中國營(yíng)銷(xiāo)界曾經(jīng)有一種觀(guān)點(diǎn)甚囂塵上，“銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然就做出來(lái)了”、“做銷(xiāo)量，不做品牌”、“終端為王、渠道制勝”。其實(shí)這三種營(yíng)銷(xiāo)思維是非�；闹嚨�，只是提升了短暫的銷(xiāo)量，無(wú)法創(chuàng )建強勢品牌，企業(yè)是不會(huì )有未來(lái)的。只有在品牌戰略的指導與統帥下，既提升銷(xiāo)售又增進(jìn)品牌資產(chǎn)，才會(huì )有未來(lái)。
　　
　　常規的營(yíng)銷(xiāo)傳播更多地是以提升當前的銷(xiāo)量為目標，所用的策略大多是“增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準確有力、強大的銷(xiāo)售隊伍、廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、終端生動(dòng)化”等。當這些營(yíng)銷(xiāo)傳播策略沒(méi)有在品牌戰略定位統帥下展開(kāi)的時(shí)候，只能短暫提升銷(xiāo)售，不能起到促進(jìn)消費者加深對品牌識別的記憶與認同，所以基本無(wú)法對打造強勢品牌起支持作用。
　　
　　我們可以發(fā)現無(wú)數的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，從營(yíng)銷(xiāo)廣告的標準看是一流的，但由于沒(méi)有與品牌定位保持一致，卻對提升品牌毫無(wú)益處，甚至是有損品牌，如：非常吸引人的訴求、與消費者熱點(diǎn)需求吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷(xiāo)售的讓利促銷(xiāo)。具體如下：
　　
　　一、訴求與賣(mài)點(diǎn)能提升銷(xiāo)售但不能提升品牌整體價(jià)值
　　
　　許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國家電品牌特別喜歡炒熱點(diǎn)，新概念滿(mǎn)天飛，空調有“除菌光”、“納米”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。這些概念在某一時(shí)間段內，大家一起炒作有一定的訴求力，但實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌識別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對品牌的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng )造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現品牌的整體價(jià)值并未上升，概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益當然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營(yíng)銷(xiāo)。更重要的是由于概念營(yíng)銷(xiāo)偏離于核心利益，如彩電業(yè)對“畫(huà)面鮮艷、自然、逼真”的傳達，這么多的概念顯得蒼白無(wú)力、不堪一擊。
　　
　　海信空調就不追逐概念與熱點(diǎn)，獲得了豐厚回報，在空調的高端市場(chǎng)銷(xiāo)量居于前茅�？照{市場(chǎng)的熱點(diǎn)很多，不斷有新概念誕生，但大多數只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費者購買(mǎi)空調時(shí)最關(guān)注的要素。另外，許多目前市場(chǎng)上流行的概念大部分沒(méi)有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負離子技術(shù)等等，一家出來(lái)以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒(méi)有太大的幫助，搞多了給人很不嚴肅的感覺(jué)反而有損品牌的技術(shù)形象。所有的空調技術(shù)中，最能給消費者帶來(lái)利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)帶來(lái)的恒溫舒適、省電節能、低噪音。同時(shí)，變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度，比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng )新感，使消費者對品牌產(chǎn)生整體上的認同與尊崇。所以海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識別，盡管去年宣傳的主題是引進(jìn)了頂尖的變頻技術(shù)研究團隊，今年宣傳的是“變頻技術(shù)升級到了復合智能直流變頻”，每年的信息并不一樣，但都在加深“海信是變頻技術(shù)的領(lǐng)導者”的識別。海信也在宣傳許多能錦上添花地增加產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主遮掩了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導者”這一形象。
　　
　　所以，許多在某一很小的時(shí)間段、某些場(chǎng)合看來(lái)非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作，往往只能短暫促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)，而且為了達到短暫的銷(xiāo)售的增長(cháng)付出不少的成本。更重要的是，并不能對建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻，對打造強勢品牌無(wú)所助益。
　　
　　二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背離了品牌定位稀釋了品牌個(gè)性
　　
　　背離了品牌定位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，往往導致品牌個(gè)性在消費者大腦中越來(lái)越模糊。比如中國啤酒行業(yè)，市場(chǎng)不停在轉化熱點(diǎn)，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化較快，所以不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著(zhù)熱點(diǎn)走。甚至為了防止竄貨，為不同經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設計一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瓶標與瓶型。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看，這些策略都是對的，因為跟進(jìn)消費者追捧的熱點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)可以導致銷(xiāo)量的馬上上升，為不同經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設計一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瓶標與瓶型可以比較有效地取證，便于打擊竄貨，打擊竄貨又是通路管理中的重點(diǎn)。這種純粹以短暫營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決為導向，背離了品牌戰略方向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，往往導致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就多達60種以上，你開(kāi)發(fā)紅棗，我也開(kāi)發(fā)紅棗，我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的異型瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍、金多種多樣，我的也一樣。眾多包裝風(fēng)格不一致、產(chǎn)品特色沒(méi)有重點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，結果品牌在消費者大腦中一片混亂，根本無(wú)法留下恒定、清晰的印記與聯(lián)想。而我們發(fā)現百威、喜力這些國際大牌，頂多不超過(guò)5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì )隨著(zhù)時(shí)代的變化做調整，但主要是微調，新包裝與老包裝之間總有極其相似的神韻。都彭的斜紋、BURBERRY的格子總是會(huì )出現在絕大多數的款式上。因為國際品牌深深懂得確保品牌識別在消費者大腦刻下深刻的印記比什么都重要。
　　
　　三、戰術(shù)性促銷(xiāo)只能刺激銷(xiāo)量但沒(méi)有提升品牌力
　　
　　很多許多戰術(shù)性的促銷(xiāo)能刺激銷(xiāo)量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值。中國企業(yè)最擅長(cháng)的是決戰終端與促銷(xiāo)。加量不加價(jià)，買(mǎi)三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，誰(shuí)都會(huì )做。面對市場(chǎng)競爭，我們要謹記，其實(shí)任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷(xiāo)，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強。你必須比競爭品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢(qián)的活動(dòng)，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣(mài)牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送3包。類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)盡管都能短暫增加銷(xiāo)售，并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力，給企業(yè)帶來(lái)持續的競爭優(yōu)勢。
　　
　　同樣，強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售；請個(gè)明星，加大廣告投入，擴大招商與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的覆蓋面都可以較快增加銷(xiāo)售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看，這些策略都是對的，都能解決當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌識別而展開(kāi)，所以在消費者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造強勢品牌。