注：當下我們在步入移動(dòng)時(shí)代，也是一個(gè)真正的需要新?tīng)I銷(xiāo)方式的時(shí)代，一個(gè)需要擺脫死板的展示和重復界面的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，高創(chuàng )意性、高度視覺(jué)化、沉浸式交互的內容，都是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理想元素。無(wú)論你愿不愿意，營(yíng)銷(xiāo)的玩法要變了，一個(gè)廣告新時(shí)代就要來(lái)了。
　　
　　數據先說(shuō)話(huà)
　　
　　從Instagram被Facebook收購的那一天起，我就擔心這個(gè)分享美好時(shí)刻的平臺會(huì )被廣告所吞噬，畢竟Facebook買(mǎi)它回來(lái)是為移動(dòng)端收入做貢獻的。時(shí)隔一年多，Instagram信息流插播廣告這件事情還是發(fā)生了�，F在我思考的問(wèn)題是，在這樣一個(gè)幾百萬(wàn)用戶(hù)投入情感的、充滿(mǎn)創(chuàng )意短視頻的社區里，Instagram廣告會(huì )有何不同，它又將如何影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)呢？
　　
　　在今年二季度，Facebook41%的收入來(lái)自其移動(dòng)端業(yè)務(wù)。市場(chǎng)調查公司eMarketer估測，Facebook移動(dòng)端廣告展示將占到全美的30%，全球移動(dòng)廣告收入將達15.8%。2013年，北美全部移動(dòng)廣告支出將占所有數字廣告的18.8%。截至2017年，北美會(huì )有一半的廣告支出產(chǎn)生在移動(dòng)端。今年全球會(huì )有21.7%的數字廣告來(lái)自移動(dòng)端，到2017年會(huì )攀升至48.4%，而移動(dòng)圖片社交應用Instagram則是一個(gè)重要的廣告策源地。
　　
　　這種樂(lè )觀(guān)的預期多少與在線(xiàn)廣告的潰敗有關(guān)，Doubleclick表示，banner示廣告的點(diǎn)擊率僅有0.1%。而對于鋪天卷地的條幅廣告和cookies追蹤，人們唯一的情感反饋就是生氣和厭惡。
　　
　　新新創(chuàng )意在路上
　　
　　品牌廣告商需要的是“旋轉木馬”式的廣告——將受眾同產(chǎn)品融合在一起。Instagram正是這樣一種媒介，尤其現在它還有高達1.5億多的注冊用戶(hù)，加之社區的高參與度和停留時(shí)間，Instagram現在完全有底氣在信息流中插播廣告，同時(shí)也不會(huì )傷害到社區融和的氣氛。
　　
　　其聯(lián)合創(chuàng )始人KevinSystrom說(shuō)，公司在維護Instagram的體驗上不惜投入，它已發(fā)布廣告大綱，更重要的是它保證廣告創(chuàng )意性上身體力行。該公司目前正與Adidas、Burberry、MichaelKors、GeneralElectric、Lexus和Levi’s等公司合作探索一個(gè)廣告支持的商業(yè)模式。這些公司需要拿出近似Instagram風(fēng)格的廣告視頻，如果廣告風(fēng)格上有偏離，品牌方的影響力將大大挫弱。太多廣告，低俗的廣告或乏味至極的條幅廣告不僅不奏效，同時(shí)還會(huì )把人們嚇跑。
　　
　　Tumblr、Instagram和Vine等分享平臺的出現或許是廣告業(yè)重現生機的機會(huì )，一個(gè)廣告創(chuàng )意新時(shí)代也許正在路上。
　　
　　早期的電視廣告都是照搬照抄的廣播廣告，后來(lái)專(zhuān)業(yè)的電視廣告才繁榮起來(lái)。很多讀者應該看過(guò)MadMen(《廣告狂人》)這部劇，它講述了廣告創(chuàng )意由紙媒向電視的遷移。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷類(lèi)似的轉變，創(chuàng )意正在隨媒介而流變，這是一種全新的廣告體驗，有能力引起巨大的情感回應。它大致就是我們常說(shuō)的原生廣告了。
　　
　　大數據、人口特征數據分析和需求
　　
　　Burberry和MichaelKors早已入駐Instagram，目前已積累了大量粉絲。照片和視頻分享成了品牌與現有用戶(hù)、潛在用戶(hù)對話(huà)溝通的有效渠道。
　　
　　不管我們愿意于否，Instagram的廣告是鐵了心要來(lái)了。廣告插播不是盲目的，它會(huì )推出一套算法并基于它向用戶(hù)推送個(gè)性化的廣告，越智能效果越好。這是怎樣一種機制呢？
　　
　　這里仍以Burberry和MichaelKors為例，這兩個(gè)品牌的廣告其實(shí)對那此關(guān)注時(shí)尚品牌和設計師的用戶(hù)更有價(jià)值。比如，我關(guān)注一系列品牌——鞋子生產(chǎn)商、皮革類(lèi)貨物和喜歡的衣服等。我還常常給朋友或者陌生人分享的相關(guān)照片點(diǎn)贊，如手表或一只筆甚至一個(gè)筆記本。
　　
　　此外還有許多數據跟我的性別及地理位置信息緊密相聯(lián)，這都給Burberry向我個(gè)性推送的機會(huì )，如一件風(fēng)衣。這意味著(zhù)本來(lái)我完全不關(guān)注Burberry，但現在我也許會(huì )稍稍留意下。如果廣告足夠吸引我的話(huà)，或許Burberry會(huì )接著(zhù)會(huì )針對性地推送給我一條個(gè)性化廣告，一張優(yōu)惠券以把我變成實(shí)際消費者。
　　
　　社交數據金礦
　　
　　正如Google的廣告是因為高度關(guān)聯(lián)性才有效，因此Instagram也可以依托類(lèi)似的社交網(wǎng)絡(luò )信息和來(lái)自移動(dòng)設備的其它傳感器數據優(yōu)化推送。當然，不僅Instagram—其它平臺同樣可以從中受益。
　　
　　Tumblr在被雅虎收購后就采用了Tumblr風(fēng)格的原生廣告(回報如何眼下很難判斷)。我們且不管它一開(kāi)始多掙扎，這些gif格式的廣告其實(shí)很有趣——即便你明知它是廣告，而且還未必是你喜歡的商品。Tumblr追蹤粉絲的模式及點(diǎn)“贊”功能給了廣告商參與互動(dòng)的機會(huì )——這在今天的banner體廣告中是不可能發(fā)生的。
　　
　　Twitter也富有相似的數據，雖然它的廣告在展示性方面相對較弱。它正變得越來(lái)越像Google——傾向是一個(gè)文本和意義驅動(dòng)的廣告系統。該公司最近推出的向非關(guān)注對象發(fā)私信的功能，品牌通過(guò)這個(gè)功能就能向其粉絲推出符合個(gè)人情境的廣告等信息。也許Google是該把它買(mǎi)下來(lái)并消滅掉，正如MichaelArrington所說(shuō)：“對Google的搜索團隊而言，僅僅Twitter的數據就值數百億美金�！�
　　
　　移動(dòng)、觸控和DonDraper
　　
　　當下我們面臨的一個(gè)事實(shí)是，移動(dòng)和觸控界面意味著(zhù)創(chuàng )意內容最終沖向互聯(lián)網(wǎng)前線(xiàn)的機會(huì )。移動(dòng)和觸摸對高創(chuàng )意性、高度視覺(jué)化、沉浸式交互的內容是最理想的——從照片、gif動(dòng)畫(huà)到短視頻都是如此。這意味著(zhù)我們亟需新一波的DonDrapers和PeggyOlsons，《廣告狂人》的兩個(gè)創(chuàng )意工作者。
　　
　　正如Facebook刺激了Mekanism等機構的產(chǎn)生，移動(dòng)和觸控商店可能將帶來(lái)創(chuàng )意工作室的興起。麥德遜大道的廣告工作室仍然跟那些老式的媒體思想糾纏在一起——電視屏幕、報紙雜志。移動(dòng)屏幕和各式各樣的社交互動(dòng)其實(shí)是我們對Instagram之類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò )廣告的新思考。
　　
　　Instagram上一些受歡迎的攝影師正在用#號標簽和贊助信息與粉絲分享自己的作品。幾周前，一群家伙開(kāi)著(zhù)奔馳四處游蕩，拍了許多美國的照片，奔馳汽車(chē)就自然而然地植入了人們的旅途。
　　
　　這是奔馳最想要的品牌推廣了——雖然被這種信息流刷屏我應該會(huì )很反感。好消息是官方的廣告都會(huì )打上“sponsored”標簽。
　　
　　不管你愿不愿意，一個(gè)廣告新時(shí)代就要來(lái)了。