“天下沒(méi)有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳的話(huà)，但是在現實(shí)的生活中卻常常有免費的服務(wù)和產(chǎn)品出現，如2005年底，盛大連續宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢(mèng)幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營(yíng)；2007年，《紐約時(shí)報》宣布免費，過(guò)去28年來(lái)的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒(méi)有免費的午餐”的話(huà)要改寫(xiě)了嗎？
　　
　　一、免費營(yíng)銷(xiāo)的兩種策略
　　
　　免費是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗；而對企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式而實(shí)現脫胎換骨的“動(dòng)力機器”。免費營(yíng)銷(xiāo)策略之所以將要橫行于21世紀的市場(chǎng)上，其主要是由“免費價(jià)格策略”和“交叉補貼策略”這兩個(gè)理論做依據的。
　　
　　1、免費價(jià)格策略
　　
　　免費價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客需求。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，免費價(jià)格策略一般是短期和臨時(shí)性的；在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，免費價(jià)格策略還是一種長(cháng)期并行之有效的企業(yè)定價(jià)策略。
　　
　　采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長(cháng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下基礎。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費定價(jià)策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復制就可以實(shí)現無(wú)限制的生產(chǎn)，使免費商品的邊際成本趨近于零或通過(guò)海量的用戶(hù)，使其沉沒(méi)成本攤薄，這就是最適合用免費定價(jià)策略的產(chǎn)品。免費價(jià)格策略如果運用得當，便可以成為企業(yè)的一把營(yíng)銷(xiāo)利器。
　　
　　2、交叉補貼策略
　　
　　交叉補貼策略是利用互補產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實(shí)行綜合定價(jià)，以盈利產(chǎn)品的收入來(lái)補貼因優(yōu)惠價(jià)格出售產(chǎn)品而帶來(lái)的損失，從而促進(jìn)互補產(chǎn)品的銷(xiāo)售，獲取更大盈利。就是通過(guò)有意識地以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，而達到促進(jìn)銷(xiāo)售盈利更多的產(chǎn)品的目的。著(zhù)名管理學(xué)家邁克爾•波特把前一種產(chǎn)品稱(chēng)之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱(chēng)之為盈利產(chǎn)品。
　　
　　在零售業(yè)中這種做法被稱(chēng)之為“虧本領(lǐng)先”。將一些產(chǎn)品的價(jià)格定在成本甚至低于成本的水平，用來(lái)吸引那些對價(jià)格很敏感的客戶(hù)光顧，希望這些買(mǎi)方在光顧時(shí)會(huì )購買(mǎi)店中其他盈利更多的產(chǎn)品。在被人們稱(chēng)之為“剃刀與刀片”的這種涉及到互補產(chǎn)品的戰略中，同樣的定價(jià)策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價(jià)或者接近成本的價(jià)格出售給買(mǎi)方，最終目的是使買(mǎi)方在將來(lái)購買(mǎi)更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾•波特還給出了運用這種做法時(shí)所必須具備的條件。
　　
　　1．基本產(chǎn)品的銷(xiāo)售對價(jià)格足夠敏感�；�本產(chǎn)品必須具有足夠的需求價(jià)格敏感性，從而使得折扣價(jià)格所帶來(lái)的盈利產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價(jià)的損失。如果基本產(chǎn)品的需求對價(jià)格不太敏感，企業(yè)最好是同時(shí)在基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品上謀求正常利潤。
　　
　　2．盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售對價(jià)格不敏感。盈利產(chǎn)品的需求必須對價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不會(huì )使銷(xiāo)售量大減。除非這一點(diǎn)得到保證，否則，出售盈利產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤就不足以彌補基本產(chǎn)品降價(jià)出售的利潤損失。對盈利產(chǎn)品，其需求對價(jià)格的不敏感性取決于它為買(mǎi)方所創(chuàng )造的價(jià)值以及其他替代品對它的威脅程度。
　　
　　3．基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷(xiāo)售連在一起，這樣買(mǎi)方就不能只買(mǎi)低價(jià)的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強，那么企業(yè)在采取交叉補貼戰略的時(shí)候，很可能會(huì )發(fā)現它只在出售低價(jià)的基本產(chǎn)品，而沒(méi)有能夠賣(mài)出盈利產(chǎn)品。
　　
　　4．進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘。除非基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則，為使交叉補貼策略取得成功，必須使進(jìn)入盈利產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)非常困難。
　　
　　二、免費營(yíng)銷(xiāo)的三種模式
　　
　　免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營(yíng)銷(xiāo)也因此有強大的生命力。但使用這一戰略和策略會(huì )使企業(yè)付出巨大的代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一戰略和策略時(shí)，需要做好準備。企業(yè)在使用免費價(jià)格策略的時(shí)候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營(yíng)策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費價(jià)格策略的作用。
　　
　　1、完全免費營(yíng)銷(xiāo)模式
　　
　　產(chǎn)品完全免費，即產(chǎn)品從購買(mǎi)、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節都實(shí)行免費。如新浪網(wǎng)在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，目前新浪博客的日訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)過(guò)億，巨大的訪(fǎng)問(wèn)量為新浪網(wǎng)的廣告增收和無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)增收打下了很好的基礎。雖然博客是免費的，但是讀者瀏覽博客的時(shí)候就會(huì )發(fā)生價(jià)值交換。因為我們在瀏覽個(gè)人博客內容時(shí)，就會(huì )為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽(yù)等級，博主可以用信譽(yù)等級來(lái)獲得他的交際圈，甚至轉換為金錢(qián)。
　　
　　從2003年5月18日起，“免費西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門(mén)票，收益何來(lái)？但是杭州市政府這種免費非但沒(méi)有造成虧損，反而實(shí)現了盈利。一組數據可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，實(shí)施“免費西湖”后的2004年，杭州市共接待國內游客3016萬(wàn)人次，同比增長(cháng)8.65%，實(shí)現國內旅游收入361.18億元，同比增長(cháng)24.12%。2004年十一黃金周，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了19%；樓外樓、知味觀(guān)、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等6家餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售收收入超過(guò)1100萬(wàn)元，成為那幾年旅游收入增長(cháng)最快的年份之一�！懊赓M西湖”就是用的交叉補貼策略的原理，人氣多了，收入也就自然地增加了。
　　
　　2、對產(chǎn)品實(shí)行限制免費模式
　　
　　免費模式有許多種，根據《免費》一書(shū)作者美國人克里斯•安德森（ChrisAnderson）的觀(guān)點(diǎn)，將限制免費模式分為四種。
　　
　　1．限定時(shí)間。比如30天免費，之后收費。這種模式的有利之處是容易實(shí)現，市場(chǎng)侵蝕的風(fēng)險��；不利之處是許多潛在客戶(hù)不愿意試用，因為他們知道30天試用期后就會(huì )收費。如微軟在推出office2007的時(shí)候，授權電腦廠(chǎng)商們在新電腦上安裝一個(gè)免費試用60天的零售版office2007，在過(guò)了2個(gè)月的試用期后，消費者則需要通過(guò)買(mǎi)一個(gè)合法的密碼來(lái)“解鎖”你的office2007。
　　
　　2．限定特征。比如基礎版免費，高級版收費。這種模式的有利之處是會(huì )使產(chǎn)品知名度最大化；不利之處是需要創(chuàng )造兩種版本的產(chǎn)品，如果你在免費版本中添加過(guò)多的特色服務(wù)，就不會(huì )有足夠的用戶(hù)轉變?yōu)楦顿M用戶(hù)。而如果你在其中添加的特色服務(wù)過(guò)少，同樣也不會(huì )有足夠的用戶(hù)在使用相當長(cháng)時(shí)間免費版本后轉變?yōu)楦顿M用戶(hù)。
　　
　　3．限定用戶(hù)數。比如一定數量用戶(hù)的可以免費使用該產(chǎn)品，但超過(guò)這一數目則需要收費。這種模式的有利之處是易于執行，易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場(chǎng)份額。如目前許多培訓公司常常會(huì )有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費用打折扣或前5名報名者免手續費等。
　　
　　4．限定用戶(hù)類(lèi)別。比如低端的用戶(hù)可以免費使用該產(chǎn)品，高端的用戶(hù)則需要付費。這種模式的有利之處是可以根據其付費能力向公司收取相應費用；不利之處是復雜且難于監管的驗證程序。如微軟BizSpark項目就是使用的這種模式，在該項目中成立時(shí)間小于3年且營(yíng)業(yè)收入低于100萬(wàn)美元的公司可免費使用微軟的商業(yè)軟件。
　　
　　3、對產(chǎn)品實(shí)行捆綁式免費模式
　　
　　對產(chǎn)品實(shí)行捆綁式免費，即購買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈送其他產(chǎn)品。比如一些軟件會(huì )實(shí)行捆綁式免費策略，通過(guò)成熟軟件的銷(xiāo)售帶動(dòng)新軟件進(jìn)入市場(chǎng)。捆綁式免費策略并不能為企業(yè)帶來(lái)直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
　　
　　1903年，推銷(xiāo)員金•吉列（KingGillette）用了4年時(shí)間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷(xiāo)售的這一整年里，只賣(mài)出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列創(chuàng )造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將數百萬(wàn)副刀架賣(mài)給美國陸軍，以期這些士兵退役還家后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶(hù)。他還將刀架以很低的折扣價(jià)賣(mài)給銀行，讓銀行作為禮品來(lái)送給新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)（就是有名的“存錢(qián)送剃刀”活動(dòng)）。通過(guò)這種新商業(yè)模式，僅僅只過(guò)了一年，他就已經(jīng)售出了9萬(wàn)副刀架和1240萬(wàn)枚刀片。他的剃刀還和很多熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)捆綁銷(xiāo)售，包括口香糖、咖啡、茶、調料和棉花糖等，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。
　　
　　中國移動(dòng)會(huì )免費送你一部手機，其條件是之后2年內你每個(gè)月都要花很多錢(qián)打電話(huà)；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，但你要購買(mǎi)他們的咖啡豆；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營(yíng)業(yè)收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現象的出現都是使用的捆綁式免費模式。