漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開(kāi)陣勢，與敵人交戰。韓信以前臨大敵，后無(wú)退路的處境來(lái)堅定將士拼死求勝的決心，結果大破趙軍�！氨乘�一戰”的典故就源于此，比喻當一個(gè)人處于絕境之中時(shí)，更愿意為求生路而決一死戰！
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn策劃也一樣，當企業(yè)沒(méi)有足夠為你提供大量的廣告費時(shí)，你怎么辦？所以，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人都必須遵循一個(gè)最基本的原則，那就是開(kāi)始一個(gè)項目的策劃前，就要有背水一戰的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費品），因為只有不依賴(lài)廣告傳播的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能真正考驗一個(gè)策劃人有沒(méi)有真本事！如同沒(méi)有飛機大炮支援就能戰勝比自己強大數倍的對手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷(xiāo)策劃人的主要精力就只有兩個(gè)：
　　
　　一是針對產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢也在與對虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力）；記住一個(gè)真理：產(chǎn)品策略尖銳，就不需要廣告，需要廣告輔助的，就一定不是最好的策略；
　　
　　二是針對市場(chǎng)的策劃,也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇，把產(chǎn)品放錯了市場(chǎng)，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷(xiāo)；正確的產(chǎn)品市場(chǎng)選擇一定會(huì )產(chǎn)生如下優(yōu)勢：一是在該市場(chǎng)里，你的競爭力是最強的；二是在該市場(chǎng)里，很容易吸引強大的經(jīng)銷(xiāo)商和更多的經(jīng)銷(xiāo)商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實(shí)上能吸引更多的顧客購買(mǎi)。
　　
　　能吸引強大或更多的經(jīng)銷(xiāo)商合作，說(shuō)明你非但產(chǎn)品策略設計精準而且市場(chǎng)選擇精確；而強大的經(jīng)銷(xiāo)商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò )，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò )，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強大的銷(xiāo)售力！
　　
　　產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈。人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能輕松學(xué)會(huì )；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈打通了，什么樣的市場(chǎng)難題都能迎刃而解。
　　
　　前面兩個(gè)無(wú)論哪一個(gè)錯了，那么你別無(wú)選擇，只能向廣告搬救兵；
　　
　　廣告是什么？是戰爭中的飛機大炮，有了它們，戰爭的勝利就有了把握，但是，當一個(gè)部隊過(guò)于依賴(lài)飛機大炮的時(shí)候，往往是很難守住陣地，當然也更難攻克敵人的陣地。
　　
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品排在第一位，其次是價(jià)格和渠道，廣告作為傳播方式排在最后一位，這也說(shuō)明了我想闡明的問(wèn)題，產(chǎn)品策略遠比廣告策略更重要，因為產(chǎn)品策略錯了，你的產(chǎn)品就不會(huì )與對手有明顯的差異，更不會(huì )吸引消費者；無(wú)法吸引消費者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品即便到了終端也難以動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)品終端無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì )要求你投入廣告給予支持；
　　
　　好好檢查一下，你的產(chǎn)品是不是吸引不了經(jīng)銷(xiāo)商？招商招了好多年依然難以建立全國性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )？經(jīng)銷(xiāo)商即便拿了貨，是不是在終端很難動(dòng)銷(xiāo)？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌（參考拙作《你的產(chǎn)品是尖刀還試盾牌？》）！
　　
　　市場(chǎng)選擇錯了，市場(chǎng)里的競爭對手就會(huì )比你強大，競爭對手也會(huì )更多，你的招商難度就會(huì )增加，合作的經(jīng)銷(xiāo)商肯定是最薄弱的，而弱小的經(jīng)銷(xiāo)商，其統領(lǐng)的分銷(xiāo)終端也只能是二三流的。此時(shí)，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能把市場(chǎng)做起來(lái)。
　　
　　好好檢查一下，你的合作伙伴是不是最強大的？市場(chǎng)里的競爭對手是不是比你強大？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場(chǎng)策略，看一下，除了現在的市場(chǎng)，你的產(chǎn)品還適合在哪類(lèi)市場(chǎng)里銷(xiāo)售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯了市場(chǎng)。
　　
　　如果你一開(kāi)始就想到了廣告創(chuàng )意，那么，你是在害這個(gè)企業(yè)，或者你根本不具備創(chuàng )新策劃能力，有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗。如果這樣，企業(yè)就沒(méi)必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問(wèn)題，因為要論廣告創(chuàng )意能力，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構永遠無(wú)法與4A廣告公司相媲美。
　　
　　如果有策劃人向您展示以廣告創(chuàng )意和廣告語(yǔ)創(chuàng )意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說(shuō)拜拜了，因為他不具備打通任督二脈的能力，只是給你亮相了幾個(gè)武功套路而已。
　　
　　策劃人策劃時(shí)應該忘記廣告傳播的存在，因為真正見(jiàn)功夫的營(yíng)銷(xiāo)策劃，往往將廣告傳播當做后備隊而不是主力！