà)銀行菜單的用戶(hù)，從撥通電話(huà)到查詢(xún)信息需要60至80秒的時(shí)間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶(hù)服務(wù)效率。

　　智能服務(wù)平臺的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專(zhuān)門(mén)維護知識庫的團隊就有10人，另外還有項目團隊、開(kāi)發(fā)團隊，才能負荷每天20萬(wàn) 次交互以及60多萬(wàn)次交易提醒的量�！斑@個(gè)投入比呼叫中心系統也不是很高。這次做好一整套后臺，將來(lái)手機QQ甚至易信都是很輕松的事情�！狈队暾f(shuō)。

　　除了招商銀行之外，目前還有南航、東航（微信查詢(xún)航班號、辦理網(wǎng)上登機牌等等）、上海大眾（微信可預約試駕）等等。

　　建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來(lái)說(shuō)，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個(gè)私密社交平臺添加一個(gè)企業(yè)賬號。但常常被忽略的一個(gè)前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時(shí)又“不打擾”，否則人們會(huì )毫不猶豫將其刪除。

　　2. 移動(dòng)商務(wù)

　　微信5.0更新的一個(gè)重要功能是安全支付，用戶(hù)可以在微信應用內綁定銀行卡進(jìn)行支付。麥當勞推出3元的微信專(zhuān)享版茶點(diǎn)卡。用戶(hù)可以購買(mǎi)自用或者贈送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶(hù)會(huì )收到一個(gè)二維碼，在一定期限內到門(mén)店刷二維碼享受買(mǎi)一送一的優(yōu)惠。

　　但AKQA執行創(chuàng )意總監JohanVakidis認為支付不一定要小額：“我覺(jué)得微信的未來(lái)是，你在上面可以定制一輛自己的車(chē)，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買(mǎi)下來(lái)，搜索到附近的4S店，預約好時(shí)間去提車(chē)了�！�

　　建議：盡可能簡(jiǎn)便快捷。每個(gè)用戶(hù)在支付這個(gè)環(huán)節考慮的首要問(wèn)題都是速度。麥當勞的做法還是復雜了。

　　3. Mini站或者應用的替代方案

　　微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號變成一個(gè)小型官網(wǎng)或者應用程序。這對于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)尤其實(shí)用。

　　專(zhuān)門(mén)為中小公司提供微信營(yíng)銷(xiāo)解決方案的公司微俱聚說(shuō)到，通常品牌自己做一個(gè)應用程序的成本至少在20萬(wàn)以上，即便做出來(lái)也不一定有用戶(hù)來(lái)下載使用。而微信相當于一個(gè)現成的移動(dòng)方案。

　　與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶(hù)自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號，利用微信現有的API你也可以發(fā)起一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)，包括發(fā)起話(huà)題討論、在線(xiàn)調研、基于LBS功能的服務(wù)、在線(xiàn)預約等等。

　　建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個(gè)滿(mǎn)足最基本需求的平臺，在適當的時(shí)機可以提示用戶(hù)客服電話(huà)、門(mén)店信息等。

　　4. 內容交互

　　這是最基本但也具有相當挑戰性的功能。

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì )利用微信本身的UI特點(diǎn)：大圖片，標題和簡(jiǎn)要介紹，適合碎片時(shí)間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒(méi)有出現太好的范例，大多數人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

　　另外也可以利用微信設定關(guān)鍵字進(jìn)行自動(dòng)回復的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時(shí)尚類(lèi)品牌可以是流行色，美食類(lèi)可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費者的需求和喜好來(lái)盡可能給出回應。

　　另一種信息推送是單向的—其中最突出的便是自媒體。有人已經(jīng)開(kāi)始討論這是不是會(huì )對傳統媒體構成挑戰，但不管怎樣，內容為王的原則依然適用。

　　建議：沒(méi)有什么比一個(gè)用戶(hù)加了公共賬號之后，只能收到廣告來(lái)得更讓人沮喪的了。

　　5. 客戶(hù)數據管理

　　在微信上利用雙方的數據庫進(jìn)行企業(yè)客戶(hù)管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥?lái)努力方向。

　　基本就是利用微信甚至騰訊的用戶(hù)數據，結合品牌本身的數據庫，對用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，精準營(yíng)銷(xiāo)，并對特定用戶(hù)提供特定服務(wù)。

　　“Facebook也有類(lèi)似的系統。而且微信加入了支付功能之后，它們的數據也變得更有價(jià)值，不僅有線(xiàn)上的，還有線(xiàn)下的部分。而且對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己搭建會(huì )員平臺成本太高，可以直接用微信作為會(huì )員平臺�！盝WT上�；�動(dòng)傳媒總監邱有仁說(shuō)。

　　銀行在客戶(hù)分類(lèi)管理方面有著(zhù)非常多的積累和經(jīng)驗�！敖窈笕绻�我們再推有關(guān)積分兌換星巴克咖啡的活動(dòng)，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費過(guò)的用戶(hù)，或者對咖啡感興趣的人推送活動(dòng)信息。否則對于另一部分人來(lái)說(shuō)，這就是一種打擾�！狈队暾f(shuō)。

　　建議：如何確保用戶(hù)沒(méi)有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會(huì )非常重要，即便有人愿意為服務(wù)讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺處理雖不可見(jiàn)，但是決定服務(wù)最終質(zhì)量的前提。